评雕爷新文:没有谁会万劫不复

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1周前

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【摘要】:营销行业每个职能都各有其重要性,没有谁会万劫不复。

雕爷发了一篇新文章,题目是 《4A广告公司万劫不复》

且不论这是老调重弹的标题党,即使我不在4A,但单就文章内容,我也有许多不敢苟同,斗胆点评,供同行参考。

其他鄙视or仰视营销行业已久的朋友们亦欢迎点评。

01 

评雕爷新文:没有谁会万劫不复

开头说的,我同意:市场营销专业的确没有必要去国外读。甚至为了做好市场营销去读MBA 或 去大学进修我也都觉得没必要。这不是国内外的问题,而是因为营销本身的确是实践为主、基于现实条件创造商业价值。

红框部分,雕爷表示“真实市场环境,咱们扎扎实实领先国外一大截”。这点如果指“中国媒体环境”,那么我总体也赞同:中国历史情况导致,不论是数字媒介还是数字支付咱们的确超前。

但是,“咱们实战经验,早早超越了理论水平”,这里不能苟同。请问,雕爷说的“实战经验”是什么?

经验领先 = 快速打造一个快消品品牌么?

实战经验 = 摸透抖快红知迅速种草么?

更直白点 ≈ 更多个完美日记成功上市么?

这些偏向“产品增长”的思路,而不是品牌的长期塑造。真正品牌塑造的实战经验,我们还有待积累。

至于后半句,“早早的超越了理论水平”...就更暴露短板,我国市场营销太缺乏高理论水平的指导了....我们后面说。

02

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评雕爷新文:没有谁会万劫不复

雕爷也清楚自己说的是“消费品”,不是所有品类?

我再补充的更准确一些,“快速消费品”可能更合适。

看下句,“中国神奇的供应链集群,也就是芯片等高精尖的东西没全搞定”。中国东南沿海强大的供应链实力这本身不假,但大家也应该很清楚中国的制造业是依赖着多少低廉密集劳动力成长起来,而所谓的“没全搞定”,还包括了生产这些消费品的核心技术,如高级机床这样的技术难题。

更重要的是,快速消费品 = 产品端么?

结合上面“实战经验”的问题,你会发现, 雕爷这篇文章中的“市场营销”依然还只是一个卖货的。

我们什么时候可以让自己的糖水、咖啡、饼干、牛奶,或者是汽车、服装、化妆品成为国际一流的品牌?让国内消费者不止是为“国潮”信仰充值,让国外消费者也愿意为这些一流中国品牌支付溢价?

评雕爷新文:没有谁会万劫不复 source : brand Z 最具价值中国品牌 2020

也许我们目前已经有了华为、腾讯、阿里,这些或互联网技术或科技领先的品牌能让我们吹嘘一下品牌力建设的成果。甚至在内部独霸行业,我们有巨头宇宙行和茅台,但这些反倒凸显出咱们在“强大供应链”能力下,消费品牌打造能力不足的事实...

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这里说:“营销?营销的本质是传播” 。

这句话本身有问题,营销的内涵概念有人认为 = 传播,有人定义则远远大于传播。雕爷对营销定义的问题,直接影响了后面许多观点的客观程度....

要知道就算是传播,中国品牌的传播也应该开始着眼于如何(敢不敢)让品牌拥有更强的心智粘性、情感和象征价值,而不是停留在快速媒介闭环的种草、收割上。

毫无疑问,这些种草向执行动作也已经成为早期品牌的标配,接下来的差异化靠什么?产品和品牌是不分家的。

再下一句“哈佛、斯坦福教授再勤奋也没弄明白抖音生态”...给我看笑了,这里小小讲一下我对营销教学的观点:

首先,新兴媒体的战略逻辑不难理解,我不认为国内外教授研究不明白。其次,营销学教授的职责不在于理解平台的具体算法、策略、政策变化等具体逻辑,而在于把握趋势,提出对品牌增长、营销人执行有价值的深度观点、概念体系,及案例剖析。

中国营销恰恰缺的不是实践(我们太多人每天在研究怎么通过媒介赚快钱了),恰恰缺乏的是科学方法下的研究、跟上时代的知识体系、优秀人才的供给。

不然我们和消费者只能不断收获粗暴的喊话内容:“xxx畅销多少年”、“xxx卖出多少包”、“xxx就用xxx”,让我们的品牌始终停留在效用导向和低价收割的阶段。

一线的品牌主和代理商,恰恰需要更扎实的前沿理论(认知科学、脑科学、创意与艺术设计)研究来武装自己,帮助更多中国品牌少走弯路。

评雕爷新文:没有谁会万劫不复

“营销重新定义产品”这句话,我猜雕爷其实想表达: 媒介、渠道也能反过来影响产品怎么设计、生产制造。

总体来说,上面这两大段话,讲中国市场产品、传播、渠道的迅速变革远比其他国家快,这是事实。

但这不是什么市场营销领先的证据:

每个国家的供应链、媒介、物流基础设施、消费文化、购买力阶段都不一样,市场营销人员都要因地制宜的去发展策略,塑造品牌,只能说 —— 中国市场营销人会面对更快速变化的情况。

举个例子,日本在工业品、快速消费品的设计、体验上,欧美在品牌塑造和品牌管理上都值得我们长期学习。这是个师夷长技以制夷的过程。

03

评雕爷新文:没有谁会万劫不复

这段话里充满了对营销和营销人的误读,我有点看懵了...有必要澄清与正名。

“曾经的消费品诞生流程正在全面落伍....产品经理主导的黑箱传递”....传统大快消品牌的模式也早就变革了好不,在中国市场谁不知道要尽可能的利用、吸收新媒体+电商的快速闭环数据能力呢?

但是,我认为一个基本逻辑是,即使电商+数字媒体渠道能进行快速的浏览、购买数据反馈,它们对产品价值创造的创新性也只是补充洞察渠道。

顶级全球品牌和新消费品牌依然很清楚,我们需要依赖定性的方式去获取新鲜观点和洞察的价值。 相关性数据重要么? 我认为重要,但需要人为去分析因果和确认启发。

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至于 “李佳琦倒逼花西子品牌的出现” 这样的说法,我觉得就是磨灭一个品牌团队自己强大的故事塑造能力。

产品固然需要在直播种草里获得存在感,但产品的国风创新谁都有,可能完整讲出东方彩妆文化魅力的品牌少有。

这种能力恰恰不是雕爷前文所说的那种产品、供应链升级所能影响的。

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最后,我们要回到雕爷的核心主旨上去。

“营销人不热爱打造产品”

“4A广告公司....无法卖爆产品”

“别做广告人,好好做产品人”

这些观点我想搞混了一个基本行业与职能分工的道理:营销人和专业服务人员。

事实上,狭义营销人,也就是品牌方人员的早期核心任务,从来都是打造“好产品”,这点宝洁、欧莱雅等企业的品牌人员们听到该生气了。

而广义的营销人,还包括一部分专业营销服务人员:咨询、广告、内容、媒介的专业从业者。而后者这群人,很难是产品定义的核心决策者,他们的“产品”就是自己,这不能成为被标题党无端诟病的理由。

在科特勒所定义的“创造价值(产品)、传播价值(广告沟通)、交付价值(渠道)”三大过程中,传播价值一直在向产品创造和渠道交付端延展、扩散,以助力商品生产流通的全过程。

尤其是在产品同质化严重的消费品大战场上,恰恰最不能忽略长期价值传播的重要性。

传播从来都不止是把信息传出去而已,传播一直都是提取信息、改造信息的过程。 麦克卢汉说“媒介即信息”,我认为“信息即价值”。 我们传递给用户的价值不止是产品本身,更包括他对产品的一切想象。

正如奥利奥持续几十年给孩子、大人们传递奇思妙想、一起玩乐的想象;奔驰给男性塑造成功人士的想象;苹果给打工人们塑造“创造力改变世界”的想象....

评雕爷新文:没有谁会万劫不复

产品固然是基石,但世界上一切事实的认知是基于人们所共同信任的故事、信念创造的。 而善于将产品表达、讲好故事的人,是能够帮助我们优秀的产品成为更广为人知的、更多情感偏好的、更低交易成本好品牌的同行者。

可以说,如何将产品的表达,赋予到产品价值当中去。

这就是下一阶段以优质产品、供应链、快速种草起家的新锐品牌,以及那些凭借收购成功的本土企业,亟待要解决的战略问题。

小结一下:

我同意雕爷文章的部分观点,比如:中国“市场营销”工作的确部分领先,这也是时代给品牌创造者和服务者的好机遇。 比如: “打造产品 ” 极为关键。 任何不建立在具备 竞争优势产品基础上的 “品牌、营销、广告、传播 ”都是耍流氓。

但是:

1.不要忽略我们落后的品牌塑造能力、品牌溢价能力。

未来30年,我们也要自己的宝马、可口可乐、NIKE、苹果、宝洁、LV和雅诗兰黛。在这一过程中,品牌价值是产品的价值的重要、甚至核心部分。4A或许不再独领风骚,但为品牌赋予更多价值的品牌人、传播人和那些塑造故事的人,重要性应该大大提升。

产品和技术竞争力,不影响我们真正品牌塑造竞争力的提升。

2.不要忽略我们落后的营销理论能力、教育能力。

我们当下的营销人、营销圈最不缺大词、大概念、大趋势,在我看来这反应的不是理论和教育的强大,反而是营销理论和教育的极度缺失...太多人缺少清晰思考基本概念的能力、提出问题的能力,以至于我们不能分辨、然后口口声声要求“品效合一”、“私域第一”,甚至“长期主义”....

实践,从来不能缺少基于实践的抽象总结。

营销行业每个职能都各有其重要性,没有谁会万劫不复,我们需要的是踏实进步。

本文由广告狂人作者: 百闻不如怡见 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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