自身不断进化的户外媒体,不会被数字巨头颠覆!

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1年前

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【摘要】:互联网时代,在传统媒体如电视、平面、广播等都深受冲击之际,户外广告在以楼宇液晶、电子屏为主的视频媒体及地铁广告的带动下整体投放同比上涨3%,成为了线下场景中唯一且坚挺的实体传播渠道。

为什么户外广告的领地不但没有受到数字巨头的侵夺,反而牢据了非常稳定的广告市场?

究其原因,首先在形式上,户外广告具有不可替代性。一方面,户外媒体给消费者带来的空间体验是线上广告无法做到的,户外广告可以通过打造沉浸式的场景营销,在一定空间内以蕴含文化、艺术手段与消费者产生共鸣,达到润物无声的宣传效果。另一方面,技术的进步也将会帮助户外广告的互动性和趣味性价值得到进一步凸显。

其次,户外广告的投入回报较高。据WARC研究96个国家的广告市场的平均受众成本(见图1)后得出结论,除了澳大利亚和英国之外,世界主要市场的户外广告的平均千人成本一般低于全媒体广告的平均千人成本(广告全媒体千人平均成本是12美元,而户外广告千人成本是6.41美元)。也就是说户外广告是相对成本较低的一种媒介选择,所以一般而言针对户外投放的广告预算能给品牌带来更大的价值回报。

自身不断进化的户外媒体,不会被数字巨头颠覆!

1:主要广告市场户全媒体平均受众成本统计

当然户外广告还具有信息集中可靠的特点。海量庞杂的线上信息,导致消费者的信息接收量常常处于过载状态,广告难以集中传播;同时,由于线上信息来源众多、布局分散信息的可靠性无法得到以保证。而线下广告发布数量少于线上,且发布点位一般固定在人流密集区,信息审查的程序较为复杂严格,因而户外广告的信息传播相比线上更为集中,也拥有更高的曝光率,在信息可靠性上更具优势。

此外,渠道易于联动。根据凯度消费者指数报告,2018年有35%的消费者是重度线上+线下媒体使用者,庞大的线上线下消费者数量为企业线上、线下的广告联动宣传提供了群体基础。当目标群体接触到线下媒体时,户外媒体天然的场景空间媒体优势可以通过多维度来迅速引发消费者的情感共鸣,形成更为丰富而完整的渠道呼应,达到促成消费者购买行为的目的。

数字化正在加速改造户外媒体。很多传媒公司已经抢先布局,走在了行业前面。

线下的技术革命是靠整个行业伙伴共同支撑起来的过程。通过开放透明的全量数据监播支持,归因系统自动链接搜索热度、电商网站购物行为、LBS到店数据、以及互联网行为画像等外部归因平台,以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化。

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