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MCN爆发时代,如何做到赋能增长

作者:TopMarketing

首发:2019-12-25 09:52

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摘要:做新媒体的人需要有自己的MCN矩阵,广告公司、公关公司甚至电影公司和娱乐媒体,都有MCN属性在里面。在这里我想把过去这一年做MCN转型、几乎是0到1的过程,做一个分享。

MCN在2018-2019年间飞速发展,从几十家扩展到几千家,在社交营销、红人带货风生水起的这段时间里,MCN作为连接品牌、红人、平台间的纽带,也受到了行业广泛关注。

 

楼氏集团作为国内最早的一批MCN,从搭建段子手生态矩阵起家,抓住双微早期红利,较早地树立了品牌地位。但与此同时,随着短视频等多样化内容形式崛起,多年平台迅速发展,用户开始分流,行业开始迭代,加上内部资源和人才流失,楼氏集团面临着多重挑战。

 

2019金触点峰会短视频版块,楼氏集团创始人袁琢分享了这样一家老牌MCN如何从自身基因出发,小心谋变的经验。通过高效建立MCN矩阵、艺人签约和孵化、以最低成本转型短视频、进攻小众垂类等方式,为MCN转型提供了多样性范本,也为社交营销创造了更多可能性。

以下是演讲实录:

 

大家下午好!今天分享的主题是“MCN机构爆发时代,如何做到赋能增长?”我和很多来宾一样,听了很多专业讲座,看着这些平台机构我们就有一个疑惑:为什么你们做的这么好?为什么你们做的这么厉害?你的这套方法论拿到我们手上的时候,就会变得非常艰难。事实上,我们过去创业的几年时间确实遇到很多困难和瓶颈,大家很关心MCN这个领域,但大家不清楚我们创业过程面临的困难和危机。

 

我们公司是营销号出身,在这个时代,平台方的算法机制、策略、粉丝喜好发生变化,人才流失、头部资源出走,我们经历了很多磨难。我今天分享一下我们内部的研究,如何对我们团队的复盘,让团队焕发新生机。

 

首先我们发现内容发生时代演变,从最早的图文矩阵,到短视频、直播矩阵,再到未来可能出现的全媒体矩阵多维发展。

 

国内头部MCN就几家,各自有自己的玩法,主要是做自己的矩阵,然后同行相互借势,结合图文和短视频做立体化传播,创造热点、利用热点。国内有很多具有代表性的MCN,比如做短视频的、做网红孵化的,也有以美妆、电商为主的MCN机构,都有不同属性。楼氏最早是做微博段子手,所以微博是我们主要的赛道,段子手也是我们公司最核心的资源

 

做新媒体的人需要有自己的MCN矩阵,广告公司、公关公司甚至电影公司和娱乐媒体,都有MCN属性在里面。在这里我想把过去这一年做MCN转型、几乎是0到1的过程,做一个分享。

1. 自我剖析,找到转型支点 

第一,我们最擅长做图文,但现在大家觉得图文已经过时。所以我们的做法是,首先在微博迅速建立一批帐号。通过图文搬运和剪辑的方式,建立包括我们的段子手在内的一百多个账号的矩阵,效率非常高。这是一个基础,我们有号就有流量,流量背后有广告盈利的可能性。

第二,在建立矩阵的基础上进行垂类深耕,比如美妆、电商、游戏各个板块。拿影视举例,我们有一个“太皇太后您有喜啦”,这是一个签约帐号,他现在有六百万粉丝,每个月有60条广告,这个广告主要是大电影的宣传和品牌宣传,他一个月可能给公司带来60条的广告收入,一年将近800万左右的广告收入,目前在我们的帐号矩阵里面,这个帐号能够排前十。

 

在这个帐号的基础上,我们分散性地建立矩阵,比如说“尬剧电影中心”、“传媒电视君”。

 

第三是内容创新。光有矩阵也不够客户会看实际的效果和转化,如果没有特别头部的KOL,我们一定要打造一个点,让别人很有记忆,这个点我们就想到做内容创新。我们是一个话题营销和热搜非常有影响力的MCN,所以我们做话题,通过这个话题上热搜。我们自己也想创造一些事件,比如王思聪吃热狗,这是2018年的事件,我们做完了这个事件以后很火。王思聪他在IG的庆功宴上面穿这个衣服,他找我们要了版权。

 

当时我通过朋友问张艺兴的巡回演唱会,我们希望跟张艺兴做巡回演唱会,这是博主画的张艺兴的小画像,也贴近他本人的人设。然后这个博主迅速做自己的IP,不要蹭别人的热点,所以他用几个月的时间,设计了没有动物园这样一个动漫形象,我们尽可能在微博利用我们的流量扩大它的影响力。 

 

 

2.作者价值最大化

这是“吃不胖的小5”,是美食和幽默的段子手,他很会利用平台方的功能。平台方推出一个功能—— 投票,然后他开始做热点话题叫“在微博上做题”,这个功能很容易让我们联想到上学的时候。他研究到现在热搜机制也在改变,现在需要考量你的带话题原创的数量。他很聪明,我总结叫“管好你的铁粉”,他建立了粉丝群,让粉丝带原话题做一些内容,帮他冲击热搜。这也是我们差不多用了一年的时间做出来的成绩。

 

再有就是短视频。这个板块现在所有的机构一定会做,我们也想探索。李佳琦和薇娅,为什么他们的带货能力这么强?首先他们不是网红出身,他们是非常出色的销售。很多MCN的博主他们的带货能力不行,因为他们太有偶像包袱,直播的时候抓不住粉丝的眼球,所以直播看一下就翻过去了。

 

短视频第一个部分就是我们的签约博主,我们让他们露脸拍Vlog,这是以前没有做的,这是我们家的魔术博主,他拍的是一些Vlog,这是抖音帐号“陈连仁不容易”,抖音刚刚上线,效果还不错,大家可以看一下(视频略)。

 

我们今年想做一些短视频在抖音,这个帐号是这个月做的,你们看到的出镜的男生就是运营的负责人,因为我们没有那么多钱请群演,所以我们所有人都在里面当群众。第一条出来效果还是不错,这位“椒盐段造师”讲成都方言,“快乐指南bot”是案例类的博主,我们让他通过合辑内容吸引粉丝,因为微博的算法机制和流量获取,跟短视频平台不太一样。

 

短视频是去中心化的,只要内容好,就能进入更高的流量池。

 

但微博不一样,你没有粉丝看就是没有粉丝看,我们做了五年的微博营销,非常清楚微博的套路,最简单的方式就是做合辑,这是关于讲日文的一个翻译的合辑,这种合辑很容易上千上万转,等做到80万粉丝的时候,我们开始让运营人员露脸,让他开始出镜,出镜以后他发的内容和之前的合辑不一样,这个时候开始建立他的人设。

 

“Noaaah”也是,这种美妆博主不像其他的有很多小姐姐小哥哥,她以前是写段子手的,这样号跟人是分开的,号做起来以后我们让这个人出镜,开始拍一些她的Vlog或者短视频的东西,迅速通过这种营销号转型到真人帐号。

 

3. MCN与红人高效管理

我们做了这些事以后,大家一定很关心一个问题就是这些KOL你们怎么管理?这个难度确实很大,但是这里我总结了三点,第一我们机构内部要有良性竞争,首先我们每个部门都会按照垂直领域分成不同的组,大家互不干涉,同时有KPI考核。

 

有了这些以后我们怎么变现?接下来给大家看一段视频(视频略

 

比如盒马鲜生找到我们合作,他请了泰国副总理去盒马,请我们做热搜,我们做了“泰国副总理突然去盒马考察”。这是《疯狂外星人》的推广,我们通过表情包、小头像做炒作。这是把这样一个博主定义成KOC,他是自己很喜欢喝酒,他在微博建立了几十个群,每个地区的酒友会都有上千人,我们想把这些利用起来做一些宣传,所以我们到云南找了一个叫做“醉酒师”的品牌帮助他卖酒,这是微博的带货案例。

 

我们发这样一个微博,每次收益大概1到2万。这是我们今年双十一和双十二,阿里都会找到我们合作,因为阿里非常信任我们做话题的能力。

 

如何才能打造MCN的核心竞争力?第一考虑用户增长,第二就是用户留存。同时我们考量几个比较大的维度,点击率、互动率、传播率,这一点很重要的就是研究平台规则,还有每个平台的粉丝属性,粉丝的喜好都不一样,我们专门有一个小团队,去监控粉丝的言论,看粉丝喜好,然后加他们好友,问他们哪个城市?他们平时干什么?为什么关注博主?所以你跟平台方有更好的互动,平台方也会给我们更多扶持。

 

我们也做了很多其他尝试,比如进攻一些小众领域、做婚宴、养生和心理咨询类KOL,最低成本向短视频内容跨界,单一平台发展的极限性、专业人才,这是我们认识到的短板。

 

最后总结发言,创业过程中有各种各样的困难,其实我觉得一个行业没有所谓上半场和下半场,只是新媒体MCN越来越接近传统行业,我们不仅需要商务能力和运营能力加强,同时在组织能力增加我们的护城河,你能够承受多大的阻力,你就能成就多少事儿。谢谢大家!

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