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京东发布人口研究报告:下沉市场释放消费潜力,品牌下沉首选户外广告

摘要:11月,京东数科发布《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》,报告基于京东大数据平台,对一二线城市以及三四五线城市人口迁移的现状及背后诱因进行数据分析。

报告中显示,随着低线城市人口迁移频率逐渐升高和迁移人口收入的快速增长,“下沉消费市场”已释放出巨大的消费潜力,成为拉动中国消费和经济增长的重要引擎。小镇人口购买力的进一步解放,让三四五线城市为代表的下沉市场正成为上升的风口,越来越多的品牌开始高呼“到农村去”,企业之间掀起的下沉流量之战已是势不可遏。

下沉消费市场的潜力究竟有多大?

何谓下沉市场?资料显示下沉市场的定义是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场。在获客成本日益上涨、一二线城市流量红利基本消失的今天,被长期忽略的“下沉市场”一时之间成为了新的商业引擎。

京东数科发布的研究报告中显示,低线级城市的增速快于高线级城市的增速,四五线城市的消费总额增速领跑于其他线级城市,显示出下沉市场具有较大的消费潜力。同时,大量高购买力的人口从高线城市向低线城市迁移,促进了低线城市消费的繁荣和消费结构的优化。

与此同时,移动互联网以及物流运输网络的普及打破了以往下沉市场的渠道垄断,将下沉市场的消费力通过电商释放出来。阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》显示,在淘宝、天猫两大电商平台中有77%的品类在3-6线城市的成交额增速超越一二线城市,在小镇青年聚集的下沉市场消费增长额愈发明显。此外,有90%的品类在3-6线城市的消费者渗透率低于一二线城市,品类下沉仍存在巨大空间。

在复杂多变的商业世界中,品牌始终要围绕消费者展开运营。通过分析以上数据不难发现,处于3-6线城市的小镇青年正在成为品牌未来增长的机会人群,很多品牌已经意识到了下沉的重要性,也开始建立以下沉市场消费者运营为核心的营销思路。

品牌向下布局,占领市场

一二线城市渐趋饱和,品牌们都在不断寻找新的市场增长点,具有广阔的人群基础、发展空间的3-6线城市正悄悄萌动着生机和希望。

咨询公司Prophet(铂慧)发布的2019品牌相关性指数报告中提到,下沉市场的巨大潜力已经成为中国市场的五大主题趋势之一。Prophet数据显示,以吸尘器、吹风机、风扇等高端小家电为代表的某电器品牌,在2019年下沉市场的业务上涨至118%,而一线城市的销量贡献仅占21%。

小镇经济的崛起,使得电商和品牌商们发现,低线城市不再只是获得市场增量的补充渠道,在新零售的时代下,下沉市场或将成为主力渠道,亟待开发。拿湖南本土社区团购品牌兴盛优选来说,以深耕下沉市场为目标,三四线以下城市甚至乡镇是其主要阵地。

品牌商们除了选择线下新零售渠道进行下沉推广外,拼团和分销模式带来的低价和裂变效果也是获取下沉用户最为有效的手段。

下沉市场消费人群往往具有注重人际关系信息传播快、认知迭代慢、容易建立内部信任等特点,属于典型的“熟人社会”,这也是社区商超及社交电商能在下沉市场产生品牌声量的原因之一。品牌若是想要进一步打开下沉市场,毫无疑问要有一个当地消费者“信得过”的角色来为品牌“背书”,而户外广告正好就是这样一个角色。

首先,户外广告是当地消费者身边的广告,不同于看得见,摸不着的电视广告和互联网广告,户外广告就在消费者的身边,是消费者生活的一部分。它就像是消费者生活中的“老朋友”,可以轻松获得当地消费者的信任。

其次,户外广告具有一定区域性,它可以深入区域市场,进行有针对性的传播,也可以配合品牌在当地的线下门店,开展活动,有指向明确,引导路径清晰等优势,可以轻松获得较好的传播效果。

户外广告是品牌进入下沉市场的敲门砖

今年8月,京东数科正式宣布对公路客运场景运营头部企业——玖众传媒进行战略投资,涉及投资额数千万元。

玖众传媒,是中国首家公路客运媒体整合运营商,其当下布局已然从一二线城市延伸至三四线城市,覆盖地、市、县、乡镇及农村等蓝海市场,可以理解为,它已经成了下沉市场超大量级的流量汇聚地;而京东数科旗下拥有数字营销板块京东钼媒,是京东数科在下沉市场的“排头兵”。

这并不难发现京东投资的逻辑:专注公交客运站高峰流量的佼佼者与京东大数据的能力相结合,让京东数科的生意在下沉市场有了新的流量标的。近年来,京东数科一直在发力下沉市场的布局,到现在也可以看见成效,此次战略投资玖众传媒也是其发展下沉市场重要的一步。

再如深耕县域、乡镇、农村三级下沉市场的农广传媒,通过物联网智能终端直接切入商超、夫妻店等高频生活必经场景,充分挖掘零售场景价值,是目前中国最下沉的商业媒介通道,有望打造8亿人群的下沉流量入口。

农广传媒示意图

可见,搭乘户外广告的下沉流量顺风车已经成为许多品牌下沉的渠道之一。今年热门网综《奇葩说》第六季上线时,就玩了一波“土酷土酷”的刷墙文案,一度刷爆微博首页。

刷墙式户外广告是县域城市的一大特色,也已成为各大品牌的“新宠”,除了百度、京东、淘宝等知名的互联网公司,福特、大众等汽车品牌也赶上了刷墙文案的潮流。

下沉市场是流量洼地,但洼地的路不好走,各大企业无时不在为这块儿大蛋糕而思考如何去发力。各路资本也对此很是看好,一些创业企业开始聚焦三四线城市的线下场景,例如社区物业公告栏、社区电梯等铺设电子屏,能够实现一键自主线上投递。下沉市场的路虽然不好走,但相信随着一体化进程加快,各方力量的注入,通往红利战场的路不再是一个难题。毕竟大家都明白,“要想富,先修路”。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 户外广告内参 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

户外广告内参

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全球户外广告行业新媒体,广告全产业链社交与服务平台。户外广告行业老板每日经营读物。

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