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李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

作者:新营销

首发:2019-12-24 15:39

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摘要:李子柒品牌能走多远取决于以下三个因素:第一,能否保持她的初心和对于乡村文化的执着;第二,她能否与时俱进,在展示乡村美好田园生活和慢生活的同时,在商业开发中引入更多的专业合作伙伴和产品制造商;第三,她能否抵挡和抗拒资本方过度商业化的开发思维与模式。

李子柒爆红的背后,冥冥中预示着这种古老中华文化的崛起。

李子柒的爆红有很多偶然的因素,但也有着时代的必然性。

偶然性在于李子柒以其个人的勤奋抓住了短视频爆发的红利(当然背后少不了推手的功劳),必然性在于她让我们看到了中国式田园生活和山水哲学在世界范围内引发出强烈的共鸣。这里面既包括经历了300多年工业化的发达国家,也包括经历了40年改革开放工业化、正在加速向5G物联网和人工智能前进的创新中国——开始思考、重新审视人与自然的关系。在工业化方面中国只是追随者,因此,这方面的崛起吸引不了西方观众,但中国数千年的田园生活和山水哲学通过李子柒打开了一个“意料之外、情理之中“的视角,即原来我们与西方的沟通能以如此共鸣的方式进行。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

 

李子柒爆红的背后,冥冥中预示着这种古老中华文化的崛起。即使没有任何语言,不需要费尽心力教授相关汉语文字,也可以让世界观众体验中华文化的博大精深、历史悠久和自然哲学。这既是治愈现代工业和科技飞速发展所带来的现代焦虑病的一剂良方,又是思考未来进入后工业社会、人工智能社会人与自然关系的宏大命题。

这也是李子柒这个IP受到国内如此众多的讨论,同时又为国家主流媒体关注和推崇的原因所在。这也是近年来罕见的、具有强烈文化属性的个人IP,尽管其本人文化的层次并不那么高,但她显然掌握了与世界沟通的工具(短视频),并在家乡有限的环境里,找到了最佳的切入口——在优美的画面下进行各种各样的手作。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

这是一个好IP。好得让我们想要异常珍惜,不忍她像很多曾经的网红那样“其兴也勃,其亡也忽“,而是期望她能走得更远,发扬光大。

目前,李子柒的爆红引发广泛的关注,同时也带出巨大的争议。争议本身是一件好事,也是现象级网红所必然带出的结果。但透过暴露出来的各种资讯,笔者对这新IP的未来产生了一些隐忧:一、伴随IP爆红出现的过度商业化的发掘。处于当前急于变现、加速开发的大环境,这是很多商业机构的惯常运作手法,但急于变现往往加剧缩短IP的生命周期;二、IP的管理运营者往往缺乏一种敬畏和虔诚的态度和专业的品牌管理能力,对IP进行可持续开发与投入,而不仅是躺在现在的流量基础上加速变现。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

 

我认为,李子柒品牌能走多远取决于以下三个因素:第一,能否保持她的初心和对于乡村文化的执着;第二,她能否与时俱进,在展示乡村美好田园生活和慢生活的同时,在商业开发中引入更多的专业合作伙伴和产品制造商;第三,她能否抵挡和抗拒资本方过度商业化的开发思维与模式。

目前,从运营层面来看,李子柒的角色类似于经纪公司旗下的一个艺人——虽然也有自己独立的公司,但并非大股东,所以,她可能无法左右很多事情。这就要拷问其背后的商业运作机构,能否以可持续开发的理念、以品牌持续运营的理念来打造“李子柒”品牌,从而实现长久的持续运营。

我们再来分析一下其商业模式。目前的李子柒仍然属于典型的网红运作模式,即以内容的蹿红引来流量,以流量进行带货开发——未来或者进入娱乐圈(各大综艺平台或广告界)。也就是说,李子柒目前只是一个自媒体内容生产者的角色,广告是其收入的一种,而带“货”——比如说手工制作的酒、酱、手工艺品等等——更多的是依托她的网红流量而产生的溢出效应。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

一般意义上,这样的效应很难持续太久,因为,如果她的产品没有与工业化相结合、与工业精神相结合,将很容易被相关的品质问题、质量问题以及传播手段的单一问题所淹没。目前某些电商平台已经出现了李子柒的旗舰店,这是一种非常好的向品牌转化的商业模式。然而,其中销售的商品在审美、技艺、质量上能否达到更高的标准?恐怕绝非仅靠她一己之力所能达致。毕竟她缺乏这方面的基因,她必须要与相关的非遗人士、工业企业进行定牌生产、合作研发。这样一来,她代言的产品,或者说带货的产品才能能够持续销售,李子柒才能真正成为产品品牌或连锁商号品牌。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

目前,李子柒的魅力在于其巨大的流量,在于大众对她的认知和好感。这种好感能在一定程度上带来广告效益,转移到商品上能带来一定销量。广告的收益显而易见,但在商品上转移的持续时间会有多长?这不仅仅取决于它的知名度,还要取决于产品本身所带来的价值。也就是说,除非李子柒只希望做个自媒体人,否则,如果想要在商业上有更大作为,需要接下来引入工业精神、专业精神,需要与更多的专业人士、专业机构合作。比如,在品牌管理方面,她以及背后的推手真的需要像很多知名企业一样引入专业的品牌管理。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

好感度可以消费一时,对产品真正的信赖度、忠诚度才是持久的力量。例如,罗胖也曾在运营逻辑思维的过程中卖过月饼,也曾众筹过很多商品,为什么后来难以持续?是因为他的基因里面没有与此相关的东西。李子柒品牌也是一样的,她背后的商业团队,需要在目前获得的巨大商业成功里保持清醒,然后不断实现自我升级。比如罗胖就找到了一个核心的商业模式,开发了“得到”APP。这样,哪怕是离开罗胖,“得到”也还能运营。李子柒IP的未来也需要找到这样一条路。

能够出现一个说好中国故事的IP非常难得,愿她能走得更远、飞得更高。希望李子柒背后的团队能够珍惜它、爱护它,用专业的企业思维和品牌思维来持续打造她,同时也希望社会和国家关心、支持和保护它。当然,也希望她不停止努力的脚步,保持这份初心与勤奋继续努力、越飞越高。

李子柒IP爆红:如何避免“其兴也勃,其亡也忽”的命运?

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