苏伊士运河通了,汉堡王却因营销蹭热点被骂惨了!

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5月前

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【摘要】:继妇女节营销翻车后,汉堡王又被惹争端。

前几天,连接欧亚贸易的重要水道苏伊士运河被巨型货轮“长赐”号堵住,吸引了全世界的目光,估计全球因此产生的贸易损失每天达到数亿美元。直到3月29日运河才恢复通航。

不过,运河区之外的事情并没有结束,知名连锁快餐品牌汉堡王就因为蹭热点姿势不对而遭吐槽。据媒体报道,当世界人民为运河堵住而焦虑时,汉堡王在其智利公司的Instagram社交媒体账号上发布一张广告图片,画面中,一个巨大的汉堡堵住了苏伊士运河。

这则广告被埃及网友指责蹭苏伊士运河被搁浅货轮堵塞的热度。还有网友借这则广告反讽汉堡王:“苏伊士运河河道堵了还能疏通恢复工作,可人的心脏被汉堡的油脂搞坏就彻底完了!”、“苏伊士运河堵塞事件造成许多人的痛苦,拿别人的痛苦做广告令人不齿!”也有许多网友评论说,汉堡王真心不如麦当劳啊!

苏伊士运河通了,汉堡王却因营销蹭热点被骂惨了!

尴尬的是,这已是汉堡王近期第二次在社交媒体上营销翻车了。就在今年国际妇女节期间,汉堡王英国公司社交账号发布了一则“女人属于厨房”的广告语,其宣称本意为帮助女性提高厨艺,但如此表述却被解读为歧视女性,随后公司只好道歉了事。

苏伊士运河通了,汉堡王却因营销蹭热点被骂惨了!

苏伊士运河通了,汉堡王却因营销蹭热点被骂惨了!

其实,苏伊士运河被堵住的短短六天时间里,全世界网友可谓是在齐心协力蹭热点,创造了不少热门梗。

比如,因为长赐号在苏伊士运河中是横向搁浅,船只彻底堵死了整条航道,于是官方找来了挖掘机在船头作业,但与长400米,宽59米重达22万吨的长赐号相比挖掘机简直就像一个玩具。于是网友们开始玩起了巨轮和挖掘机的梗。

随着时间一分分流失,面对迟迟不能通航的状况,网友们也群策群力,招来了各路大神帮忙疏通。

比如,正在热映的《哥斯拉大战金刚》中的两位靓仔也被暂时休战,拉来苏伊士运河帮忙!网友甚至设计了横向抬起和船头船尾、横向发力摆正船只两种解决方案。

除此之外,奥特曼,天鹰战士中的二号机甚至《进击的巨人》中的巨人,都被拉出来做“苦力”了,阵容之鼎盛堪比漫威宇宙世界。

一样是蹭热点,别人玩的不亦乐乎,为什么汉堡王刚一出场就被喷的体无完肤?最重要的原因可能在于,汉堡王是为了蹭热点而蹭热点,没有顾及到网民的情绪和反应,也就是说没有同理心。

做广告就是和消费者的沟通过程,而同理心则在决定沟通是否有效中发挥着重要影响。创新工场创始人李开复在一次接受媒体采访中就多次强调同理心的重要性:

“人与人之间的关系没有固定的公式可循。要从关心别人、体谅别人的角度出发,尊重别人,做事时为对方留下足够的空间和余地,发生误会时要替对方着想,主动反省自己的过失,勇于承担责任。只要有了同理心,在工作和生活中就能避免许多抱怨、责难、嘲笑和讥讽,大家就可以在一个充满鼓励、支持和尊重的环境中做到相互理解、愉快地工作和生活。”

同理心在经济学中叫做“共情效应”。它是由人本主义创始人罗杰斯所阐述的概念,本意是指体验别人内心世界的能力。现在多用来指利用大众的同理心触发共鸣形成舆论声势的舆情现象。

共情效应在民生舆情中表现尤为突出,由于涉事者损害或符合大多数人的利益,强烈的代入感易激发群体同理心,让网民能够突破年龄、阶层、性别等圈层走到一起,去表达共同诉求,发泄共同的情感。

当年“三鹿奶粉”事件瞬间引爆社会热点,我国的奶粉行业因此洗牌;而魏则西事件中的搜索误导引发全民关注,掀起了一场清理虚假医疗广告的运动……这些都是因为人们有着相似的痛点,潜意识中都害怕同样的事情发生在自己身上,从而希望通过广泛传播的方式让这件事情得以解决。

魏则西事件中,我们每个人都有可能成为病人,都可能被虚假的医疗广告蒙骗受害,这时我们就会把自己代入弱势群体之内。我们担心自己未来会成为受害方的那一方,所以我们愤怒并要求相关搜索网站下架无良商家的推广,要求揭露莆田系医院的黑幕。

比如,过去一年的抗疫过程中,中国人第一时间想到的是“一方有难八方支援”,我们愿意忍受一切因此而带来的不变。

而在这次苏伊士运河被堵事件中,全球诸多航运因此中断,世界各地的网友第一时间想到的也是如何帮助运河管理方快点疏通;看到小小挖掘机和巨轮差距明显的对比,同样会想到弱小的个人和生活中困难的对比。而汉堡王的营销蹭热点却是在跟运河疏通添堵。

在企业营销中,同样可以利用“共情效应”进行同理心营销,从而和迅速和广大网友达成情感和价值观共鸣。

一个明显的例子就是女性内衣领域维密的变化。维密曾被视为女性性感内衣的代表,巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣,缔造了风靡全球的“性感”神话。从同理心的角度看,维密挣的是女性的钱,却共的是男性的情。

因而,品牌近几年就受到了自我意识逐渐觉醒的女性抵制,销量大幅下滑。维密不得不做出改变,在国内邀请周冬雨、杨幂为大中华区和亚洲区品牌代言人,并推出广告片重新定义“性感”,将其与“舒服”、“真实”、“独立”、“自信”联系起来。就像周冬雨说的:“做最舒服的自己,就是性感。”

苏伊士运河通了,汉堡王却因营销蹭热点被骂惨了!

而这次被骂的主角汉堡王,或许并不是不明白与网友共情的重要性,只是该品牌多年来养成了为博眼球剑走偏锋打广告的习惯。甚至曾经有一家汉堡王门店着火后,汉堡王也将其制作成广告,反向宣传自己的汉堡是真实地烘烤。

只是,拿自己的问题开玩笑可以说是幽默,拿别人的痛苦开玩笑就只能说是麻木了。当世界各地的网友看到自己心心念打通的运河,却被一只巨大油腻的汉堡堵住时,心里估计都会飘过一句——你还不如哥斯拉!

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