重新定义“数字化营销平台”

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9月前

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【摘要】:本文对数字化营销平台的界定为:以大数据算法为工具,聚焦构建新型“人、货、场”关系的平台。

后互联网时代,流量红利见顶,深耕存量、盘活私域流量,全生命周期(CLV)管理成为品牌商获取增长的主要手段。巨大的“增长需求”吸引了越来越多的CDM和CDP供应商。一时间,数字化营销平台如雨后春笋,纷纷登场,但是各家水平参差不齐,平台质量也是良莠无序。

在数字化营销平台到底是啥样子?在遍寻了多家品牌的数字化平台之后,本文中我们对数字化营销平台的界定为:以大数据算法为工具,聚焦构建新型“人、货、场”关系的平台。通过3*4运营模式来实施包括:定义客群、孵化爆品、拉新导流、全渠道推送、全场景覆盖、品牌展示、内容带货、消费者资产管理在内的八项核心职能。

营销源于商品流通的需要,从传统营销到新型营销的变迁,从漏斗型到增长型的迭代,始终围绕着“人、货、场”关系的颠覆和构建,通过消费者、产品和渠道三者互相影响、不断组合,创造出更大的价值。进入到互联网的下半场,移动互联网程度不断加深,媒体环境不断被碎片化、消费者决策链条逐渐缩短、购买转化触点和决策路径难以追踪,广告价值发挥不充分、ROI难以预估、投放效果难以跟踪和评估……诸多痛点都制约着品牌的增长。平台需要做的就是要帮助品牌克服痛点,找到个性化的营销解决方案。

通过3*4运营模式发现消费行为的“DNA”

所谓3*4是指数字化营销平台要具备4个方面的能力达到3个方面的目的。

4个方面职能是要求数字营销平台具备:

  • 开发营销策略(Evolve marketing strategies)

  • 执行营销计划(Execute marketing plans)

  • 改进营销举措(Enhance marketing initiatives)

衡量营销效果(Evaluate marketing effectiveness)通过以上职能的落地最终达到对人、货、场3要素的洞察:

  • 对人:全方位消费者洞察

  • 对货:全触点零售转化

  • 对场:全场景营销触达

“4E”要求数字化营销平台职能覆盖营销全链路,形成完整的营销生态圈。这个生态圈的核心是“人、货、场”关系的构建,通过4E职能的发挥实现全方位的消费者洞察,获悉消费者的实际需求、营销痛点、行为偏好和对品牌的认知;并以此为中心研发符合实际需求的产品。通过对消费者行为偏好的掌握,发现成功率较高的场景触点进行推送。根据触点的内容和属性不同,选择有特色的产品内容进行展示,从而让消费者获得个性化的满足,形成对品牌特点鲜明的认知。而所有的推送和触达都离不开相应的场景,只有将消费者带入到场景之中,享受营销和产品带来的沉浸式体验,才能完成最终的消费转化。

通过对人们工作、休闲、居家、外出、乘车等碎片化场景的获取,不断将人们的行为和情感进行“颗粒化”分析,并通过不断缩小“颗粒度”的方式来细分,最终找出消费者行为偏好和情感脉络的“DNA”。将消费者的“DNA”植入到产品研发、广告推送、场景触达的过程中,打造出“走心”的爆品。产品不仅要能满足消费者的需求,更需要成为消费者价值实现的载体。正如红极一时的苹果手机,时尚的外形、酷炫的功能颠覆了传统手机的认识和使用习惯,成为用户跻身“时尚阶层”的象征,拥有一台苹果几乎成为了社会各个阶层共同的梦想。

3*4模式是数字平台的总体架构,体现了平台运行的逻辑。如果想让这套逻辑发挥作用,就需要其中的7项核心职能充分地落地。

{定义客群}

数字化营销平台的实质是要构建以人为核心的新型营销关系链。通过对品牌客群的识别和圈定,发现、培养品牌消费人群,构建私域流量和提高转化率。凭借大数据、AI智能技术,数字营销平台可以对消费数据进行充分获取、深度分析和价值沉淀。

首先,根据获取的个人信息、购买行为、偏好特征等要素进行平台进行用户画像的勾勒。有了用户画像,就可以清晰地展示品牌人群的不同特征,为个性化、定制化的产品设计提供第一手的资料。在用户画像的基础上,平台需要进一步对消费者客群进行聚类,将相似度较高的消费者划归成一个群体,通过对客群特征的识别、贴标签,沉淀出消费者的消费偏好。为产品研发、营销策略的制定、新品落地和投入效果评估提供数据支撑。对消费偏好的掌握更大的作用是可以感知消费者的心智和决策路径,对消费者进行全链路的沉淀,从而有效地界定消费者所处的价值阶段,为衡量营销转化效果提供可视化依据。

品牌偏好是消费者的特征、需求和偏好的综合体现;人物画像、消费偏好、可视化的数据和场景,可以帮助平台有效地将消费者分层,将复杂的消费行为和决策路径结构化,从而看出不同场景、不同需求下消费者对品牌的选择偏好。因为品牌汇聚了产品、价格、物流、服务的多方面的综合体验,因此以品牌为依据,可以实现对消费客群最为客观和可视化的洞察。

对消费者分层的过程也就是圈定品牌客群的过程,在这个过程中,每一位消费者的品牌偏好都呈现出多元化的特征,消费者需要有多种品牌来满足其全部的“需求组合”。因此,圈定品牌客群的结果是将消费需求和决策进行解构,形成日常消费行为的“品牌矩阵”。

{孵化爆品}

「执牛耳」认为数字化营销平台如果想成为营销利器,不仅要能卖货,更主要的是成为“爆品”孵化器。利用大数据技术对消费者购买行为和决策进行了深度洞察,筛选出受欢迎的品类和产品。在筛选过程中,平台需要做到精细选品,从多个维度进行产品筛选,不仅要看销量、还要包括价值贡献率、购买频次、可迭代空间。同时在解构用户行为的基础上,不断细化产品筛选标准的颗粒度,筛选出满足用户不同场景个性化需求的独特产品。通过精细选品,可以筛选出相关的品类形成“爆品池”,平台对爆品池中的品类进行横向差异化比较,精细化地区分产品之间的差异。产品差异反应的是消费者差异化的需求,满足需求的差异化正是产品成为“爆款”的前提条件。识别差异化的颗粒度越小,发现“爆品”的可能性就越大。

除了精细化选品之外,根据对客户需求和产品差异化的细分,数字营销平台还可以发挥更大的主动性——产品定制。将个性化的消费需求和差异作为定制化的依据,进行有针对性的研发,让消费者的意愿贯彻产品生命周期的始终。定制化的生产彻底改变了生产模式:产品不再是被厂商生产出来的,而是被消费者“想”出来的。

还记得2013年播出的美剧《纸牌屋》么,这部美剧的诞生就是精细化选品和定制化的结果。Netflix的网发部门通过对观众追剧偏好的调研发现,喜欢观看英剧《纸牌屋》的观众和凯文.史派西的粉丝有很大的重合度,于是这部热播的美版《纸牌屋》被“计算”了出来,成为了一款美剧“爆品”。

从长远来看,“爆品“的不断涌现是品牌价值积累的过程,将一个品牌打造成“爆款”对零售行业和消费者具有非常大的价值贡献。数字营销平台推送“爆品”的过程也是对品牌创新能力发现和深耕的过程;产品的定制、新品的迭代、创意的落地,反映出的是一个品牌的内生力量,针对有生命力的、可持续发展的品牌,数字营销平台需要将其打造成有影响力的IP。通过品牌价值的增长、品牌内涵的创新连通消费者的心智,影响他们的行为,最终成为消费者自我认知的代表。

故宫,是世界最宏伟的建筑群,每年到这里参观的游客络绎不绝。早期故宫博物院售卖的旅游纪念品多为故宫文物的仿制品,最大的特点就是价格昂贵且没有太多的实际用处,更不受年轻人群的欢迎。2008年开始,故宫在淘宝上开起了专卖店;之所以选择淘宝,不仅是因为其受众规模巨大,同时还是年轻客群、时尚品牌的聚集地。通过对众多产品、留言、评论的分析发现,年轻一代消费群体对于故宫的认识与众不同,他们不喜欢故宫传统、刻板的印象,反而对于如何从现代人视角看待故宫、看待封建君王的私生活更感兴趣。“康熙照过相吗?”、“雍正自拍是啥样?”、“后宫嫔妃们涂不涂口红?”、“在太和殿跳段街舞会怎样?”…… 众多有趣的话题引发了对故宫文化的热议。因此,故宫博物院的设计师们不再局限于文化和历史的局限,推出了一系列好玩、时尚、实用的故宫产品,例如:朝珠耳机、朕知道了胶带、故宫口红等,每一款都是爆品。截止到2019年5月,故宫淘宝已经拥有496万粉丝,多款爆品创造出了上架既被抢光的记录,也使得“故宫”成为了有史以来最大的文创IP。

{拉新导流}

作为有活力的数字营销平台,不仅要给品牌带来增长,同时还好保持自身的良好发展。流量是平台持续发展的主要增长动力之一,只有保持一定的流量增速才能为平台带来持续的发展动力。流量不断地壮大可以保证平台有足够的内生力量来打造自身流量重心,通过向品牌商导流实现以流量换增量的良性循环。

品牌拉新是数字营销平台保持流量增长的重要途径。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2020年6月,我国网民规模达9.40亿。当互联网流量红利接近见顶,在流量自然增长乏力的大背景下,数据营销平台需要聚焦新的刺激流量增长触点——品牌拉新。作为消费力量的新主体,90后、00后一代消费能力的崛起重新定义了消费模式——品牌成为他们最为重要的“消费依赖”。一个好的品牌,代表了消费客群个性化的追求、自我认知和对生活的态度。因此,引进有凝聚力的品牌,可以将追随客群的流量直接引进平台,成为流量池的重要组成部分。当然,引入自带流量的品牌成本也相对较高;所以,为了使得成本可控,平台在引入流量的同时,更需要注重通过打造价值品牌来吸引客群流量的增长。

会员运营是数字营销平台保持用户活跃度,稳定流量基盘的重要手段。在2019年的“618”和“双11”期间,天猫、京东、淘宝等多家电商平台推出了相比以往更有趣的会员玩法。不仅设立了大额红包池对现有用户进行补贴,而且还设计了盖楼、心愿清单等站内活动来调动用户的积极性、盘活私域流量,最终实现有效的会员运营,做大用户留存。

电商平台的创新玩法多样,但都一个共同的特点——“行为货币化”激励。收集用户在平台上的各种操作的痕迹,并根据贡献度不同区分各项操作,然后提供货币化的奖励。凭借着区块链中TOKEN逻辑,对用户的行为给与了货币化的奖励。运行比较成功过的是:阿里的淘金币与喵币、京东的京豆、苏宁的云钻和“小鱼”等等。平台币最终都可以兑换成红包或者购物补贴,赋能用户购买力。

用户在平台的每次点击、分享、10秒钟的浏览、参与平台小游戏,都可以获得“货币”奖励。通过“行为货币化”,平台增加了用户转移的成本,用户在平台付出的时间越多,获得的“货币奖励”就越高,平台的粘性就越大;放弃平台的时间成本和利益损失也就越大。由此,提高了流量导出的门槛,对稳定流量基盘起到了积极的作用。

另外,电商平台还需要通过持续的会员运营进行流量深耕,培养用户消费习惯,提高用户留存率和活跃度。通过行为货币化,形成平台与品牌互补的会员奖励体系。

除了已有流量的深耕,对接第三方流量入口也是数字营销平台流量池扩容的高效方式。2019年10月31日,京东旗下的“京喜”平台正式对接微信一级入口,获取10亿级别的流量增量,对京东GMV贡献率达到40%,成为京东“双十一”增长的主要引擎。众多社交平台、视频主播平台,尤其是头部品牌是广泛使用的社交工具,汇聚了海量的用户流量。因此,打通与第三方社交平台的流量对接,是数字营销平台增长的价值蓝海。

{全渠道全场景推送}

零售行业经过多年的发展,目前已经进入到了“体验式“营销的深水区。更多的消费者愿意为良好的场景体验买单。生活、工作、休闲等各种生活场景都有可能成为消费转化的触点。因此,打造全渠道、全场景的推送机制,可以大大提升数字化营销平台的”场景吸引力“。

目前,各家电商在一、二线市场的布局基本完成,私域流量交叉、共享特征明显,短期内很难发掘新的增量。因此,下沉低线市场成为了各家品牌,尤其是头部电商的战略举措。2019年的“618”,京东平台聚焦四到六线市场,通过社交电商、线下零售店等形式重点拓展低线市场,通过拼购方式收割下沉市场。“618”期间,三、四线及以下城市成为主力消费客群,给平台贡献了巨额的GMV。除了苏宁以外,天猫则通过聚划算攻占下沉市场,“618”活动期间,天猫聚划算成交同比增长86%。拼多多也有近7成的订单来自三线及以下城市。未来,随着下沉市场的力度不断加大,低线城市的营收贡献将成为品牌增长的主要来源。

在下沉市场营销的过程中,媒体触点的选择直接影响到最终的触达效率。移动互联网时代,客户群体获取信息的方式碎片化特征明显,不同的客群对于媒体的选择个性化特征明显。因此,作为数字营销平台需要凭借大数据、人工智能等技术,从消费行为数据中重点分析出用户的媒体偏好,并据此选择最佳的推广触点。根据客群的媒体偏好进行线上、线下的广告推送活动,提升触达效率,扩大触达影响,从而改变用户的生活方式和行为习惯。针对筛选出的高转换率人群,通过线上和线下的“偏好性触达“让用户对于品牌产生良好的认知,然后在线上进行追捧,最终形成购买转化。如此一来,平台为品牌商们节约了上亿元的广告成本,实现了平台推广和品牌宣传的协同效应。

{品牌展示}

既然数字营销平台最终需要实现带货,就必须进行有效的品牌展示。移动终端展示是数字化营销平台品牌推广的重点。

首页焦点是移动终端展示效果最好的方式,也是数字营销平台最为重要的展示工具。在用户登录后,首页的内容、布局、字体等要素的友好程度直接决定了用户的兴趣和关注时间的长短。因此,终端平台的首页设计要符合大众审美,很好的融合平台特色和品牌特色;更多的使用图片、短视频、色彩对比来提升客户精神集中度。借助大数据的抓取,深度学习和AI工具的帮助,平台会掌握更多用户的浏览偏好,并以此为基础推出个性化的首页焦点展示。符合用户阅读偏好的设计会增加界面的友好程度,为品牌争取更多的关注时长和点击率。

搜索引擎是数字营销平台价值流量入口。搜索引擎己经成为大众获取信息的标准动作。因此,通过有效的关键词设置,可以将有需求的用户导流到平台。

除此以外,碎片化的媒体传播时代,高度个性化的feeds流推送成为了越来越受大众欢迎的信息流形式。数字营销平台可以利用捕捉到的用户阅读偏好,定制个性化的feeds流,将品牌和商品的内容融入其中,进行“走心推送”。随着媒体传播碎片化程度不断的加深,用户切换媒体终端的频次不断增加,受众越来越偏好“能记忆、有温度”的媒体平台,喜欢在更友好的氛围中进行阅读和互动,内容丰富、偏好特征明显的feeds更能触动用户的内心。数字营销平台Feeds流推送是一个“猜你喜欢”的过程,这种主动迎合用户的做法必将会拉近平台与用户的距离,更有温度、更贴切的触动客户的内心。

{内容带货}

打造平台娱乐化调性是数字营销平台营销带货的主要发展方向。有了新市场、新媒体,还要通过新内容来迎合用户的心智,起到带货转化的作用。在众多的带货主题中,娱乐、好玩儿的内容受欢迎的程度最高。通过好玩、有趣的内容,可以增加平台娱乐化属性,可以拥有更大的目标受众和客群。目前的消费群体,尤其是年轻客群的消费能力与日俱增,人们更加偏爱娱乐化的生活方式。因此,平台盘活存量和吸引增量的过程中,首先要打造平台的娱乐属性,并且将娱乐元素灌输到品牌的内涵之中,形成统一协调的娱乐化产品体系和趣味风格。

KOL直播带货成为了电商带货引流的主打方式。KOL直播以其超强的社交属性,影响着众多粉丝客群的购买意愿。当前KOL(意见领袖)带货能力越来越强大,直播带货可以减少购物的中间环节、降低获客成本、缩短了用户的决策路径。2019你年“双11”期间,天猫平台品牌中有一半选择了直播的方式;淘宝直播更是成为品牌商的首选:雅诗兰黛直播预售当晚创下销售41万套眼霜的业绩;Whoo后直播预售6分钟内GMV突破1亿元,刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的纪录。小米首日开播10小时,吸引了近20万人观看,预售订单总金额超过5000万。不仅头部网红的直播展现出了强大的“双边规模效应”,腰部达人们也取得了不俗的业绩。未来,通过直播输出柔性品牌形象,将成为数字营销平台主要的带货方式。

双11品牌直播案例

对于数字营销平台来讲,直播是内容生态的重要组成部分,通过优质内容直播可以打造“电商+内容”的平台生态环境,输出品牌柔性化的特点,触达效果更具穿透力。 具体内容除了短视频、图文形式以外,厂家直播是今年电商卖货的一大亮点,通过厂家直播,消费者可以清楚地看到商品生产的全过程,对产品有了更加深入的感性认知,从而形成比直播间视频更为强烈的情景代入感。

优质内容直播是数字营销平台卖货方式的全面升级。以内容为核心,重新组织直播的形式、购物环节、货品选择等各个环节。通过网红形成具有冲击力的直播效果,打造“好产品+好内容+好直播”的新型在线销售模式。

{消费者资产管理}

如果说大数据、云计算、人工智能是数字营销平台必备的技术手段,那么消费者资产管理能力是衡量数字营销平台水平的核心指标。对于一个平台来讲,能否将海量数据和信息的价值最大化的发挥,不仅是技术层面的问题,更是平台经营理念和运营战略的问题。只有把获取的数据、信息看作是可变现的价值资产,数字营销平台才能将其价值发挥到最大化,为零售行业的增长提供持续的动力。

之所以提出“消费者资产”的理念是因为,平台获取的个人信息和消费数据具有“RFM”属性,通过对RFM属性的分析和评估,可以划分出不同的用户层级,深层次挖掘用户价值,并贴上不同的“价值贡献”的标签,最终制定出差异化营销策略。

  • Recency最近消费距今时长:最后一次消费距离当前的时间间隔;

  • Frequency消费频次:一段时间内的有效成交次数

  • Monetary Value 消费金额:一段时间内对目标商品的总消费金额

消费时长、频次、金额三者共同决定了客群对品牌增长的贡献程度。例如:三项指标都高,说明用户客群习惯性大额消费且活跃程度高,保持这种客群的活跃程度可以为品牌贡献客观的GMV。因此需要不断维护客户关系,在满足消费需求的同时,更主要的是通过新品、优惠活动“种草”,刺激、引导用户们的消费意愿;通过提高切换平台的成本增加平台和品牌的吸引力。相反,三项指标都低的客群,属于偶尔消费的人群,其消费需求和平台的调性存在着较大不符,需要重新审视品牌的定位,调整已有偏差或暂时放弃节约资源的投入。

打开KFC的App也许会惊奇的发现,不仅有快餐炸鸡,还有水杯、书、美妆、数码等多种潮流产品。很明显KFC的App已经成为了一个专属的带货平台,为什么会这样?因为KFC开始挖掘已有用户的“终身的价值(LTV)”。

不仅是KFC,越来越多的品牌不再满足卖货,更希望通过绑定消费者,满足更多的消费需求来赚取更多的利润。在这样的大背景下,用户的资产属性得以凸显,而构建 “私域流量池”,圈定价值资产成为了品牌增长的“刚需”。作为数字营销平台,通过消费者资产管理机制,可以有效的帮助品牌构筑“私域流量池”。平台凭借技术的优势可以更加低廉、方便的触达用户,将用户需求、偏好和品牌的调性进行匹配,同时对未来消费趋势的预判,可以为品牌提供了占领用户心智的机会,并通过新品“种草”提前锁定用户的消费能力。

「执牛耳」分析认为以上职能是一个数字营销平台生存、发展、壮大的核心能力,而平台的本质是对“人、货、场”关系的洞察和重塑。通过不断丰富的产品选择、呈现更多的消费场景、提供更强的营销手段、满足用户的个性化需求,实现品牌的持续增长。通过数字营销平台,用户和产品之间的距离不断被拉近,数字化的运营模式洞悉用户的心智和决策路径,不断地被满足实际需求。同时向品牌提供产品需求的变化趋势、用户画像信息、客群购买偏好等内容,帮助品牌设计产品、调整产量、改善物流;不断优化“人、货、场”三要素的内在实质和构成关系,使得零售消费在迭代升级的同时,成为生活中的一种乐趣。能实现这些内容的平台才是真正的数字营销平台。

本文由广告狂人作者: 执牛耳传媒 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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