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传承与创新:从文化类综艺看传统文化品牌构建

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摘要:作为娱乐性强、种类丰富、深受人们喜爱的一种节目形式,综艺节目一直随着人们精神需求的变化而不断完善。节目内容从早期的音乐、杂技、选秀到真人秀、游戏类、益智类节目,再到目前大热的文化类综艺,样式不断翻新,播出平台从电视转移到互联网,逐渐呈现出专业化、多样化的趋势。

作为娱乐性强、种类丰富、深受人们喜爱的一种节目形式,综艺节目一直随着人们精神需求的变化而不断完善。节目内容从早期的音乐、杂技、选秀到真人秀、游戏类、益智类节目,再到目前大热的文化类综艺,样式不断翻新,播出平台从电视转移到互联网,逐渐呈现出专业化、多样化的趋势。

近年来,以传统文化为主题的多个文化类综艺逐渐走红,如《国家宝藏》和《中国诗词大会》等,这些节目通过综艺的形式将传统文化传递给更多观众,赋予文物、古诗词、传统工艺等多项传统文化新鲜面貌,不仅塑造了全新品类的综艺品牌,也对传统文化产业化、品牌化发展产生了积极影响。在已走红的文化类综艺中,出现了一些具有代表性的文化品牌,为综艺节目和相关文化企业的品牌构建开辟了新道路。

传承 :基于文化需求的品牌定位

当今经济和教育水平飞升,消费者的文化需求日新月异,以往被认为枯燥、专业性太强的传统文化综艺,在近年来迎来了一股热潮。这股热潮看似突然,其实正是消费者文化需求变化的结果,折射出了当今环境下文化消费心理的变迁。而文化类综艺的突围和品牌化进程,第一步就是要求主创团队对市场需求有精准的把握,并树立清晰的定位。

传承与创新:从文化类综艺看传统文化品牌构建

以 2017 年大热的《国家宝藏》为例。2017 年央视播出的《中国诗词大会》和《朗读者》,这两档以传统诗词和优秀文学作品为内容基础的综艺在获得不小关注度的同时,却也因播出集数、季数的不断增加,大同小异的形式和重复的内容,招致了观众的质疑。但《国家宝藏》演绎了不同的发展路径,它于2017 年 12 月开播,是由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目,每周日在央视综艺黄金档播出,同时也在 Bilibili(以下简称B 站)同步转播。《国家宝藏》第一季和第二季首集评分皆超过了 9.0,在第一季播出期间,微博主话题#CCTV 国家宝藏 # 阅读量达 17.1 亿,主要网络播放平台 B 站的总播放量超过 2000 万,在年轻人中颇有人气,传递了文化认同感及“正向价值观”。在第二季开播前,有许多网友便如此评论 :“终于来了”“这才是中国特色综艺”。作为文博综艺节目的佼佼者,《国家宝藏》对自身的定位有着清晰的认知 :从文物这一角度切入,以传承国宝历史、弘扬传统文化为自身的价值定位。在九大博物馆的镇馆之宝的内容基础之上,《国家宝藏》通过年轻化的播放平台(B 站)和娱乐明星带来的话题热度,吸引对传统文化抱有好奇和热情的年轻群体这一目标观众。

创新:依托互联网平台的品牌关系和延伸

《国家宝藏》的成功为文化类综艺打开了新大门,文化类综艺也出现了更多种类和形式。后续文化类综艺内容更加多元、更具创新性,提升了传统文化的辐射力,使之带动其他产业的发展,这对文化产业品牌发展具有重要意义。

如 2018 年 11 月播出的《上新了!故宫》,由故宫博物院和北京电视台出品,在北京电视台和爱奇艺平台同步播出,是故宫首档综艺节目,主要内容为嘉宾携手设计师,为故宫创作文化创意周边。新颖的节目模式、兼顾故宫传统文化和文创开发及多样化的内容,可以看作是故宫这一品牌向产品开发的一次延伸,也为其他文博单位的品牌延伸策略提供了参考。

传承与创新:从文化类综艺看传统文化品牌构建

同样在做品牌延伸的还有《我在颐和园等你》,这档综艺以颐和园内部苏州街为主要舞台,以嘉宾联合手艺人、带货达人打造十间文化体验店为主要内容。在传承传统文化的环节上虽然稍显薄弱,却加入了大量年轻人喜闻乐见的元素 :打卡、明星、社交网络红人等。此外,节目在打造颐和园旅游品牌的同时,也联动了其他品牌。与《国家宝藏》和《上新了!故宫》等着力打造自身品牌不同,《我在颐和园等你》每集联动一个品牌,为其提供一年的园内使用权,在丰富自身旅游吸引力的同时,也为联动品牌提供了发展和宣传渠道。

这种线上线下“台网联播”综艺目前深受大学生欢迎,新技术和平台也为综艺节目的宣传和营销带来了新的模式和方法。《我在颐和园等你》在宣传造势方面也引入了多项新方法 :在各大社交平台和视频网站创建相关话题,邀请明星网红拍摄 vlog 宣传节目内容和相关品牌等。借助社交平台和视频网站,该节目与观众互动更加密切,不仅为参与节目的相关品牌提供了更频繁的曝光机会,也为品牌与消费者进行精神沟通和情感交流提供了渠道。

文化类综艺类节目对传统文化品牌构建的启示

在泛娱乐背景下取得良好成绩的文化类综艺既折射了观众对传统文化、优质文化内容的需求,更是传统文化向产业化、品牌化发展的路径之一。以《国家宝藏》和《上新了!故宫》为代表的文化类综艺,在定位、内容设置、资源整合、营销等方面做出了创新,通过新形式、新方法,展现和宣传了优秀的传统文化。在打造自身综艺品牌的同时,也带动了文创产品、文化旅游等其他产业的品牌构建。从文化类综艺的角度出发,其为传统文化品牌的构建提供了三点经验:

第一,优质内容和精准的定位是品牌构建的基础。如《国家宝藏》大热的背后,是九大镇馆之宝的悠久历史和文化内涵 ;故宫文创的创造根基是故宫丰富的传统文化资源。我国拥有丰富的优秀传统文化,在文化类综艺已经证明了传统文化的吸引力的背景下,传统文化产业化、品牌化发展的潜力无限,但我们更需要坚守文化传承的理念,选择优质的文化资源结合市场需求,找到合适的切入点进行开发。

第二,融合新技术和平台进行品牌营销和消费者沟通。在“互联网 +”的大背景下,传统文化品牌更需要引入新技术、借力新平台,这一方面可以利用其便利性覆盖到更多消费者,另一方面则能够通过传统和新技术的对比赋予传统文化品牌崭新面貌,为其塑造更具个性的品牌形象。故宫文创的新媒体营销在打破文博产品地域性限制的同时,也为故宫品牌增加了“接地气”的品牌气质,使其更加接近年轻消费者。

第三,整合产业链实现品牌延伸。文化品牌的构建与传统品牌不同,往往是从意义出发,形成品牌打造产品后再逐步扩展,传统文化品牌更是如此。历史悠久的传统文化本身带有一定的影响力,其品牌化的发展过程正是不断推出相关产品、整合上下游产业链的过程,利用传统文化已有的影响力,从无形的品牌符号向有形的产品符号延伸,打造完整的文化产业链,是传统文化向品牌化发展的过程中不可或缺的一步,从文化类综艺到文创品牌再到传统工艺品牌正是这一过程的体现。

* 本文由 SocialMarketing 作者:国际品牌观察 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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