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看李佳琦直播,我们来谈谈文案的场景化

作者:增长之路

首发:2019-12-25 10:10

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摘要:文案囊括了大部分女生的实际使用场景,刚谈恋爱没多久的小女孩的少女心、在家做全职妈妈的主妇们、在工作中所向披靡的女强人,口红使用场景很具象,每个看直播的人都有代入感。

最近和朋友吃饭间聊起,为什么李佳琦的直播那么能带货,大家一致的观点是,李佳琦把不同色号的口红使用场景都具象化了,只要听了他的直播就能联想到自己买这支口红的使用场景,自己就把持不住自己的钱包了。

比如:“涂上你就是贵妇”“在重要场合涂上它,无压力完完全全“女主人气质””“薄涂还有青春少女的活力”“少女感满满,初恋的感觉”“非常适合亚洲人皮肤”。

贵妇、大女主、青春少女、初恋、适合亚洲人的皮肤,这些文案囊括了大部分女生的实际使用场景,刚谈恋爱没多久的小女孩的少女心、在家做全职妈妈的主妇们、在工作中所向披靡的女强人,口红使用场景很具象,每个看直播的人都有代入感。

这篇文章要谈谈文案的场景化。

文案是纸上推销员,文案最重要的工作不是卖弄辞藻,文案不是文学大赛,文案最重要的目标是卖货。现在大部分大品牌的宣传slogan和详情页文案都非常自嗨,大部分都是在告诉消费者我多么多么的牛逼,我的产品数据多么多么强大,我这品牌多么多么厉害,唯独不提,这多么多么厉害的东西,对消费者有什么好处,消费者在什么时候可以使用它,它能为消费者的生活解决什么难题。这样的文案大部分因空洞而显得毫无说服力。

营销里有一个经典的理论——顾客买锤子不是为了买锤子,是为了买在墙上凿洞的解决方案。写文案的人是要帮助产品把产品的解决方案挖掘出来,并且通过文字的方式表达出来。

很多人写推销文案的时候都会陷入一个困境,自己的产品毫无亮点,毫无突出的优势,自己品牌有的优点竞争对手全有,但是竞争对手有的优点自己却没有,可以说自己的产品真是毫无竞争力可言,写文案也就是堆砌堆砌数据和辞藻,造成一种不明觉厉的假象,自己看着很满意。

其实在写卖点的时候,不用考虑自己的卖点是否是独一无二的,只需要考虑自己的卖点对消费者的好处。如何破解这个难题,写出具有场景感的文案呢?

01

网罗这个产品所有你们能想到的卖点

当你拿到一个产品要开始写卖点的时候,不要着急着写,先做一圈问卷调查。在公司内部问问研发团队、销售团队,在网上看看竞品卖点、知乎消费者讨论的点,百度网友搜索的点,然后把你们团队所有搜集到卖点分门别类进行罗列。

主要可以从产品材质,产品性能,产品外观,产品耐用性,产品区别于竞品的特点等维度进行展开。这个阶段不要挑挑拣拣,因为你觉得不好的卖点,消费者可能很感兴趣。这是我在测试中得出的经验,有些消费者感兴趣的卖点根本是我想不到的。

02

挑选消费者感兴趣的卖点而不是你们觉得厉害的卖点

很多文案在写卖点的时候会犯一个错误,也就是喜欢写一些自己看着很厉害的卖点,或者说想专挑竞品没有的卖点。现在市场上同质化已经非常严重了,基本上你的竞品已经把那些最重要的卖点都进行了展现,如果你非要去挑选那些竞争对手没有写过的卖点,很有可能那些卖点就是消费者根本不关注的点,所以在挑选卖点的时候,一定要挑选消费者感兴趣的卖点。

这里我很推荐用测试、问卷等方法去找到消费者感兴趣的卖点,现在很多网上都可以进行素材的测试,你们先对第一个阶段卖点挑选一轮,达成一致意见的卖点先行保留,针对那些模棱两可的卖点,可以不用急着下结论,先进行测试(问卷),数据会告诉你,消费者更偏向于关注哪些方面的问题,一定要挑选你们实际消费客群进行测试,每个品定位不一样,所有用户需求自然也会不一样。

你们团队要去判断,这个测试数据是否和实际消费场景是吻合的。不可唯数据,也不可拍脑袋,用真实多方面的角度去了解消费者对这个产品真实的卖点诉求。

03

通过消费者读得懂的方式把卖点表达出来

第一步的时候我们可能会有多达30-40个卖点,经过第二轮的筛选可能会留下6-10个卖点,但是有些卖点是非常难以的理解的。

举个例子,下图是小米扫地机器人详情页的内容,可以看下这是一段非常生涩难懂的文案:什么是四核心Cortex-A7处理器、双核mali400图像处理器、SLAM算法……这些普通人是绝对看不懂的,所以文案是一个桥梁,要和产品研发进行沟通,要和消费者进行沟通,通过你自己的语言把这些很牛逼的技术翻译出来。

看李佳琦直播,我们来谈谈文案的场景化

搭配了一个四核Cortex-A7处理器:这个处理器是用于XXXX地方,可以达成什么什么样的效果,现在用于这里可以达到什么什么样的作用;

Mali400图像处理单元:这是一个XXX样的功能,为什么需要这个功能;

SLAM算法:是一个XXX样的算法,这个算法能达成什么样的作用,达成以后对于这个扫地机器人有什么样的作用;

文案是一个翻译工作,你拿到一些数据、一些卖点、一些专业术语,你通过自己的理解,再用你父母都能看得懂的话表达出来。

04

顾客可以从你的卖点里得到的利益点(也就是使用场景)

卖点差不多翻译完了,工作并没有结束,最后一步也就是最重要的一步。你要把卖点和消费者有什么关系进行串联。这个就是所谓的消费者能够得到的benefits。

Benefits解释为场景化会更容易理解,因为每一个benefits就是一个实际使用的场景。

回到开头李佳琦卖口红的场景,比如用了口红你就是提案女王——场景:办公室职场汇报,气场足;用了口红,你就是贵妇,我满脑子都是雍容华贵的场景;用了口红,初恋的感觉,满脑子都是校园谈恋爱的场景。

其实这个很好套,比如还是以扫地机器人为例,买了扫地机器人,你就是女主人,叫它扫哪里就扫哪里;买了扫地机器人,回家再也不用跪搓衣板;买了扫地机器人,多打两盘王者荣耀;买了扫地机器人,多追两集剧;买了扫地机器人,夫妻从此再也不吵架;这些是不是就是生活中经常遇到的一些为做家务而烦恼的场景?说到底,不管是benefits还是场景化就是解决消费者的难题,消费者的难题解决了,自然就会掏腰包了。

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