数据不撒谎,电梯广告刊例花费增速创近5年新高!

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4月前

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【摘要】:随着数字化的进程,在技术赋能下,电梯媒体可以实现效率更高、更精准的营销投放。

导语:2020年电梯海报广告增幅迅猛,同比增长28.9%,电梯LCD媒体广告花费同比增长重回两位数,达23.8%,均创造了2016年以来梯媒刊例花费同比增速的最高值。

编辑丨户外媒体内参;图丨CTR媒介智讯

近年来,中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势,一些细分场景的户外媒体广告市场发展迅猛。其中,楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成,市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。

数据不撒谎,电梯广告刊例花费增速创近5年新高!

图:公共资料整理

2020年,电梯广告在整体行情下滑的情况下,逆势增长,其广告花费同比增长超过20%,超越互联网,成为拉动广告行业市场的主要动力之一。未来,拥有稳定流量且多元场景的电梯媒体将继续保持较高的增长,成为第一大户外广告场景。

01 电梯广告增长强劲,新消费品牌投放力度加大

据CTR媒介智讯数据显示,疫情突发后的2020年,整体广告市场刊例花费同比下降11.6%。广告市场从2月开始不断下滑,但环比呈正向增长,截止到去年12月整体广告市场增幅基本稳定。值得注意的是,在疫情冲击下,电梯广告逆势增长,2020年仅电梯LCD/电梯海报广告花费同比实现了超过20%的正增长,其余媒体均有所下滑。在市场低迷情况下,媒体分化趋势进一步加速,梯媒增长强劲。

数据不撒谎,电梯广告刊例花费增速创近5年新高!

图:CTR媒介智讯

具体来看,2020年电梯LCD广告刊例花费同比增长重回两位数,增幅为23.8%,创造了2016年以来刊例花费同比增速的最高值。从广告主结构看,其中刊例花费排在前十位的行业分别为邮电通讯、IT产品及服务、饮料、食品、娱乐及休闲、商业及服务性行业、化妆品/浴室用品、金融业、交通和家居用品业。在前十行业中,饮料、金融业和家居用品行业花费增速迅猛,其中,家居用品行业花费增速高达266.8%。

数据不撒谎,电梯广告刊例花费增速创近5年新高!

数据不撒谎,电梯广告刊例花费增速创近5年新高!

图:CTR媒介智讯

在增幅TOP20品类中,头部品类全面上涨,多数品类增幅超过十倍,其中包括饮料、宠物食品、教育/培训和家居等品类。另外,刊例花费TOP20品牌占电梯LCD总体比重的38.8%。其中在线教育品牌斑马AI课和猿辅导首次冲入榜单,且占据了第一和第三的位置,电梯广告投入速度增势迅猛。同样的,饮料品牌元气森林也是首次进入榜单,2020年花费排在所有品牌的第二位。另外,在投放增幅TOP30的品牌中,食品饮料品牌数达到11个,商业及服务型加IT产品及服务品牌有6个。

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图:CTR媒介智讯

分析电梯海报广告投放方面,2020年电梯海报广告刊例花费同比增幅达到28.9%,也是创造了近五年新高。其中,刊例花费TOP10的行业分别是商业及服务性行业、饮料、邮电通讯、交通、IT产品及服务、食品、酒精类饮品、金融业、娱乐及休闲以及衣着,IT产品及服务和衣着行业花费增幅较大,其中,IT产品及服务行业花费增幅达124.5%。

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图:CTR媒介智讯

同样的,在增幅TOP20品类中,头部品类全面上涨,基金、化妆品/浴室、衣着和药品品类增幅超过十倍。2020年电梯海报刊例花费TOP20品牌占其总体比重的33.9%,其中,斑马AI课、石榴云医和题拍拍首次进入榜单,分别位于第四、第八和第15的位置,可以看出头部品牌比重大,增幅明显,仅少数品牌减投。在投放增幅TOP30的品牌中,交通、商业及服务性行业的品牌增长较大。

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图:CTR媒介智讯

综合分析,头部广告主的投放力度较大,新消费和线上服务尤其是在线教育行业广告主占据投放前列。从投放增量看,在梯媒投放增幅靠前的品类都有超过1000%的大幅增长,体现了细分行业头部广告主从试水到常规化投放的状态。在整体市场负增长的情况下,梯媒景气度达到近年来的新高,一定程度上体现出了广告主对梯媒价值的认可。

02 市场规模将达339.6亿元,电梯空间成品牌投放必选地

根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国楼宇电梯户外广告市场规模达162.7亿元,同比增长率为34.8%,未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲,预计2021年市场规模将达339.6亿元。提到电梯户外广告,首先得谈到我国的电梯行业,据国家统计局数据,我国电梯产量从2010年的36.5万台增长到2019年的117.3万台,年均复合增长率13.85%。其保有量规模也快速扩大,从2010年的162.9万台增长至2019年的近700万台,为电梯广告的发展提供了载体支撑。

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图:中商产业研究院

随着楼宇电梯商业化渗透率的不断提高,尤其是三线及以下城市所属的下沉市场,加上电梯空间近年新开发广告位类型的普及和完善,以及数字技术应用的深化,电梯户外广告市场仍然具有较大的增量空间。

电梯广告自身所拥有的有效转化率导致越来越多的广告主认可其营销传播价值,并引得互联网巨头纷纷涉足梯媒的布局:阿里巴巴在2018年战略投资了分众传媒150亿;而新潮传媒也在2018年得到了百度领投21亿元,以及2019年京东10亿元的战略投资;还有京东数字科技在2019年携手梯之星共同发布“京梯计划”, 推出新的电梯广告售卖方式“CPR(千人次曝光售卖)”和“DMP(千人千面、精准触达)”。足以可见,在线上流量逐渐趋于饱和,线上获客成本越来越高的时候,楼宇电梯作为线下稳定的流量入口,其价值正不断被挖掘。

年初,益普索(Ipsos)发布的《2020年中国广告语盘点》中显示,在线上线下多渠道整合传播中,电梯媒体对广告语记忆效果最为突出,其次是互联网。在引爆品牌传播方面,83%源于电梯媒体。热门广告语TOP10中,猿辅导、妙可蓝多、元气森林、作业帮等品牌在都通过结合梯媒广告的大力投放得以出圈,使广告语和品牌更加深入消费者心智。

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图:益普索

从广告语传播渠道角度分析,益普索认为受众跨越不同圈层,能够广泛触达主力消费群体的电梯媒体,正持续成为众多品牌的投放重地,发展势头迅猛。由于其路径优势,在特定的消费者等候或上下电梯的场景下对消费者形成集中且高频次的传播,同时,电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播,对注意力的低干扰为有创意的品牌广告语提供了吸引消费者目光的良好机会。针对当下碎片化的营销环境,营销渠道的多元化,电梯广告所拥有的精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读之高,是其他媒体渠道无法比拟的。

03 梯媒2.0时代,电梯广告朝数字化、精准化发展

电梯媒体虽然是一个相对成熟的线下传播场景,且传播价值不断提升,但也受到过不少诟病与质疑,一方面,由于某些广告内容的低俗、粗暴直接,或者魔音贯耳式的重复洗脑,遭到消费者们的抵触。另一方面,对于广告主而言,像其他传统户外媒体一样,按照时长来投放,触达人群不够精准,也没有数据标签可以反馈。因此,新时代新技术倒逼着电梯广告公司需要进一步地往数字化、精准化去转型升级。

首先,梯媒进入到2.0时代,电梯广告从规模效应转变到场景效应,告别过去单一的暴力美学,通过创意化内容,结合品牌特性,拉近与消费者的距离,帮助品牌聚焦个人体验。如网易严选的创意场景植入,品牌方曾把北京国贸大厦一个3平米的电梯装饰城家居空间,内置商品均来自网易严选,以传达品牌“好的生活,没那么贵”观念。随即引起了众多电梯乘坐者的兴趣,实现了品牌宣传和社交分享。

再如敦煌博物馆与新潮传媒联手打造的“博物馆到家”计划,首次将博物馆搬进社区电梯,推出“博物馆奇妙电梯”公益广告,在密闭的空间里做了一次特别的馆藏展览,并结合线上H5的展现方式,完美实现了一次跨屏传播,拉近了用户与敦煌的时空距离。

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图:兰台艺术新观察

其次,为解决广告无效投放这一痛点,进一步释放电梯广告的市场潜力,梯媒行业的数字化进程需要加速,探索数字营销化的模式创新。数字化升级将赋予梯媒千楼千面:梯媒是线下强曝光效果的展示平台,可以通过与互联网的结合,终端上云。一方面,参照互联网广告逻辑,广告库存将突破空间物理限制,有利于提高上刊率及刊例价。另一方面,可以获得不同楼宇的消费者对于不同品类的消费需求以及品牌偏好,提高精准度。此前互联网巨头的加速布局,以及崛起的梯媒新势力已经在尝试这条路,助力梯媒行业实现智能化上刊,千人前面、精准匹配、效果定量评估与品效协同等。

最后,行业需顺应于5G潮流,打造物联网营销:梯媒作为线下数字化终端,可实现与物联网设备互联互通,积累数据资产,进一步加大媒体属性及变现价值。

小结:电梯广告具有受众范围广、高频多点接触的天然优势。另外,美国70%的消费是在社区完成的,而我国不到30%,社区消费逐渐会成为下一个金矿,电梯媒体将会成为线下新主流媒体,占到线下流量的50%,开发空间较大。随着数字化的进程,在技术赋能下,电梯媒体可以实现效率更高、更精准的营销投放。

 

本文由广告狂人作者: 户外媒体内参 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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