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2020,忘掉「效果广告」

作者:叁趣

首发:7月前

摘要:回看2019年,很多传统品牌败下阵来、无数风口夭折,但同时也有众多传统品牌重焕生机、新品类和新品牌涌现。随着新内容、新渠道和新组织的重新洗牌,广告教科书上的不少「金规玉律」逐渐失效。比如,「效果广告」很有可能成为一个伪命题。品牌如果还按照传统投放思维去投放「效果广告」,很有可能会竹篮打水一场空。

2020年,对绝大多数人来说,充满着未知。

  • 职场人,如何才能紧跟公司步调,在确保不被边缘化的前提下,实现晋升?
  • 创业者,如何才能找到产品和市场需求的平衡点,赶上时代的风口?
  • 商人,如何才能在变幻莫测的市场环境下实现业绩增长?
  • 毕业生,如何在就业、读书,甚至网红等自由职业中作出适合自己的选择?

因为未知,所以我们一边焦虑,一边让自己选择相信,相信新的一年会更好。

时代洪流永远充满着无数的变量,而商业则是那最敏感的「肌肤」。其中,品牌和广告往往是商业世界的晴雨表。

回看2019年,很多传统品牌败下阵来、无数风口夭折,但同 时也有众多传统品牌重焕生机、新品类和新品牌涌现。 随着新内容、新渠道和新组织的重新洗牌,广告教科书 上的不少 「金规玉律」逐渐失效。 比如, 「效果广告」很有可能成为一个伪命题。品牌如果还按照传统投放思维去投放「效果广告」,很有可能会竹篮打水一场空。

2020,忘掉「效果广告」!

 01. 

广告往往被分为「品牌广告」和「效果广告」。

品牌广告 ,简单来说,更在乎长期利益。通过长久的投入和曝光,占领品牌在用户心中的地位。它的作用是,用户一旦有需求时,就会第一时间想到这个品牌。

效果广告 ,简单来说,更在乎短期利益。每投入一分钱都要通过具体的数据表现出来。围绕这个概念,诞生了一系列的专业词汇。比如展示量、点击量、转化量,还有各种缩写:CPM、CPC、CPA等等。

以公众号举例。

很多人在公众号上投广告,本质是在做「品牌广告」。

文字往往是具备专业度和精英性质的一种表达形式。一个好的作者,往往能在繁杂的商业模式、用户画像和品牌活动中,提炼出比操盘者、执行者更精华的底层逻辑。这些「品牌广告」的阅读数据可能不一定多亮眼,但这些品牌广告的内容,更像是一个可搜索、可学习、可反复使用的词典或教科书,甚至能在品牌的成长路上提出建议。

也有很多人在公众号上投「效果广告」。

这些公众号往往是种草类公众号。在时尚、美妆、家居、科技智能等领域居多。一个值得投的种草公众号,往往需要具备高流量、高转化,以及货品品质的稳定性。简单来说,它得「能带货」。

你看虽然同是微信公众号,有些品牌用它来实现左手的「品牌」增长;有些品牌用它来实现右手的「效果」增长。对于品牌投放来说,确实应该根据公司的发展阶段和预算、不同标准来兼顾好这「增长」的左手、右手。

02. 

但这两年,相比左手的「品牌广告」来说,右手的「效果广告」的变化更大。 原因有三个:

首先,内容形式正在迭代。

最近两年,短视频、直播等形式层出不穷。从效果来说,相比文字来说,这类媒介形式的转化率更高,适合的品类也更多;2020年,还会像2015年的公众号生态一样,出现更多的李佳琦、薇雅、李湘们出现。

其次,内容渠道更多,也更完善。

如今淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台已非常成熟,这些新渠道更容易触及并打动到用户;同时,用户的注意力也变得极度分散,基于这些渠道的优质流量和内容正变得稀缺。

第三,内容质量正在机构化和规模化。

做一个时尚博主的门槛并不算太高,但难点在于坚持更新,同时也在于更精准的找到用户痛点。所以很多博主通过签约了MCN等机构、或者规模化进行作战。

于是,基于以上新内容、新渠道、新组织的多重作用,传统理论中的「效果广告」越来越成为一个伪概念。

传统意义上,广告的定义就是「广而告之」,即「向社会广大公众告知某个事情或者某件事物」。但2019年中国市场上却有无数新品牌冒出,比如完美日记、HFP、钟薛高等等;同时也有无数个传统品牌重焕生机,比如中国李宁、波司登、百雀羚等等。还有无数个新物种被越来越多人认可,比如 AirPods 等等。

他们是因为「效果广告」做的好吗?

并非如此。

03. 

完美日记、HFP、钟薛高、中国李宁、波司登、AirPods……看这些品牌的传播逻辑和爆发路径,会有这样几个变化:

第一:好的产品本身就是最好的广告。

过去一年,在户外和电视等大众媒体上,其实并没有看到过太多次 AirPods Pro 的广告投放。但却在地铁上、飞机上等等场所,看到越来越多人佩戴 AirPods Pro。这些人是产品的使用者,但同时本身,也是一个个行走着的、帮 AirPods Pro 进行推广的「代言人」。

这样的产品不仅仅止于科技产品,还有护肤美妆等产品。

HFP作为今年护肤行业的黑马,它最大的亮点就是把所有的产品成分都标注在了包装上。这样的小小的设计,却吸引了众多的「成分党」。想到他们的产品,我甚至想不到一句刷屏的口号slogan,但这些元素本身就在诉说着:「我是一款有效果的护肤品」。

第二:好的产品自己会进行病毒传播,且效果远高于传统意义的「效果广告」。

今年从星巴克的猫爪杯开始,很多企业和品牌服务方发现,市场需求和大众审美越来越难以琢磨。永远不知道一个爆款产品会在何时、通过怎样的渠道火爆全网。

这背后其实是渠道在去中心化,正呈现小而多的散装分布。

如果过去是一个自上而下的传播,现在是去中心化的散装传播形态。这也是为何KOL和KOC讨论成为话题的重要原因。

几年前我在服务的公司曾试图梳理过很多腰部号,但最后效果并不好。但今年却有越来越多的品牌凭借众多腰部、腿部博主、公众号搭建的矩阵一炮而红。为什么?因为这几年来,淘宝直播、小红书、抖音等等渠道以及垂直类的APP已经足够成熟了。如果产品够好,每个人都可以成为产品的代言人。

第三,好的产品,品牌价值远超产品价值。

产品往往有三种价值:产品价值、服务价值和品牌价值。现在产品价值已经越发无法打动消费者了。 比 如绝大多数饮料都能满足健 康解渴的功能; 护肤产品能够满足目标人群的护肤诉求; 衣服都能满足保暖装饰的作用; 手机相机拍照都不会差到哪去……

今年炒鞋成为了热议的话题。这是因为鞋不再仅仅是为了满足它的产品价值,相反,人们更希望通过鞋来彰显自己的审美和态度。从传播、种草到购买,几乎不需要任何广告,产品本身的品牌价值足以吸引到志同道合的粉丝。

小结 

以上。

传统视野下的「效果广告」正成为一个伪命题,本质是过去的「传播、种草和购买」的路径大幅缩短。现在甚至不需要像效果广告一样需要时间消化,而是直接连接用户、打动用户。

换句话说,如果你的产品没有态度,没有办法和用户产生共鸣,无法成为用户的标签,投放再多的「效果广告」也无济于事。

怎么做?忘掉「效果广告」,把内容植入到产品之中。

因为 广告和内容不再是产品的附属者,而是可以有效的 洞察用户、赋能产品,然后这些基于用户需求的产品,通过各种各样多而散的新渠道,用自己的品牌价值去吸引到新标签的人群。

这一新生态本质,也正是2020年众多行业创新的底色和逻辑。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 叁趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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