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如何搞砸一家创意热店?

摘要:大变革时代,必然催生一批勇敢迎风破浪的弄潮儿。广告行业是一个比拼创意和智慧的行业,但是如何把它们有效地组织在一起,使其发挥最大的爆发力和可持续生长,需要管理、公关、社交等各方面的能力。

大变革时代,必然催生一批勇敢迎风破浪的弄潮儿。广告行业是一个比拼创意和智慧的行业,但是如何把它们有效地组织在一起,使其发挥最大的爆发力和可持续生长,需要管理、公关、社交等各方面的能力。

看到市场变化、看到行业趋势、看到优势与不足的人,通过大胆尝试,在沧海横流中总能竖起一帆。有这么一位从小钟爱广告行业,历经创业起伏的帅气少年,真诚地和我们分享了他是如何搞砸一家很燃的创意热店的。

如何搞砸一家创意热店?

 

“疯狂的广告少年”

 

张一驰,高高瘦瘦,谦逊有礼。曾美漂十载,游学欧洲。本科毕业于弗吉尼亚州里士满市的文理学院University of Richmond,主修国际金融与市场营销专业。硕士毕业于美国广告项目排名第一的VCU Brand center,主修品牌管理。2015年硕士毕业后,与曾经Nike“Just Do It”广告的核心创意人Geoff杰夫共同在洛杉矶创立广告公司。得到过Fast Company, Ad Age,Agency Spy等多家美国权威性媒体的采访及认可。

 

在2019OneShow国际创意周上,很多演讲的业界大咖,都是在分享如何把创意做更的好,以及他们的成功的经验。张一驰却和大家分享他是如何失败的。因为是自己切身的经历,所以剖析得十分深刻,不仅为他自己前方的道路,也为打算在进入广告行业的年轻人,总结了很多有含金量的经验。

 

张一驰表示,他对广告有着发自内心的热爱,本科毕业本来可以去华尔街一家银行工作的他,放弃了可能更高薪的工作,在大三期间就开始从事和广告相关工作。每个人小时候都有一本启蒙读物或一部启蒙电影,张一驰说他小时候看的是一套VCD光盘,叫做《广告也疯狂》,是当时世界获奖广告藏版,这成为他在没有互联网的年代认识世界的方式,也促使他日后走向广告行业。

 

2015年,很多中国品牌积极开拓海外市场,有很多来到美国,比如乐视,在美国市场铺得很快。但是很少有美国的广告公司在美国专门服务中国的客户,张一驰觉得这是一个机会,他就和有着26岁年龄差的前辈Geoff杰夫,一起创办了一家创意热店。Geoff在张一驰眼里是一位经验丰富、创意能力很强的前辈,两人兴趣相投,一拍即合,成立公司以后做的第一个项目就得到了业界的认可,受到全球范围内广告界媒体的关注和报道。

 

如何搞砸一家创意热店?

 

他们乘胜追击,作为一家新成立的公司,在洛杉矶找中国的品牌继续做项目。当时美国的ADAGE,是一家非常权威的公关机构,为他们写了一个公关稿,把他们和美国一些最好的公司相提并论,疯狂的广告少年迎来人生最高光时刻。然而好事并没有持续很久,烟花易冷、泡沫易破,快速成长的公司由于经验不足管理不善,难以持续经营下去,由开始时有人愿意收购到无人问津。这段波澜起伏的经历,给张一驰带来了非常多的教训和经验。他深刻地认识到,要想做好一家创意热店,有三件事情十分重要:好的项目,好的创意和好的公关。

 

如何搞砸一家很燃的创意热店?

 

 

广告行业有一个流传已久的规矩,那就是“师徒制”,由经验丰富的前辈带领新人,言传身教,这在国际4A比较普遍。近几年国内雨后春笋般崛起的一系列新锐公司,似乎把速度和效益放在了第一位,大量启用新人,名曰充分发挥年轻人的创意力和创造力,但是如果没有经验丰富的老师保驾护航的话,能走多远真不太好说。张一驰表示,跟前同事Geoff共事一年,学到很多有价值的东西,他教给自己的东西是无价的,是终生可用的。

 

如何搞砸一家创意热店?

 

经验是丰富的,教训也是深刻的。没有充足管理经验的张一驰,在公司快速成长的同时,不能和同事一起给它一个稳健的速度和方向,就像一辆零件松动的汽车,开上了高速公路。失败是成功之母,总结经验就是新的成功的开始。张一驰深有感触地说,搞砸一家创意热店,自己积累了很多的经验:

 

第一、做生意和做创意是两码事。在饭馆当厨师和在饭馆当掌柜是截然不同的两件事情,当时没有把这个道理搞清楚。以为有激情、有创意就可以了。后来运营公司的时候发现很多的困难,比如如何更好地和客户在法律上建立起连接、做好保障,才能够让项目稳步进行;如何有效地拓展新的业务,以及让这些业务在交流过程中得以留存。

 

第二、不懂媒介的创意人不是好创意人。我们对广告行业的热情、激情,源于20世纪80年代、90年代,以美国为主流的视频广告片,尤其Geoff原来的公司,服务的最大客户就是NIKE,他自己操刀过非常酷的NIKE广告片。将广告做对是一门艺术。

 

2015年,美国的媒介发生了翻天覆地的变化,Instagram、Facebook,还有很多新的社交媒体方式,可以把想法传播出去,当时他非常自大,不在乎社交媒体,只想把创意做好。这是一个大忌,作品做得很好看,客户在哪投放?如何确保有人看见。投放的预算是多少?当时不知道怎么做,失去很多项目的机会。

 

现在在国内做广告、做营销,更要了解最新的媒介。比如抖音、快手、微信、微博,要保持一种学习的心态,去了解它们,才会看明白很多有意思的事情。

 

第三、让创意热店活下去的不是创意,而是[(年框)付费]客户。用好几个括号,各有意义,付费客户、年框付费客户非常重要。开广告公司和科技类公司不一样,最小的广告公司可以只有一两个人,一个美术、一个文案,两台电脑,甚至在咖啡馆就可以办公。但是有想法并不意味着就能够成就一桩生意,客户是关键。

 

当时没有想这么多,觉得有想法、有激情,干就行了。到最后发现没有一个稳定的增长方式,没有一个可持续的让公司继续进行下去的方式,这种状况很可怕。另外,他还把钱很大比例地花在比稿上面,比稿的时候想拿下项目,又请要价很高的创意人去做,最后入不敷出,难以为继。

 

第四、大公司做飞机稿是奢侈,小公司做飞机稿是作死。大公司做飞机稿,没有什么问题,如同一种奢侈品,它们负担得起。小公司做飞机稿就是作死,最后把自己的油水做没了。

 

没有客户的时候,做一点有价值、有创意的东西,做得特别好看、特别酷炫给别人看,觉得有价值。这在成本可控的前提下是非常值得鼓励的,如果是自己的一家小公司,为了很快地进入进这个行业,步子迈大一点,自己拿一钱去做,就不太建议去做,因为成本投入太贵,而且收效甚微。

 

第五、太拿自己当回事的人,最后往往成不了事。

 

2015年,很多在美国或者在中国创业的朋友,拿到红杉、真格投资,往往在朋友圈炫耀自己拿过多少投资,这种炫耀,带来很多人的关注,包括很多来面试的人。回忆当时的轻狂,很有“少年不知愁滋味”的感觉。

 

总结起来,最重要的原因就是:缺乏自我认知。自我认知分为两个维度:一是对自己的认知;二是对世界的认知,天外有天、人外有人,这个社会上有很多可以去学习的人。年轻的时候自己没有意识到,现在意识到了,在尝试弥补自己曾经走过的一些弯路。

 

开启新的征程——“有个品牌叫做你”

 

 

“没人知道你是谁,你才知道你是谁”。做广告是一个职业,但是做人是一辈子的事情。2017年,张一驰成立反客为主营销策划有限公司,投身于个人品牌领域,不断地探索与创新,并提出了“有个品牌叫做你”的核心理念,为客户提供品牌管理咨询、营销策划服务。反客为主营销策划,设立在在北京地标街道三里屯,8个人的小团队,主要做VI设计、品牌定位、视频的拍摄和制作。

 

现在竖屏短视频发展得很快,大家都在想怎么在5秒、10秒的时间里吸引人们眼球,尝试的人多了难免会千篇一律、审美疲劳。回国以后的张一驰,继续在做他喜欢做的事情,用视频的方式讲述人的故事,张一驰表示,反客为主做的视频,希望有更多的国际视野,让“一带一路国家的人民都能看懂。现在我们的注意力更多的是在移动互联网上面,要想在短时间内吸引消费者注意,必须要有创意,在中国这么一个拼流量、拼关注度的市场上,机遇与挑战并存。

 

“曾经沧海”的张一驰,分享了他对于职场个人品牌的理解:第一,简历固然重要,但是在任何行业、任何职业,比简历、作品集更重要的,是我们的为人;第二,每个人都是一个品牌,我们要把自己经营好,再去服务别人。如何把自己的个人品牌做好,市面上有很多的书籍,各家有各家方法论;第三,做最真实的自己,你真挚的笑容就是你的logo,你的性格就是你的名片。你可能是外向或者内向,把它展现给别人,以最真诚的方式。人们在跟你交往过、接触过之后,获得的感受,是你的注册商标,这是别人拿不掉的。

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