打开微信扫一扫,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮
SocialMarketing

登录|注册

明星的不同营销用法

作者:普浪呢

首发:2019-12-25 23:43

收藏 0
评论 0
阅读 3745
摘要:这是最典型的品牌和明星合作的方式。敲定明星为代言人后,品牌通常会找专业的广告公司拍年度TVC、系列海报,然后在各大媒体渠道上做代言人官宣发布。

1.  典型明星代言用法(拍TVC/海报/线下活动/发微博)

这是最典型的品牌和明星合作的方式。敲定明星为代言人后,品牌通常会找专业的广告公司拍年度TVC、系列海报,然后在各大媒体渠道上做代言人官宣发布。大多数情况下,明星也会利用自己的社交账号(微博为主)为品牌发声。如果品牌方预算充裕,还可以让明星出席品牌大型路演之类的线下活动。

这套合作模式相信对大多数营销人来说,早已烂熟于心了。但我这里还是要提示一点需要注意的事项,那就是在跟艺人商务敲定明星权益的时候,一定要具体。包括肖像是否线上线下都能用、明星发的微博能不能带电商链接、线下活动能不能让明星直播、TVC能否让品牌后期剪辑做二次创作使用……比如有很多品牌在跟电商平台谈营销IP合作的时候,通常都会被要求让明星发一条带链接引流站内的微博。这时候如果刚开始的权益细节中没有明确,大部分明星是不愿意发任何带电商相关的微博。

2.  推出明星同款的限量礼盒或者周边赠品

相比于单纯把明星作为传播层面的加持,推出明星同款的限量礼盒或者周边赠品,对于品牌方来说,是更可以惠及生意转化层面的做法。比如今年双11,雅诗兰黛推出的肖战同款礼盒,就很好地帮助品牌在预售阶段取得了很好的效果。

对于这种明星的用法,有几个前提:一是明星本身最好是有饭圈基础,最好是养成系的流量明星;二是礼盒的打造上最好是可以跟明星有比较好的结合,而不仅仅印个头像、签个名或者送几张明星片这种(当然如果是顶级爱豆,这种对粉丝的杀伤力足够了),这就需要营销人熟悉这个明星在饭圈的一些icon,比如粉丝群体的代号、应援色、口号等等;三是明星同款礼盒的获取机制设计上既要符合品牌利益,也不能有过度消耗明星之嫌。

通常这种礼盒都是限量的,从品牌层面来说,肯定是希望以此来更多其他货品的销售。这时候品牌最容易犯的一个错误就是设置过高的门槛,比如本来客单价就几十块的店铺,硬是设置消费者购买满几千才有机会得到,典型的过度消费明星粉丝,结果可想而知。

3. 品牌offer明星权益,吸引粉丝前来应援打卡

如果说只找明星拍TVC这种传统代言太偏传播层面,会担心ROI太低;而推出明星同款礼盒太偏生意层面,又过于利益化。那么接下来要介绍的这种明星用法,可以说是介于这两者之间的。核心的做法就是,品牌offer明星权益,吸引粉丝前来应援打卡。这个权益既包括offer给粉丝的权益,比如每天来打卡,可以解锁一支爱豆的宠粉视角视频、可以抽奖获得明星限量周边、可以获得线下见面会门票等;也包括品牌给到明星的权益,比如帮明星在城市地标投大屏、买热门app开机屏、帮明星举办一场大型线下活动等等,这些对于一些还处于上升阶段的明星来说,无疑给他们带来了大曝光的机会,所以这些明星的粉丝也会很愿意来打卡帮他们的爱豆解锁这些权益。

那对于品牌来说,可以从中获取什么呢?可以分为几个层级:首先是品牌活动的声量及用户参与。这些明星都是有强大的饭圈应援“军团”,只要让粉丝群知道自家爱豆这个打卡任务和目标,而且粉头衡量下来是对爱豆有利的,接下来他们就会开展“集团军作战”模式,有计划有指挥地集结到你的打卡活动中来,终极目标就是实现品牌定下来的打卡数量(比如:来手机淘宝搜索关键词进入穹顶页,观看完明星视频算一次打卡);品牌还可以获取的就是把明星粉丝洗成店铺粉丝。淘宝在这方面做得非常成熟,很多品牌都会通过明星在淘宝上做应援打卡活动,明星粉丝进来后,除了观看视频,还可以抽奖获取上面说的那些福利,而抽奖前就需要这些粉丝默认关注店铺,成为品牌店铺粉丝,这对于品牌人群资产累积是有很大帮助的。

品牌在采用这种明星用法的时候,最重要的是设置好能吸引粉丝持续来打卡的那个最大噱头,即打卡成功后,品牌可以帮自家爱豆实现的最大权益。现在对于热门的明星粉丝来说,投大屏、app开机屏这些基本已经麻木了,有些品牌都已经夸张到帮明星在银河系买星星了,但很明显这纯粹是为了明星而做,并没有结合到品牌心智。举个例子,之前看过某高端鲜花品牌和某顶级流量明星合作打的噱头是:帮XXX(明星名字)解锁吉尼斯最长花路。既是饭圈中对明星的美好祝福,也结合了这个品牌本身的心智)。

4. 让明星来帮品牌做产品种草

“种草”一词,最早就是从明星圈来的,比如明星在时装秀穿了一件大衣,然后这个款大衣就火了,这就是明星种草效应。品牌找明星做种草其实有两种做法:一种是明眼人一看就知道这是在打广告,虽然这个广告很“软”,比如明星在微博、小红书上发了篇帖子或者视频,讲述这个产品怎么怎么样,可能还结合自身经历来讲,最后给大家推荐这个产品是某某品牌的,最近有活动,欢迎大家去购买体验;还有另外一种让明星做产品种草的方式,叫PRseeding。具体做法就是把产品给到明星或者他们的经纪人,然后让明星在social平台日常发自己生活照或者出席活动的时候,顺带植入产品,不带任何商业引导性质的信息。但由于这些明星以及活动的效应,受众可能就会留意到这些软性植入的产品,比如看到明星在时装秀的时候提了一个“菜篮子”,受众会好奇:这到底是什么牌子的菜篮子,然后往上一搜,发现是某品牌推出的限量周边,然后就被种草了。

还有的情况比如,明星在自己微博上发了张自己百无聊赖躺在沙发上吃糖的自拍照,并配上文字“刚结束工作,终于可以悠闲地过假期了”。说不定留言就会有“哥哥,你吃的糖看起来很好吃,是什么牌子的啊”之类的留言,这时候品牌只要稍加引导,就可以趁机来一波借势营销。这种方式明显没有前一种那么有预谋,品牌付给明星的费用也不会那么高。

5. 品牌联合明星玩事件型营销

这种通常是在做social campaign的时候用得比较多,最大的原则就是把一件看似跟明星没有关联的事物,跟明星放在一起,通过反差产生吸睛效果,从而吸引大家前来围观。比如我个人印象比较深的一个案例是当年那支“吴亦凡即将入伍”的视频H5,腾讯的《全民突击》游戏很好地把明星吴亦凡跟“入伍”放在一起,既有话题效果,也体现了作战类游戏的心智。

还有一系列邀请明星加入品牌公司内部担任首席XX官的玩法,但个人觉得这种无非就是在最早代言基础上冠的一个名头,实质上并无多少差异。基于邀请明星入职这个套路,我想到了之前请明星来线上当某品牌天猫旗舰店“一日客服”的案例,对消费者来说是更有吸引力的。

具体做法其实就是先在social平台上预告某某明星哪一天会来某某店铺当客服,来店顾客将有机会被明星服务。然后活动当天,真的抽一些名额让明星以自己的口吻来回复咨询用户,顺便拍一些明星现场工作照再放到social平台上,做二次传播。这样就可以为店铺带来源源不断的进店流量。类似的还有比如让明星当品牌快递员送货上门之类的明星用法案例。

6. 明星视频、图片等授权,二次创作传播素材

网络上有很多关于明星经典作品片段、鬼畜视频、表情包等,这些能在网上流行开来,说明内容本身是有一定social基础的。这时候,如果品牌敢于承接social段子,真的把它们做出来,说不定就能大火。比如,出一套结合网络桥段的明星表情包、病毒视频等等。如果品牌官方做的话,肯定是要付费明星经济方授权。如果不想付费,可以让第三方KOL来发布。

明星其他营销用法

7. 明星设计货品

8. 与明星品牌联名跨界(适合有自己品牌的明星)

9. 拍宠粉视角视频(最典型的是易烊千玺#21天元气计划#)

10. 赞助明星生日会(免费提供产品或者付费环节植入)

11. 明星综艺植入

12. 明星之间互相PK

13. 明星做成H5中导引

14. 巧妙蹭明星热度(比如早期的“冰临晨下”)

15. 明星按提成卖货

16. 明星粉头合作

17. 明星做直播

18. 找明星写歌(明星为品牌创作广告歌曲)

* 本文由 SocialMarketing 作者:普浪呢 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

普浪呢

微信公众账号:普浪呢

原JS策划人,不定期分享一些对营销的看法、工作经验总结。不一定都对,因为对的不一定有用。

18

发布文章

44

获得收藏