顾客无忠诚?营销无用? 大多数品牌人都会犯的错误认知

麦青Mandy 麦青Mandy

10月前

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【摘要】:虽然不存在100%的忠诚,但也不要全盘否认忠诚。

核心导读

1、品牌没有任何顾客忠诚度可言吗?

2、人们总是不断回归之前使用的同样品牌?

3、品牌需要建立心智显著性和购买便利性

 

很多创始人以及行业同仁都会有此疑问:

1. 如果没有忠诚,那么是否意味着营销无用?

2. 是否意味着压根无法让顾客忠诚?

忠诚顾客是决定品牌长期收益的关键因素之一,能获得顾客忠诚的品牌也在一定程度上保住了市场竞争力。有研究报告显示,老顾客的购买力会比新客高出67%,这意味着进行忠诚度管理是提升品牌顾客生命周期价值的上佳之选。

顾客无忠诚?营销无用? 大多数品牌人都会犯的错误认知

1、没有任何顾客忠诚度可言吗?

这里其实不用沮丧,虽然不存在100%顾客忠诚,但也不要全盘否认,其实人类天然就有忠诚的天性态度。

在前面章节当中,我们已经了解到两个基本定律,双重危机定律,顾客重合定律,尤其是顾客重合定律,让许多品牌同仁们可能会觉得——再也没有任何顾客忠诚度而言了!其实这也是走极端,是错误的认知,我们不要全盘否认忠诚。

为什么这么说?有两个原因:

第一,其实自古以来一直都没有“忠诚度”——我们的祖父辈乃至他们的祖父辈购买品牌的模式就是如此。压根不存在那种让顾客如宗教般的忠诚于一个品牌的时代(可能除了市场营销教科书里的童话故事)。

第二个原因是,虽然人们购买多种品牌,但他们其实也是忠诚的:他们并不是在随机购买品牌。忠诚是自然的人类行为。

虽然人们不是百分之百的忠诚,这不意味着我们就要跳到另一个极端,否认任何的忠诚行为。

2、人们总是不断回归之前使用的同样品牌?

我们看到,并非所有的两次购买某类产品的人,都会选择两个不一样的品牌——事实上,在这两次购物中,很多人会购买同一个品牌的产品。这样的购买模式可以不停地延伸:购物三次的顾客会在三个以下的品牌里做出选择,购物四次的顾客会在四个以下的品牌里选择产品,以此类推。

如果你长期地观察重度顾客,或者顾客经常购买的产品种类,好比面条,有一些顾客经常购买这类产品,但他们的品牌库大小,或者说实际购买的品牌数量是很少的。人们总是不断回归之前使用的同样品牌。

3、品牌需要建立心智显著性和购买便利性

这个现象也叫做“行为决定态度”,人们往往会因为行为而影响了自己的态度倾向,因为买过,所以才有可能更喜欢,下次购买可能还会选择同一个品牌,这也是会发生的情况。

为什么会出现这个情况?这就是品牌要建立顾客心智显著性的本质价值,通过影响顾客心智,在顾客认知当中占据一席之地,建立品牌的产品购买便利性,让顾客能够便利的购买到我们的品牌,从而能够在下次购买时候更容易想起我们,继续能便利的购买到我们。

截取部分课程Q&A,供大家参考:

Q:品牌心智的建立有没有什么方法论?

A:麦青Mandy@HBG院长

围绕心智显著性,必须要先设计好品牌独特性资产,并且做好持续且普及性的营销大渗透。而品牌价值则需要品牌去首先界定自己的品类价值,其次才是架构于品类价值之上的其他价值。

无论如何,都要回归到顾客大脑认知的基础科学来认识品牌心智,而非随意根据自己的经验去编造概念。

总之,品牌界存在一些玄虚的概念,但我们做实业的人,还是尽量少碰玄虚的概念,多研究一些基础科学,做好简单而重复的实战。

Q:对于品牌心智显著性,记忆链接点更重要还是品牌调性更重要?

A:麦青Mandy@HBG院长

记忆链接点是最重要的建构品牌心智显著性的关键。品牌调性是另外一个维度的命题。

理论上,两者并不冲突。但现实中,受限于我们创始人的情怀、团队的执行能力等等,导致会出现某些冲突。两者之间,从增长的维度而言,优先选择记忆链接点,次要是品牌调性。因为品牌调性可以后面再逐步迭代改善。

本文由广告狂人作者: 麦青Mandy 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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