蠢?BV拉黑社交媒体后有了新举动

时趣研究院 时趣研究院

3年前

收藏 收藏 0

点赞 1

【摘要】:Smart or Stupid?

距离奢侈品牌Bottega Veneta退出社交媒体已经两个月了,然而让人惊讶的不止于此,它的新动作似乎有点“蠢”,居然是逆流回到杂志时代。

2021年1月份,没有任何征兆,BV突然清空有250万粉丝的 Instagram 账号下所有内容。迅雷不及掩耳,又关闭了Facebook和Twitter,突然逃离三大海外主流社交媒体,外界疑云重重。2月份,BV在中国关闭了其官方微博。

此时,我想隔壁家的很多奢侈品牌们,脑袋里都蹦出一个词儿:W~H~Y?

内心也难免一顿疯狂OS:这家伙不要粉丝了吗?不追求平等对话了吗?不渴望社交互动带来的流量与转化价值吗?难道又要回到品牌高高在上,用户只配听我说话,不被允许与我交流的“远古时代”吗?

BV为何把社交媒体扔进垃圾箱?

2月底,关于BV把社交媒体扔进“垃圾箱”的首个回应,来自BV所属的开云集团董事长兼CEO François-Henri Pinault 。

他在第四季度财报电话会议上谈到了 Bottega Veneta 的社交媒体策略,“BV不会从社交网络中消失——但只是以不同的方式在传播”,“Bottega Veneta 已经决定,统一定位,更多地依托品牌的大使和粉丝,为品牌发声,而不是由品牌自己操控。”。

不再有官方主阵地,而是更多地依赖KOL。这个原因听起来不像原因,更像BV以后会怎么做而已。

其实更真实的答案,要从奢侈品行业中,对品牌有绝对话语权的创意总监那里找答案。

所以,我们来看看BV的创意总监Daniel Lee(下图左)。

首先,这家伙从2019年担任BV总监以来,人们对其一无所知,因为他从来没有开通过任何社交媒体。

其次,他在受到《卫报》采访时,似乎说出了更本质的答案。

“Social media represents the homogenisation of culture. Everyone sees the same stream of content. A huge amount of thought goes into what I do, and social media oversimplifies it.” 

 

译:社交媒体代表着文化的同质化。每个人都看到相同的内容流。我的工作涉及很多想法,而社交媒体将其简化了。

“There is a mood of playground bullying on social media which I don’t really like. I wanted to do something joyful instead. We are not just a brand, we are a team of people who work together, and I don’t want to collude in an atmosphere that feels negative。” 

 

译:我不太喜欢社交媒体,是因为这里有一种“playground bullying(操场欺凌)”的情绪。我想做些快乐的事情。我们不仅仅是一个品牌,我们是一群一起工作的人的团队,我不想在一种令人感到消极的氛围中进行工作。

“I don’t think muchof the digital presentations,They felt empty and took so much effort in such emotionally turbulent times, yet in the end, the concepts lacked depth, It doesn’t breed individuality

 

译:我不太喜欢(社交媒体那样的)数字演示,在如此动荡的时代,这种展示形式很空虚,你花了很多精力去(制作社交媒体内容),但最终,这些概念缺乏深度,它不会滋生(品牌)个性。

 

看到这里,我想能大概摸清楚BV关闭社交媒体的几个真实原因。

在Danile Lee的话里,透露着以下四个信息:
1)社交媒体让所有人看到的内容都是一样的,缺乏个性;

2)社交媒体的内容承载形式太单一,无法呈现品牌想表达的全部信息;

3)社交媒体充满着负面情绪,我不想让自己和自己的团队受到影响;

4)社交媒体的内容流太快,你的内容很快就会被淹没;

这些弊端,让BV放弃了社交媒体带来的“利”端。

总结起来,原因清楚了。BV不想只在官方账号下对所有用户说同样的话,发同样的内容,所以未来才会找各种不同的KOL去体现不同的信息;同时,Lee个人非常厌恶社交媒体的“语言暴力”;更重要的是,他认为社交媒体的内容承载形式受限,无法表达他的设计想法,更无法形成长久的影响力。

可能正是最后这个理由,才能解答BV的全新动作。

BV的新动作,蠢吗?

相较社交媒体内容追求的速度、频率、互动;BV似乎犯“蠢”了,它正试图回到数字杂志低频、低速、“单口相声”的时代。

3月30号,BV发布了第一期电子杂志《Issue 01》,这个有100多页的内容中,包含了产品、艺术、设计师等信息,还邀请了专业的摄影师兼电影人进行创作。

来看看具体内容,似乎解读了Lee为什么嫌弃社交媒体的内容承载形式。

首先,这份数字杂志中,用户可以通过动态且高清画质的动画了解产品,这显然更能体现设计元素,有助于展示产品的细节。

其次,杂志中还能对皮具的原材料优势进行进一步的动画演示。

内容中还会以生活、艺术等场景形式去体现产品。

同时还会以更加有趣的方式展示产品的设计灵感来源。

用户还可以在杂志中了解到设计师的相关信息,甚至是各种设计草图。

设计师:Barbara Hulanicki

更重要的是,终于能用上霸满整个电脑屏的高清、大尺寸图片了。

同时,杂志推出后,BV开始找各种KOL以不同话术给这份杂志引流。虽然退出了社交媒体,但《Issue01》中的图片已经在 Instagram 上被大量转发。

显然,这是BV删除社交账号的核心原因:社交媒体单一、受限的内容展现形式,满足不了奢侈品需要的高清、高质感、多元化内容。刚好,BV的创意总监还不太喜欢社交媒体的氛围;所以就一不做二不休退出吧。

在某个深夜里,BV会反思吗?

BV把社交媒体扔进垃圾箱,一定是有代价的,但目前我们无法估算。

社交媒体不仅是流量、互动等领域的担当,更重要的是它还是一种重要的转化渠道。虽然品牌可以通过不同的KOL进行内容宣发,但用户少了在社交媒体与品牌直接接触的通道,而是需要去浏览网站,这是否有悖于用户对社交媒体形成依赖的现状?是否只能吸引忠诚客户,而慢慢疏远新客户?

事实上,与常规消费品不同,奢侈品转化本身不太依赖社交媒体。

在《福布斯》的一篇相关BV退出社交媒体的评论文章中写到,一份调查报告显示:500位从事或支持奢侈品行业的高管的内部调查的分析认为,在过去三年中,社交媒体的表现严重不及奢侈品公司的预期。

Having just completed an analysis of a luxury insiders’ survey among some 500 executives working in or supporting the luxury industry, I wasn’t so surprised. For the last three years running, that survey shows social media is grossly underperforming luxury companies’ expectations.

 

在销售线索方面,使用Instagram的奢侈品公司中只有30%表示“非常有效”。Facebook的“非常有效”约为一半,即16%。该调查的评论中有人坦言:“我们没有发现任何社交媒体,能够产生出符合我们的奢侈品和服务条件的销售线索。

Only 30% of luxury companies using Instagram said it is “very effective.” Facebook’s “very effective” measure is about half that, or 16%. We have not found any marketing tool that produces leads qualified for our luxury products and service。

 

可见,在奢侈品眼里,单纯的在社交媒体发布内容,对带货的帮助是有限的。

此外,社交平台一直是与品牌与用户沟通的核心桥梁,但这种光天化日之下的“大众化”,本身有悖于奢侈品强调的“小众”、“神秘”。奢侈品用户之所以愿意付出高昂溢价去购买这些产品,就是为了强调自身的稀缺性,他们绝不想在路上走着就发现好多人背着同款。

但遥想,当年拒绝开通社交媒体的奢侈品,现在全部悉数开通了;

拒绝开第三方电商渠道的奢侈品牌们,也在不断开出旗舰店;

甚至拒绝做直播带货的,也越来越多的品牌下水尝到甜头。

所以,BV在某个深夜,会不会问自己:退出社交媒体到底是让奢侈品重回正统,还是远离未来?推出自主杂志到底是Smart还是Stupid?这个答案,我们需要等待市场的进一步验证。

本文由广告狂人作者: 时趣研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

畅言一下
0/1000
全部评价
时趣研究院

时趣研究院

微信公众号:时趣研究院

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号