分众传媒股价下跌7.16%,疑因教育培训广告全面整治?

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10月前

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【摘要】:“烧钱”营销的背后是虚假广告乱象,2021年教育培训市场整治正当时,广告或遭全面叫停,其百亿广告市场还有戏吗?

导语:“烧钱”营销的背后是虚假广告乱象,2021年教育培训市场整治正当时,广告或遭全面叫停,其百亿广告市场还有戏吗?

两会期间,教育培训行业可谓是连连遭到暴雷,3月11日,更有博主爆料,教育圈出现了新的三不准:“不准广告”,“不准上市”,“不准扩张”。很多人猜测,无风不起浪!

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图:微博截图

也是在当天,分众传媒逆市大跌7.16%。可以见得,市场对于教育培训行业后续在梯媒广告的投放情况表现出了一定的担忧。

01 从电视到电梯,行业广告泛滥成灾

近年来,我国教育培训行业发展迅猛,广告投放增速明显,尤其是在去年疫情的催化下,教培行业更是按下了“快进键”。但随之带来的是,一味抢夺流量和用户而进行轰炸式的疯狂营销,导致行业资质良莠不齐以及虚假广告泛滥。

过去一年,从热门综艺、直播短视频到微博、微信朋友圈,再到楼宇电梯、地铁公交车等公共交通站台各个地方,都能看到教育品牌的广告,甚至还蔓延到了2021年央视春晚的舞台。在牛年春晚上,在线教育企业猿辅导作为春晚合作伙伴之一,不仅有主持人口播“知识福袋”,更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入;跟谁学旗下的高途课堂作为抖音红包的合作伙伴之一,当观众参与红包领取时,该品牌信息就会随机出现。整个春晚期间,到处充斥着教育品牌的硬广和软植入。

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猿辅导春晚植入广告

教育培训行业的广告已经连续几年进行疯狂轰炸,让大众们不胜其烦,只要有用户有流量存在的地方,都成为其投放的重要阵地。娱乐综艺方面,据不完全统计,2020年在线教育行业综艺合作品牌数量超过30个。其中,有6个品牌进行了大体量的总冠合作,作业帮直播课投放力度最大,冠名3档湖南卫视综艺,参与赞助的卫视综艺高达17家。猿辅导、作业帮、51talk、斑马AI课、瓜瓜龙英语也都借助热门综艺完成了集中曝光。另外在短视频方面,有人统计过,2019年每刷10条短视频,就可以看到一则在线教育的广告,而到了2020年暑假,这个数字变成了5条。

疯狂的广告大战甚至烧出了一场“闹剧”,2020年底,猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校等四大知名在线教育品牌被曝出选用同一名自称资深老教师的广告演员,在视频里她一会是“做了一辈子小学数学老师”,一会是“教了40年英语”。这一广告“撞脸”事件引发了中纪委网站发文评论,指出在线教育存在过度资本化、营销泛滥等问题,甚至对某些头部平台进行了点名批评。

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一人分饰四角的“名师”

同样的,在地铁站、公交站、楼宇电梯等生活中目之所及的户外广告位上,随处可见各大教育品牌的身影,此前内参君撰写的《超100亿的广告投放中,户外媒体能分到多少羹?》文中,也对2020年在线教育品牌的营销投放做了一定的解读,以2020年暑期为例,仅是行业头部品牌K12公司的总投放费用已飙升到60亿元。

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在线教育品牌投放户外广告

02 教育培训规范成两会热点话题,行业监管趋严

教育培训行业近年来的过度营销频繁遭受外界诟病,一方面,无孔不入的广告会让受众产生“反感”,也加重了家长的焦虑;另一方面,重金营销的背后一定程度上挤占了企业对于师资建设、课程建设等教学主业的投入上。这就导致了整个行业的虚假宣传、退费难、卷钱跑路、恶意竞争等违法违规乱象频出,引起了不少家长、教育界人士,以及各专家代表委员们的高度重视。

3月6日,习总书记在全国政协医药卫生界、教育界联组会上回应教育领域热点问题,谈到了“校外培训机构乱象”这一问题,并亲口表示:“对群众反映强烈的突出问题,对打着教育旗号侵害群众利益的行为,要紧盯不放,坚决改到位、改彻底。”在今年的全国“两会”上,整顿教培市场成为了一大热点,多位代表委员献计献策,诸如:加强对学习类产品广告的资质审定监管和准入机门槛;制定教育培训类广告的具体管理办法,加大对教育虚假广告的惩罚力度;建议对在线教育立法,确保在线教育行业的发展和治理有法可依、有章可循等。

3月9日,一则《关于继续做好我区中小学学科类培训机构、外语语言能力培训机构及与中高考高度相关的学科类培训机构停止线下培训和集体活动的通知》引起轩然大波,虽然在3月12日市教委通过首都教育官微称此消息不实。但是名为朝阳区教育培训机构专项治理行动工作组办公室发布的通知,和落款为昌平区校外培训机构专项治理领导小组3月8日发布的《通知》,经由21世纪经济报道记者从中国民办教育协会相关负责人处获悉通知属实。

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北京各区出台相关文件

业内人士表示,由于当前正处于基础教育系统改革的大环境,以及与今年全国两会上提到加强校外培训机构监管相关,北京多个区再度加强教育培训市场整顿,多个培训机构线下课的具体恢复时间仍不清楚。或因受此影响,中概教育股上周三收盘纷纷大跌。3月10日,教培领域龙头新东方、好未来和跟谁学的股价均一度大跌,其中新东方下跌超过14%,好未来下跌超过11%。三大教培巨头市值合计蒸发数百亿元。就在16日,由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会,向全国在线教育行业发出倡议,加强行业管理。

03 户外广告市场,大可不必过度悲观

教育培训行业的监管趋严,北京“停课令”的突发等现象一时间激起千层浪,如果此前的爆料属实,将不仅波及到教培市场,还会影响到整个广告市场。以在线教育行业为例,它已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主,而且有着百亿级的市场体量。从分众传媒11日的股价下跌,也能足见广告市场对此的担忧。

但是不可否认的是,随着教培行业的强治理、强监管,首当其冲的是互联网信息流广告市场。据秒针统计,教育培训是2020年互联网广告收入增幅最大的品类,高达57.1%。某教育品牌相关的负责人透露,“信息流的预算在企业总投放中占比超过6成。”就以去年为例,教育行业仅头部广告主在一个信息流广告公司大概消耗5-10亿的广告费用。另外,信息流广告平台的监管和审核机制相对于宽松,广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题不断。在央视的3·15晚会中,就曝光了一系列虚假信息流广告。前文提到的“撞脸”广告内容,侧面也反映了信息流广告的虚假和夸大性。

再将视线转移到户外广告市场,由于性价比高和覆盖率广等优点,2019年以来,在线教育品牌逐渐将广告投放阵地转移到线下,2020整年度更是在户外广告渠道进行大力投放。据CODC的报告指出,2020年前三季度,教育行业的户外广告是率先实现同比增长的三大品类之一。另外据CODC相关调查显示,在线教育也是2020年后半年助力户外广告复苏的七大品类之一。

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图:CODC

教育类广告的整顿,对于户外广告市场这一细分领域有着一定的消极影响,但总体来说不必过于悲观。因为教育培训行业热议问题主要集中于行业规范化内容,以及加大对虚假广告等不合规内容的监管力度上。短期来看有望加速中小机构出清,2020年在线教育融资主要向头部机构集中,未来教育培训行业以及在户外广告渠道的投放都将向更规范化的趋势发展,预计后续广告的投放也趋于更加稳定。

从CTR发布的《2020年中国广告市场回顾》的报告可以发现,在线教育相关品牌分别挤进了传统户外广告、电梯LCD广告、电梯海报广告投放刊例花费的TOP20品牌中,都以猿辅导、学而思和作业帮等头部机构为主。分析2020年在线教育行业的投融资情况可以了解,资本更向头部企业倾斜,累计输送的1034亿元中有80%都流向了头部的5家公司。随着国家加强监管,教育培训行业将实现规范化发展,市场将实现更精细化运营,针对分众传媒股价的下跌,业内人士称:市场对在线教育的需求是刚性的,其广告主的投放需求主要还是取决于行业发展阶段和行业格局,这个趋势没变,那么在线教育品牌投放的确定性就不会变。

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图:CTR媒介智讯

小结:无论什么行业,有效监管是行业健康发展的基础。对教育培训市场及其广告投放管理的规范化、科学化有助于行业的可持续发展,进一步激发市场潜力。为促行业市场规范,户外广告所能做的就是加强自律,切莫触碰违法违规红线,要善于利用品牌特色,结合创意与技术,助力品牌实现真正出圈。

部分描述参考来源:营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)、深燃(ID:shenrancaijing),若有侵权,请联系删除!

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