康师傅和今麦郎的开水品牌,哪一个产品名更优秀?

周恩勇 周恩勇

3年前

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【摘要】:凉白开 PK 喝开水

在《华与华方法》这本书中提到,命名就是成本,一个好的名字可以降低顾客理解成本、营销成本、宣传成本。

一个企业一般都会涉及到三个名称,企业名、品牌名还有产品名。其中品牌名和产品名尤为重要,虽然不能决定品牌的成败,但一定是企业强大的助推力。

品牌命名是品牌的起点,打造品牌从名字诞生那一刻就开始了。很多企业讲:“我们现在还小,不需要建立品牌”。这是一个错误的认知,品牌的名字就已经决定了顾客的记忆成本和品牌推广的成本。

今天去超市买水,我看见康帅傅的新产品“喝开水”,作为一个品牌人的职业病又犯了,忍不住对这个品牌进行分析,因为这个名字挺好,所以我今天就从产品名的角度分析,回家查了资料,其实“熟水”这个新品类最早推出的是今麦郎的“凉白开”。

我们先不讨论这两个品牌谁卖得更好,我们单纯的从产品名去分析。

康师傅和今麦郎的开水品牌,哪一个产品名更优秀?

做品牌的人都知道,消费者是先选择品类,再选择品牌,所以产品属于什么品类很重要,如果是开创新品类,品类名是否符合消费认知尤为重要。

你渴了,你会先想一下喝什么?矿泉水、可乐、果汁、奶茶这些就是品类,当你有需求时,首先想到的是品类,然后才会选择相关品牌。

《升级定位》中品牌三问的第一问就是“你是什么?”, 就是明确产品属于什么品类。“品类”的作用就是对接顾客需求,如果顾客不知道你属于什么品类,顾客就很难在产生需求时想到它。

喝开水和凉白开就属于瓶装水中的新品类“熟水”。熟水就是我们常说的烧开的水。

康师傅和今麦郎的开水品牌,哪一个产品名更优秀?

从品类的角度去分析,很明显“喝开水”更符合我们的认知习惯,也习惯这么叫,能够很清晰的知道是什么品类,消费者有需求时也能够想到有“开水”这一产品。

“凉白开”这个名字弱于“喝开水”,凉白开很多人不知道是什么?喝开水就能秒懂。

从成本角度看,“凉白开”消费者理解成本高于“喝开水”,相应的凉白开传播成本也会高于喝开水。

最后分享如何取一个好的品牌名。

1、熟知的事物

熟知的事物本身就在消费者大脑中,不需要记忆,听到就很熟悉。

比如,喝开水、小米、盒马生鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房。

2、把熟悉的变陌生

把熟知的事物变得陌生,打破人们原有的认知,即新奇又方便记忆。

比如,蓝月亮、红牛、红米、小红象、蓝精灵、天猫、飞猪、功夫熊猫、一只酸奶牛、菜鸟、三个爸爸。

3、简单并且朗朗上口

有些复杂的字消费者可能不认识,就没办法传;有些字词太拗口,消费者也不愿意说,比如雄鑫源、旭新、雅蒂诗,读起来拗口。

朗朗上口、有节奏感的名字消费者才愿意说、愿意传,也容易记住。

比如、饿了么、美团、小米、花呗、西瓜视频、一朵棉花、全棉时代、七分甜饮品、舒肤佳、飘柔、绿森林、脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝、三顿半、学而思、很高兴遇见你、喜茶、丧茶、太二酸菜鱼、不方便面馆、辣鸡薯片、一块有态度的牛肉、我们的爱豆、薯不说话、解辣神汽。

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