案例拆解 | 斑马AI课APP老带新全流程

拾光的Shelly 拾光的Shelly

4月前

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【摘要】:从斑马AI课看在线教育行业的老带新玩法。

本次带来的是斑马AI课的老带新活动拆解,希望大家喜欢~

一、案例入口

官网个人中心入口👇

二、案例名称

斑马AI课APP邀请好友得现金活动
拆解目的:
了解斑马AI课转介绍逻辑和玩法,学习增长模式

三、案例背景

斑马AI课,是专为 2-8岁孩子 提供多学科在线学习的智能教育平台,由猿辅导在线教育出品,腾讯投资。现平台拥有 语文、数学思维、英语、美术 等多个学科的AI课程产品。课程安排科学系统,多维度提升孩子的能力,实现孩子的全面发展。

斑马AI课通过线上课程生动学,线下实体随材轻松练,专业老师同步辅导的方式,为孩子们提供个性化课程规划,提升学习效率,为素质教育开拓了全新的思路。

产品的主要卖点体现在趣味AI课程+专业辅导老师+完善科学的课程体系+精美教材和周边结合,吸引了一大波注重孩子素质教育的家长。

根据课程设定来看,和字节跳动旗下的瓜瓜龙英语属于直接竞品关系。

四、整体商业逻辑梳理

1. 产品

斑马AI课隶属于猿辅导旗下产品,目前提供的产品主要包括:
  • 斑马AI课APP
  • 旗下系列公众号(同主体公众号27个)
  • 小程序(8个)
  • 线上体验课程和系统直播课程
  • 配套学习大礼包(实物)
2020年其APP月独立设备数逐年增加,2020年12月份环比2020年1月份上涨133%,可见其用户增长速度之快。

数据来源:艾瑞数据

2. 流量

  • 线上渠道
公众号矩阵:西瓜数据上搜索“斑马AI课”共找到27个同主体账号
APP流量:斑马AI课app
内部社群流量池:增长裂变活动沉淀的用户池
外部投放:腾讯广告(朋友圈、腾讯新闻、微信公众号文章直投)、巨量引擎(今日头条APP)、 百度信息流广告、APP内广告(包括好看视频、一点资讯、wifi万能钥匙、趣头条、芒果TV、抖音、快手、小米浏览器等)
综艺合作:《中餐厅》、《幸福三重奏》和《婆婆和妈妈》、《跨界歌王》、《哈哈哈哈哈》
电商直播:罗永浩抖音直播间首家合作教育品牌、天猫双十一中小幼培训品牌排行榜TOP1
腾讯广告(朋友圈、腾讯新闻等)

巨量引擎(今日头条APP)

百度信息流广告
APP内广告: 包括好看视频、一点资讯、wifi万能钥匙、趣头条、芒果TV、快手、小米浏览器等)
电商直播
  • 线下渠道

少年宫地铁站厅广告

少年宫深圳地铁灯箱广告

亮相2020服贸会,分享“教育+AI”前沿教学成果

3. 变现

  • 49元体验课程(包含科目:英语、思维、语文、美术)

  • 2800元系统课(由体验课转化而来)

五、案例路径拆解

1. 用户使用路径

APP端

(1)未购买体验课/系统课用户

系统提示需要购买体验课/系统课之后才能参与活动,这里可以筛选掉一些非精准用户,降低运营成本和活动成本。

(2)购买过体验课/系统课用户

购课过程中

在APP内购买完49元体验课之后,弹窗提示获得直降40元资格,可以9元再次购买10节英语体验课;

点击“去报名”,进入购买页面;点击返回,则再次跳出弹窗提示,赠送一节英语免费试听课;

点击“免费领取”,选择年龄之后可以领取赠课。之后进入我的课程页面,可以查看其他已购的课程。同时页面再次跳出弹窗提醒,告知用户这次可以只花9块钱再报一门英语体验课。

体验感受:整个购课过程中出现了3次再次转化体验课的动作,整个连接可谓非常顺畅,首先是用低价作为诱饵(直降40元),诱导用户再次付费;在用户选择放弃机会的时候又用免费课来转移注意力,吸引用户留下。而根据一般用户习惯,放弃再次购买付费课程一般都是因为不想再花钱或者想要先试试效果,体验过一次课程之后再考虑报名其他课程,这个时候再次用免费课来挽留就是恰到好处了。

购课之后

1)从个人中心点击去推荐——分享给好友——小程序分享

2)从个人中心点击去推荐——分享到朋友圈——出现邀请语(支持切换不同话术)——选择复制邀请语,则直接跳转到朋友圈/选择放弃翻倍概率,则只支持将海报分享到朋友圈

体验感受:活动底部的“立即推荐”动态显示,容易抓住人的眼球,同时配合“首次分享得300斑马币”的利益刺激类话术,容易让意向用户分享;

选择分享到朋友圈的动作后,出现官方推荐邀请语,同时提醒用户复制邀请语发送得奖的概率会翻倍,再次刺激用户神经,引导用户转发。而当用户选择放弃翻倍概率之后,则没有继续再挽留,而是给到用户一定的选择权和自主空间,在引导刺激用户的同时也保留了一定尊重。

思考:选择分享到朋友圈采取的是邀请语+海报的形式,选择分享给好友采取的是小程序形式,之所以这样区分是因为一段走心的话语+有吸引力的海报在朋友圈场景更容易获得好友的认同与信任度,而私聊这种场景则更为私密,发送小程序可以一键直达,且能够通过顶部话术进行课程介绍。

待优化:斑马币和钻石有什么区别?分享之后得斑马币,但页面上的规则介绍和礼品兑换区域又显示的是需要通过钻石去兑换的奖品,这和首页介绍的“推荐好友得50元”也不太相符,容易用人摸不着头脑,这部分有待优化。

好友收到分享海报之后

用户从朋友圈/好友消息看到活动——扫码/点击小程序进入落地页——点击使用福利——返回——出现挽留弹窗——点击残忍放弃——退出

2. 用户同理心地图

活动目标用户

斑马AI课购买过体验课的老用户

目标用户画像

根据巨量引擎《2020低幼年龄段在线教育市场白皮书》显示,关注低幼年龄段在线教育的家长主要分布在一二线城市,由此推断,在人才济济、竞争激烈的一二线城市,家长更希望自己的孩子能够率先领跑。

其中,80后父母是主力军,关注低幼年龄段在线教育的家长多为24-49岁之间,有将近55%的兴趣家长位于31-40岁之间。

午休时间(11-13点)、下班通勤和夜晚时间(18-22点)是低幼年龄段在线教育兴趣家长在线活跃的高峰时段。

亲子教育和母婴是他们的重点关注类别,但旅游、美食、健身、穿搭、建筑装修、电子产品等兴趣内容紧随其后,在重视孩子学习成长的同时,他们也会注重生活品质,希望自己的生活能够得到调剂,偶尔也会关注一下自己的内心世界的满足。
而关注“少儿英语”和“少儿编程”的家长兴趣也有所不同,关注“少儿英语”的家长将孩子放在生活首位,关注“少儿编程”的家长所偏好的内容更加多样,可见他们更加热爱生活、对新鲜事物依然保有期待。

数据来源:巨量引擎白皮书

通过百度指数可以看到,斑马AI课APP用户的性别占比,女性用户占比61.7%,男性用户占比38.2%,可见关注低幼年龄段在教育的家长主要是以24-49岁一二线城市女性用户为主。

数据来源:百度指数

同理心地图分析

六、裂变三要素分析

1. 产品

  • 目标用户
斑马AI课付费老用户,以24-49岁一二线城市,关注育儿成长和低幼儿教育的女性用户为主。
  • 主要痛点
1. 工作太忙没时间辅导孩子
2. 担心孩子从小输在起跑线
3. 自己不会做,无法辅导孩子
4. 缺乏辅导技巧,孩子不爱听
5. 不知道如何帮助孩子提分
6. 孩子对学习不感兴趣
  • 整体解决方案

1. 趣味AI课程(涵盖英语、思维、语文、美术课 体验课和 系统课)
2. 专 业辅导老师,全程同步辅导学习
3. 完善的课程体系,科学的课程规划
4. 资深教研团队,学习效果有保障
5. 精美教材和周边,巩固拓展学习内容

2. 渠道

  • 活动引流入口
1) APP-个人中心(3个醒目入口)
2) app弹窗
3) 用户购课之后短信通知
  • 引流方式
由于是针对购买过49元体验课的老用户设计的老带新活动,目前暂未看到明显的引流方式,主要是依靠老用户自己登录APP/点击公众号发现进入活动。

3. 创意

转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次
【分享效率】
分享效率主要看分享动力和分享难度。

首先,用户能分享转介绍活动,一定是因为满足用户的某个需求,这样它才有动力去分享,而用户需求大体分为两种:物质需求和精神需求。

物质需求

推荐一位有效好友购买体验课程可以直接获得50颗钻石,等同于50元现金。同时也可以用钻石去商城兑换相应礼品,礼品有课程代金券、现金红包、新春礼包、望远镜,也有ipad,荣耀手机等大礼。

 

精神需求

将自己报的课程分享给朋友,满足了自己的分享需求,同时希望将好的东西传递给别人,希望获得价值认同;

好友收到的分享页面大标题显示可以用特惠价格一次购买3科课程,同时还能领取大礼包,点进课程详情页也是用醒目的字体显示,该活动属于亲友福利,还送亲友大礼包,增加信任感。

可优化:小程序上面的推荐文案涵盖了价格和产品信息,以及福利,同时用图片中“超300万宝贝在一起学习中”文字引发家长的从众心理。但是还缺乏助推的动力,也就是好友为什么一定需要这个课程,别人买了我就一定要买吗?

所以个人认为,可以把图片里的话术改成“超300万宝贝学过之后爱上了学习”这种效果类话术,“从众+效果体现”会更能产生认同感。

助推

各个活动页面的底部button都采取动态显示效果,更容易抓人眼球,吸引用户注意力;

可优化:用户点击“立即推荐”按钮之后,如果选择返回动作,页面则直接退回到活动介绍页,没有增加挽回动作,这里建议可以优化,例如增加“就差一步就能获得50元现金奖励了,真的要放弃么?”类型话术来挽留用户。

奖励

基本规则是邀请一位好友购买体验课可以获得50个钻石,升级玩法是叠加了排行榜,利用用户竞争心理和炫耀的心理,将用户昵称和邀请人数以及获得的现金奖励展示出来,刺激用户视觉。另外,对于排行榜前5名,给予更高的现金激励,第6-100名分别给予相应的钻石奖励。最高现金奖励为2000元,防止出现刷量的情况。

另一个影响分享效率的因素就是分享难度,这个难度主要指用户分享方不方便,最方便的行为是只需两步就能完成分享,即“点击-分享”,降低分享难度主要在于简化路径和理解成本和突出关键行为。

(1)首先,该活动入口在个人中心页面,有四个非常明显的以及入口。只要下载过app或者报名过体验课的用户都能够一眼就看到;

(2) 对于首次参与老带新的用户,首次分享出去就能获得300斑马币(不要求好友一定要购买),降低参与难度。

(3) 用户从进入活动到分享出去整个流程非常顺畅,可以支持一键跳转微信客户端,基本不需要过多思考,理解成本低。

(4) 用户选择分享到朋友圈时,会出现官方推荐的邀请语,并提示复制之后发送获得钻石的概率会翻倍,降低用户分享难度。

【转介绍转化效率】

影响因素主要包含两个方面:转介绍海报的吸引度和参与转介绍活动的难度。

1、提高转介绍海报的吸引度

一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销

基本包含的7个元素:

• 主题(产品名称):斑马AI课·体验课

• 副标题(购买理由):2-8岁上斑马,学语文,学思维,学英语(告知特定用户购买的理由)

• 权威背书:无

• 人物、产品照片:配套学习资料,购课后额外赠送礼品

• 促销信息:66元学3科,限时全网最低价

• 活动引流二维码:有

• 产品、课程详细介绍:第一张海报无介绍;第二张介绍了情景对话、趣味教学、AI互动、无限回放这几种课程功能

可优化:海报上没有权威背书,建议增加真人、写出课程原价、限时售卖多少天、还剩多少名额等等,从用户思维角度体现焦虑感和急迫感

2、降低参与转介绍活动的难度

这部分和上面雷同,不再赘述

七、总结

1. 活动亮点

(1) 购课过程出现3次再次转化其他科目体验课的动作,整个连接可谓非常顺畅。首先是用低价作为诱饵(直降40元),诱导用户再次付费;在用户选择放弃机会的时候又用免费课来转移注意力,吸引用户留下。而根据一般用户习惯,放弃再次购买付费课程一般都是因为不想再花钱或者想要先试试效果,体验过一次课程之后再考虑报名其他课程,这个时候再次用免费课来挽留就是恰到好处了。

(2) 活动底部的“立即推荐”动态显示,容易抓住人的眼球,同时配合“首次分享得300斑马币”的利益刺激类话术,容易让意向用户分享;

(3) 降低用户分享难度的同时又保留了一份尊重。用户选择分享到朋友圈时,会出现官方推荐的邀请语,并提示复制之后发送获得钻石的概率会翻倍,再次刺激用户神经,引导用户转发。而当用户选择放弃翻倍概率之后,则没有继续再挽留,而是给到用户一定的选择权和自主空间,在引导刺激用户的同时也保留了一定尊重。

(4) 用户从进入老带新活动页面到分享出去整个流程非常顺畅。可以支持一键跳转微信客户端,基本不需要过多思考,理解成本低。

(5) 转介绍叠加排行榜激励,排行榜前五名可获得更高金额的现金奖励,刺激用户参与。

(6) 分享海报AB测试,进行不同样式不同色彩排版的测试,且海报设计美观度高。

2. 待优化点

(1)活动规则部分可以再优化一下,需要区分斑马币和钻石的定义。分享之后得斑马币,但页面上的规则介绍和礼品兑换区域又显示的是需要通过钻石去兑换的奖品,这和首页介绍的“推荐好友得50元”也不太相符,容易用人摸不着头脑;

(2)小程序上面的推荐文案缺乏助推的动力。可以把图片里的话术改成“超300万宝贝学过之后爱上了学习”这种效果类话术,“从众+效果体现”会更能产生认同感。

(3)用户分享环节可以增加更多挽留动作。用户点击“立即推荐”按钮之后,如果选择返回动作,页面则直接退回到活动介绍页,没有增加挽回动作,这里建议可以优化,例如增加“就差一步就能获得50元现金奖励了,真的要放弃么?”类型话术来挽留用户。

(4)分享海报优化。从用户思维角度体现焦虑感和急迫感以及学成利益,比如增加真人、写出课程原价、限时售卖多少天、还剩多少名额等等

(5)可以增加转介绍过程激励,目前用户分享海报出去只有好友购买成功课程之后才能获得钻石到账提醒,除此之外没有好友扫码、好友点击立即抢购动作的过程激励,用户无法感知到分享出去的效果。建议可以通过短信或者app消息进行提醒。

(6)增加转介绍活动曝光入口。目前只在app的个人中心看到活动入口,如果为了加大活动效果,建议在app banner页增加曝光机会,同时斑马AI课系列公众号菜单栏、延时消息也可以增加活动信息。

3. 个人思考

现在各家公司都纷纷投入到转介绍项目中,但实际效果却因人而异。提高转介绍分享率的核心方法,是对老用户和新用户的行为深度进行系统划分。也就是需要我们将用户的每一步行为流程拆解出来,同时进行每个环节的数据跟踪和漏斗分析,从而根据这些漏斗数据设计提升分享行为的转介绍激励方案。而这部分斑马AI课还没有做的很完善。

本文由广告狂人作者: 拾光的Shelly 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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