比稿为何屡屡失败?

西蒙官人 西蒙官人

5月前

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【摘要】:祝比稿成功~

虽然大家都明白,比稿是赢是输,写方案提方案只占40%左右的重要性,但就是这40%,毕竟也能分个好坏。今天我就给大家讲一下方案里比较关键的要领。

抓大放小

很多copy和planner在做方案的时候,往往会钻到细节里去,比如这个片子的脚本具体怎么走?h5的具体玩法,每一个step到底怎么玩?这些固然有必要,但可悲的是,无大多数时候,无论你方案发得再走,客户几!乎!都!不!看!如果你提案时间很紧迫,我建议还是把精力挪到更重要的地方(广告人哪有提案时间不紧的)

那反之什么东西比较重要呢?几个关键词:concept,每一个Q的big idea,逻辑线。

Concept这句文案是一定要好好研究的,和产品的关系、和品牌的关系,以及是否可延展全年,这些都是迫切需要关注的点。

再然后,季度的big idea也十分重要,而判断这个big idea好还是不好的关键是:有没有Bug。客户在看到Bug的一瞬间,会马上问自己几个问题:1.这个Big idea和我的产品有没有关系?2.和之前做的营销有没有衔接?3.好不好推广,能不能帮助我完成季度目标?

这些看似很基础的问题,当你放飞自我想创意的时候,却往往会忽略这些。

最后是逻辑线。第一步完成什么?第一步对第二步有什么帮助?第二步对第三步又如何助推?然后全部串起来能否完成品牌的最终目的?(销量?曝光?)评判方案专业与否,很多时候看的就是这条逻辑线。

视觉(文案)呈现>创意描述

除了上述三个观点,切忌大段描述创意。写越多错越多。

如果贵司有比较骚的文案,建议一张大图,字体思源黑体配一句骚点的文案。如果贵司有比较妖的美术,那就做一张成品手绘或者海报拍在客户脑门上,往往会起到意想不到的效果。

客户想象力是极度匮乏的,只有喂到嘴里,他们才知道是什么滋味。

创意点,而不是创意方式

在进行创意阐述的时候,一定要有纲领性的总结话语。目的,创意的核心,亮点,这句话能总结此三点即可。切勿直接进入主题开始讲TVC的结构,客户根本云里雾里。如果你的目的对了,创意核心提到客户心里了,亮点抓客户眼球了。基本你后面不用说,这个方案就成了7788了。

傻瓜式方案

每一part的阐述。在你的目的前,请写上“目的”两个字。在你的执行方式前,写上“执行方式”四个字。客户在提案现场看方案,都是搜索式的,而且很有可能,提案现场,也是他们第一次打开这个方案。

目录页一定要反复出现,别看客户在下面不断点头摇头,其实他们根本不知道你讲到哪里了,一旦客户犯迷糊,就会提一堆有的没的。一旦客户提一堆有的没的,你的细节创意他也根本不会听。

强心剂

方案中必须要有强心剂,这种感觉就好比一个穿着白衬衫的邻家女孩突然就拿起了皮鞭和蜡烛,有点不知所措,然而….喜欢…

方案里一定要有一点出位的东西,百分比在20左右,用不用无所谓,但是至少要告诉客户,其实,人家也是可以这样的呢…

怎么说呢,甭管PPT是100页还是200页,在你提案之前,你的方案在你心里应该是几句话,而不是一个冗长的故事。

提案的过程就是解释那几句话的过程,而不是报3、4小时的流水账。

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