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天猫又造了一个节

作者:广告文案

首发:2019-12-24 15:17

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摘要:中国民间有句话,叫「南甜北咸」。 意思是说,南方的人喜欢吃甜食,北方的人喜欢吃咸食。 当然这只能算是个笼统的概括,因为中国的饮食文化地域差异实在太大,经常会有同一种食物在不同的人嘴里吃出不同的滋味偏好。

奇葩借口 

中国民间有句话,叫「南甜北咸」。

意思是说,南方的人喜欢吃甜食,北方的人喜欢吃咸食。

当然这只能算是个笼统的概括,因为中国的饮食文化地域差异实在太大,经常会有同一种食物在不同的人嘴里吃出不同的滋味偏好。

也由此,「甜党」和「咸党」这两派经常会为了一些看上去鸡毛蒜皮的事,而争论得不可开交。

比如,就有网友戏称,当前中国社会的三大主要矛盾集中在:

西红柿要不要放糖?

豆腐脑是咸的好还是甜的好?

绿豆汤要不要放海带?

现在,我觉得这些争论里,甜党又多了一个理由可以给自己拉票了。

因为天猫新势界在这个冬季,选择站在了甜党一边,给这一派人创办了一个节日——

「甜党自由日」

在发起这个节日的时候,天猫新势界倒没有故意去打地域战来引发「甜咸之争」。

而是在社交媒体上,联动各个 KOL ,以这样一个话题打开了切口——

在这个话题之下,你能看到网友们进行了各种奇葩理由输出:

今天心情好,吃甜食开心一下

今天心情不好,吃点甜食让自己开心一下

@我的星都给你

生活太苦了,我需要一点甜

@静静的时光8648

你都点奶茶了,干嘛要去糖

@小黄同学哈哈

还有的则被勾兑出了自己戒甜失败的经历:

周杰伦那么优秀的人都戒不掉奶茶

我凭什么能戒掉?

@我是西瓜味的喔

之后,在网友们和 KOL 的助推下,#想吃甜食的奇葩借口#这个话题成功冲上热搜。

天猫新势界也借此机会,顺势抛出厂牌视频来承接这个话题,官宣了「甜党自由日」的诞生。

同样,在视频里,你也能看到不同的人,想吃甜食的奇葩理由是不尽相同的。

而在组织这次「甜党自由日」传播的时候,天猫新势界做的还不止于此。

在另一条传播线上,它把目光投向了甜食在我们成长中所扮演的角色。

甜食萌怪 

以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中曾写过专门的章节,来探讨过为什么我们会有「贪吃甜食」的念头。

大意是在石器时代,如果一位女性发现一棵长满甜美果子的树,最明智的做法就是立刻吃到吃不下为止。

否则,等到附近的狒狒也发现了这棵果树,可就一颗果子也吃不到了。

也正是源自于此,想大口吃下高热量甜美食物的直觉本能,就在我们的基因里和潜意识里扎下了根。

所以,如果正在减脂的你,有过实在忍不住偷吃甜食的经历,也不必为此感到羞耻和罪恶感。

何况,甜食本来就像是一个奇趣的萌怪一样,在我们生命中扮演过不同的角色。

在这一次「甜党自由日」的传播过程中,天猫新势界用一张甜食萌怪集结的长图,描绘出了80 后和 90 后们各种与甜食有关的记忆。

比如,有的人小时候吃甜食长了蛀牙,有的人专门打卡过甜品网红店,有的排队只为喜欢的人买一份她喜欢吃的甜点……

透过这张长图,从中也能感知到过去人们对吃甜食会有健康隐忧,现在也开始慢慢转变观念,因为甜食的颜值、口味、趣味、健康也在不断地升级,可以满足不同人群的细分需求。

再就是有意思的是,这张长图创作出来以后,还得到了另一个维度的延伸。

天猫新势界联合一些年轻的插画师、雕塑艺术家们,将长图上的「甜食萌怪」们打造成了一个个艺术装置,放在了上海晶耀前滩,以此为契机邀请甜党们在圣诞季期间一起前往集结。

也就是说,原本是一张用来传播甜食文化的长卷,最后衍生出了一场「甜党的派对」。

解压载体 

另外,探究天猫新势界打造「甜党自由日」的背后,这里面有两个主要的原因:

一方面是每到年底的时候,学生也好、职场人士也好(尤其是女性群体),大家都渴望有一个释放压力的出口。

而甜食这个品类,既是我们日常生活中成本最低的一种解压载体,也是一种同好之间的情感交流媒介,还是口味上的第一市场。

另一方面,天猫新势界作为一个营销 IP,在过去一年时间里,一直专注于细分人群和行业趋势货品之间的联结。

拿食品行业来说,天猫新势界就发现,如今的年轻人,吃的方式在发生变化,食品行业也开始越来越注重对年轻新客的培养。

比如在今年 8 月份,天猫新势界就曾以「轻食」为细分趋势词,来嫁接过年轻人中间已经刮起的吃代餐、吃沙拉、吃能量棒、吃藜麦奇亚籽等健康食品的风潮。

到了年底,天猫新势界注意到,年轻人饮食的趋势中,不仅仅是「克制」,同样也存在一点点小小的「放肆」。

尤其是年底这样一个节点上——生活已经那么苦了,大家更需要一点甜。

于是,为那些喜欢吃甜食的人,打造一个专属他们的「甜党自由日」,让大家有一个正大光明的理由吃甜食的想法应运而生。

在具体落地这个节日的时候,天猫新势界从今年发布的十大趋势词中,遴选出「以颜为本」「玩出热血」「花式养生」来嫁接起巧克力、糖果、水果茶这 3 个核心品类,并邀请到德芙、好时、费列罗、彩虹糖、每日轻巧等多个品牌一起参与到「甜党自由日」中来。

节日期间,天猫新势界还同步发布了「颜值美味」「新潮食趣」「低卡甜食」这 3 个趋势词,来展现趋势甜食的特性,映射当代年轻人的生活方式。

所以,表面上看,「甜党自由日」是天猫新势界围绕甜食爱好者们建立起来的一种节日沟通方式。

内里上则是, 天猫这个平台已经具备了粘合细分行业、单个品牌、特定群体这三者之间的情感联结、消费习惯、微观趋势的精细化操盘能力。

一个可以咀嚼的点是,和以往电商平台的一些造节做法有所不同,「甜党自由日」在目标人群中间建立起的直观印象,是既有着圈层的认同归属感,又有着心理上的抚慰作用的。

并且它最终所指向的,是经由「甜食」这个关键词,所驱动出来的一个庞大市场。

而回看天猫新势界这个营销 IP 在这次「甜党自由日」所展现出来的人格属性,我觉得它身上有着那种可甜可咸的那一面。

也许,这一次是 「甜党自由日」 ,下一次,就是 「咸党开胃日」了。

如果再把它放置在天猫 2019 年整个品牌营销动线中去看,天猫新势界所做的一系列内容,仍然是紧扣了「生活各自理想」这个天猫品牌大战略。

其实,所谓的做品牌,大抵也是如此——

一次次落到趋势的动线之中,一点点触摸日常的情感肌理。

* 本文由 SocialMarketing 作者:广告文案 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*