校园季营销反思:利用社区梯媒的“船新”打法!

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5月前

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【摘要】:在开学季这个重要的营销时刻,新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台,更有可能成为影响家庭消费决策的关键媒介。

新的媒介伴随着新消费者同步诞生,在离他们最近媒介渠道不断讲述品牌的新故事。

疫情之后的首个开学季如期而至,企业迎来了借势营销的重要时间节点。不过,与以往品牌营销只是将开学季当作常规营销热点不同,今年开学季有了新变化。

首先是“开学季营销”时间提前。

通常来说春季开学季营销集中在3月1日左右,实际上从年前开始,豌豆思维、天文文具、学而思、作业帮、阿尔法蛋、高途课堂、英孚教育、科大讯飞、步步高小天才、腾讯开心鼠等品牌已经相继投放了新潮传媒电梯屏幕。

其次是参与玩家不同。

天文文具定位新一代自动与智能文具品牌、步步高小天才主要做家教智能产品,科大讯飞属于智慧教育行业,其他学而思、作业帮等则属于互联网教育企业,参与今年开学季的玩家都是新面孔,而且有着很强的科技互联网背景和家庭教育场景需求。

以新潮传媒为代表的社区梯媒离家近、接触的用户群体消费力旺盛稳定,无疑是帮助这些品牌沟通中小学生以及家长群体最好的渠道。再加上一波中国城市化进程和电梯媒体数字化进程加快影响整个社区梯媒都呈现出蓬勃发展的生机。

但我们真的了解教育行业新品牌扎堆社区梯媒的营销逻辑吗?

新大势

面对新消费趋势,新媒介与新品牌会自然结合

什么是新消费?百度百科的解释是指“由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为“。

作为消费者,我们应该很难感受到自己消费行为的变化。不过,当我们对比身边“通过商超购买”和“直播带货、网红推荐购买”的产品数量,就应该意识到新消费影响的广泛性。

其实,这种影响也存在于教育行业。

倘若我们以商业视角去看传统教育会发现:传统教育的核心资源是师资力量,主要售卖在线下场景中的教师服务。

而在新消费影响下,无论是学而思、作业帮主打线上教育推出的AI课程,还是步步高小天才的儿童智能产品,他们均是利用数字化技术,基于线上线下融合的商业模式而诞生的产品。

二者的区别在于,服务讲求让家长满意让孩子开心,但产品则必须要看到“疗效”,分数升学率是指标,新教育品牌与传统教育的差异一定是在效果上。

同样的道理,新潮传媒解决的正是互联网教育品牌如何高效“卖课”的问题。 通过电梯媒体数字化,精准筛选出目标人群用户标签,可以大大提升广告转化命中率,而且程序化的投放手段也使得教育品牌在“开学季”大规模投放,抢占声量高地的战略得以实施。

另外则是,数字化电梯媒体有着完善的媒体监控。当消费者在电梯间看到了品牌广告,随即在各自平台进行下单购买,可以实现效果转化的监测。这两者之间存在着归因转化,效果可以更好的用数据表达出来。

伴随着新消费行为一同诞生的“新媒介”和“新品牌”,他们自然结合、协同发展,共同催生了新消费市场的万亿生态。就像直播与网红的共生关系,基于对效果的共同追求,电梯媒体作为被数字化赋能后的新媒介,也与教育行业新品牌互相赋能。

新变革

新媒介带来新“品牌认同”

传统广告的链路往往遵循品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚,然后通过营销模型漏斗不断筛选出目标用户群。但在新消费时代品牌建设的四段里程却逐渐失效了…

原因我们可以通过观察媒介与消费者的发展关系推演得出…

 

在物质稀缺的时代,触动70后、80后的广告是收音机、空调、凤凰牌自行车这些被包装的“好物”。让消费者做购买决策的因素是产品知名度,随着产品迭代换新,这些品牌已不复存在。

在电视媒介时代,“羊羊羊恒源祥”“收礼只收老百金”等广告口号轮番轰炸很快成为90后心中认知度最高的品牌。

如今,当90后成为消费主流后却再也看不上这些品牌了。并不是认知不够,而是90后只购买自己“忠诚的品牌”。 比 如SK2的前男友面膜、神仙水、耐克李宁的新球鞋等潮流玩物,他们更擅长粉丝管理、沉淀忠诚的品牌粉丝。

那么诞生于互联网媒介时代的95/00后热衷什么?是完美日记、钟薛糕、花西子等“新消费品牌”。这些品牌最大的特征是,利用社交媒体带来的更亲近的粉丝关系,线上线下结合的全方位产品服务。

所有的行为都是为了让消费者认同品牌,而不只是认知品牌、忠于品牌。认同品牌的服务、理念以及产品,消费者并不忠于一个品牌而是会对比、思考,他们越来越理智。

教育行业新品牌愿意和新潮传媒玩在一块儿的原因,同样不只是“数智化”带来的转化效果优势,也有更为深层次的的品牌认同。

联想这样一种场景:两位不算熟悉却经常在小区碰面的父母在同一部电梯间相遇。狭窄的空间让他们感到尴尬,于是某一方开始找话题,刚好看到门框上的新潮传媒电梯屏幕正在播放某教育平台的广告。

于是他们产生以下对话

“你家闺女最近报了什么辅导班没有?”

“有啊,就是这家”

“我家孩子也是啊“

“对话”产生的原因和线上社区营造的社交关系不同,也与定位商务楼宇电梯的同事关系迥异。基于社区而诞生的电梯广告更注重在场景中的“信任关系”,更像是一种品牌口碑传播的新场景。

另外一种可能性针对孩子。相较于成年人,长期反复轮播的广告更容易将品牌植入孩子的认知中,但在社区中的品牌广告对孩子的影响还在于“伙伴”间的互相推荐,驱动孩子主动体验,而体验是消费者产生认同的前提。

换句话说,一天24小时的广告宣传并不会带来“品牌认知”到“品牌认同”的转变。而基于邻里之间天然的信任感,则可以帮助品牌完善“品牌认同“建设。

新竞争

错位竞争避开高峰校园季营销

一个时代有它的代表性产品也有它标志性媒体。教育产品正是时下风口型产品,而数字化电梯媒体也是传统媒体转型的代表案例,他们都被印上了独特的时代烙印。

每一次消费迭代必然会带来一种全新的营销方式,而不是在原来的基础上重新演绎。所以,同样是投放电梯广告,教育行业更倾向于选择与其身份相符合的新媒介新潮传媒。

那么,他们的校园季营销策略变了吗?

其实,投放新潮传媒的客户几乎都是在开学季营销前几个月就推出了广告。这是一种前置营销的新玩法,即提前开展校园营销工作,从提前批招考节点便打响战役,营销模式从传统的现场摆点,转变为以线上线下结合的营销打法。

有两方面原因。

一是, 在开学季节和品牌避开竞争高峰时期是一种有效的错 位竞争方法。目前大量教育类品牌涌入校园造成了营销成本不断攀升,提前通过新潮传媒电梯间进行“品牌认同”培养,那么在校园季当中则可以通过促销直接引导转化。

二是,销售场景从校园到家庭转移。

许多教育新品牌的战场已经不再是校园了,因为学习场景正在从校园转移到家庭,从线下转移到线上。代表性的案例来自学而思网校,前不久,学而思与《猫和老鼠》联合定制推出广告片,把猫和老鼠的大结局搬上了新潮传媒的电梯屏。

当两代人共享同一个故事、感受同一份情感时,对于品牌的信任感会大大增强,广告成功率自然会更高一些。还有近期上线的步步高小天才机、豌豆思维、天文文具等等,他们虽然广告不同但大多针对的是家庭场景。

以往品牌营销通常是先打出知名度再通过校园场景沉淀转化的玩法,如今变为了“寻找 - 取信 - 转化“的营销新链路。通过新潮传媒的数据分析寻找合适客户小区,再根据不同小区属性进行相应的广告投放,可以缩短链路将广告直接打入家门口,等消费者回到家之后便可下单。

总结思考

过去,中小学校园市场是一个消费集中,变量较少的细分市场。这一点使得企业的营销推广活动不仅成本相对更低,受众更广而且针对性强,所以,大开大合,高举高打一直都是校园营销的特点之一。

不过,随着新消费市场的崛起以及新消费产品的诞生,企业集中和规模化的营销策略越来越难以保证效果。于是,新的媒介伴随着新消费者同步诞生,在离他们最近媒介渠道不断讲述品牌的新故事。

社区电梯靠近家庭用户,成为共同影响父母和孩子的重要场景。而在开学季这个重要的营销时刻,新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台,更有可能成为影响家庭消费决策的关键媒介。

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