好文案,会拆词

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6月前

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【摘要】:「饿了么」拆解为「饿了(别叫)妈」

文案写作,从字到词,由词到句,字词句之后段篇章,多数人都是有样学样,来日方长。

而有些文案,天生就是属“拆迁队”的,他们不爱循规蹈矩,抡着一把锤子横冲直撞,喜好打破语言的固定用法,于是就诞生了一种文案形式——「拆词文案」

即把一个词语拆解重构,打破常规带来全新体验,从而更好地表达文案诉求。

好文案,会拆词

文案:

别赶路,去感受路

——沃尔沃XC60

例如沃尔沃这句著名的文案,上半句「别赶路」稀松平常,下半句「去感(受)路」,发音上把“赶路”拆开加了一个“受”,一下就成了神来之笔。

正如核爆来自于原子的裂变,词汇的裂变,同样可以释放巨大的能量,让文案爆发出超强的传播力。

相同字词的前后呼应,让文案巧妙而富有节奏感,前后语义的微妙变化,又带来了巨大的张力,这种“熟悉+陌生感”的体验,让人印象深刻,过目难忘。

这种文案,往往需要极为巧妙的构思外加一些词汇的巧合,所以相对比较少见,一旦写出,往往就是神之一手,例如下面这些经典案例。

01

好文案,会拆词

文案:

饿了别叫妈,叫饿了么。

——饿了么

出自2015年KARMA为「饿了么」打造的品牌广告。

文案将「饿了么」拆解为「饿了(别叫)妈」,把饿了么的品牌名称资产利用到了极致,同时结合了在家饿了就叫妈的场景洞察,让「饿了么」与“饿了,喊妈”产生情感关联,引发用户共鸣。

这句文案在提案会上一经亮出,饿了么的甲方全体拍手叫绝,这简直就是「饿了么」的本命文案,坚持20年都不为过。

02

好文案,会拆词

文案:

我不是狐狸精,但是我花钱比狐狸还精。

——网易考拉&光大银行

2017年网易考拉与光大银行联手在杭州“武林广场”地铁站打出的广告。

通过「狐狸精」和「比狐狸(还)精」的对比,宣扬了一种既要精致又要精打细算的生活态度,塑造出一种追求时尚却不败家的女性形象,趣味又调皮,还很有代入感。这文案,真是比狐狸还精呢。

03

好文案,会拆词

文案:

这个钱包,有钱没有包。

——Apple Pay

来自Apple Pay的神文案,通过「钱包」「有钱(没有)包」的反差,一句道出移动支付的精髓,让人直呼苹果那个熟悉的文案又回去上班了。

04

好文案,会拆词

文案:

No Body is Nobody.

——NEIWAI(内外)

内外品牌创立于2012年,品牌理念为“做一件让人身心自由的内衣”。

2020年内外全球官网启动,宣告正式走向全球化,同年推出了英文广告语「No Body is Nobody」(没有一种身材,是微不足道的),堪称年度神作。

这句文案利用了一个英文的双关语巧合——No Body(没有一种身材)和Nobody(小人物、微不足道),同字不同义,合在一起刚好表达了「没有一种身材,是微不足道的」这一主张,完美诠释了自在舒适做自己的品牌理念。

这句文案妙就妙在根本无法用中文复刻它的神韵,如果硬要译成拆词文案,例如「我们的身材,都是天生我材」,形式上有那么点意思,但意思上差了十万八千里。

05

同样是英文的拆词文案,大众这一组宣传“车距控制巡航系统”的文案,则是将「拆词」当做了一种创意形式。

好文案,会拆词

文案:

manslaughter(误杀)

mans   laughter(男人笑)

The right distance makes all the difference(恰当的距离,让一切不同)

——大众ACC主动车距控制巡航系统

好文案,会拆词

文案:

endanger(危险)

end  anger(停止生气)

好文案,会拆词

文案:

fatally(致命的)

fat  ally(胖同事)

单词一拆为二,一个空格的距离,让意思翻天覆地,完美诠释了「恰当的距离,让一切不同」的主张,带出了“大众ACC主动车距控制巡航系统”可以智能控制车距,保障人车安全。

这简直就是工科大学的工科专业——妙啊,听懂掌声👏👏👏。

06

同样是汽车品牌,再来看一下雪佛兰中国的品牌口号。

好文案,会拆词

文案:

未来,为我而来

——雪佛兰

和沃尔沃一样,是音同字不同的拆词文案——「未来,为(我而)来」。

雪佛兰进入中国后,定位是致力于成为“中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的首选国际汽车品牌”,瞄准了两个“年轻”,这个口号节奏昂扬,充满了年轻人对未来人生的美好向往。

然而理想很丰满,现实很骨感,例如下面「统一茗茗是茶」这句文案。

07

曾是梦想家,梦没了,只剩想家。

——统一茗茗是茶

但无论丰满还是骨感,我们都要学着去接受,毕竟「No Body is Nobody」。

即使我们都是Nobody,也总有人在默默牵挂着你,因此请不要忘记:

老人家在哪,老家就在哪。

——某地产

08

「拆词文案」凭借出其不意的特点,用在脱口秀段子领域也可以带来意想不到的喜剧效果。

例如李雪琴这个段子:

“我老板整天给我画饼,说李雪琴你有天赋,你能行。来了《脱口秀大会》,李诞也说李雪琴你天赋异禀,我说我哪有天赋啊,我就有个饼。”

再如还有个段子:

“你和苍老师到有三分之二的相似。”

“哪三分之二?”

“苍老…”

「拆词文案」虽然难写,但其实也是有迹可循的,我们举两个例子来看:

例如我们给一个中老年运动鞋写文案,根据客群特点,可以从人生的「下半场」入手,然后尝试看是否有拆词的可能性,我们发现「下半场」可以拆为「下场」,然后前后补充一下,就有了:

文案:

人生的下半场,不要轻易下场。

——XX老年运动鞋

再来一个青岛土特产的,瞄准的客群是年轻游客,希望弱化土特产“土土”的形象,打造年轻人喜爱的美味时尚土特产伴手礼,我们从「土特产」这个词考虑拆词的可能,发现可以拆为“土”和“馋”,于是就有了:

文案:

青岛土特产,不土,特解馋。

——青岛XX土特产

真正的好文案,并不是语言上的字字珠玑,而是思想上的光芒万丈,是是否解决了问题或讲明了一个好故事。

因此再巧妙的「拆词文案」,也只是文案的“形”,只有在形之上打磨好文案的“意”,才是好文案的应有之义。

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