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换一家代理公司就能解决问题了吗?且慢

作者:极诣数字营销

首发:2019-12-26 17:15

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摘要:年关将至,不少甲方老爷们开始写年终总结了。其中不乏有喜有忧,做得不好的或者差强人意的就开始打起换Agency的脑筋了。这一幕是否似曾相识?可是换一家来做真的能够起到立竿见影起死回生的效果吗?亦或是换成in-house来做呢? 根据笔者多年甲乙方的经验,有一些考量因素必须在做这些决策中充分考虑到。
How to work with an agency?
年关将至,不少甲方老爷们开始写年终总结了。 其中不乏有喜有忧,做得不好的或者差强人意的就开始打起换Agency的脑筋了。 这一幕是否似曾相识? 可是换一家来做真的能够起到立竿见影起死回生的效果吗? 亦或是换成in-house来做呢?
根据笔者多年甲乙方的经验,有一些考量因素必须在做这些决策中充分考虑到。

你希望代理公司所担当的角色

大部分品牌看待代理公司会有Vendor和Partner两种角色。 前者只是负责具体任务的执行,而后者是将代理公司看作自己Marketing团队的延伸。 这不单是基于工作的复杂程度,也基于品牌方对代理公司的信任程度。
不管是那种模式,这其中有很少有雇佣一家代理公司就能一劳永逸的情况出现,那是因为代理公司与内部员工之间有显著的信息不对称。 代理公司往往无法在第一时间掌握到企业内部产生的信息和动向。 许多Agency也无法影响品牌的既定方针,这长此以往会让代理公司成为被动的执行者,最终会成为“背锅侠”。

谁来对接代理公司?

反之亦然,如果希望激励并促进代理公司的表现,保持必要且充分的透明度就显得至关重要了。 对接代理公司的Marketing团队要积极分享沟通,让更具有专业知识的代理公司理解到主要目标和其他次要目标,并和内部团队一道制定完成目标的方法。 对接人员在另一个方向上要及时将代理公司的意见反馈到品牌内部。 特别是战略上的方向和预算等方面,大部分代理公司无法影响到这些。 可是作为一线角色,代理公司通常更了解市场变化和新玩法规则,且代理公司处在一个第三方的具有较少偏见的立场,这与品牌自身以主观愿望出发来看问题不同,可以让品牌获得许多有价值的参考。
优秀的代理公司会积极反馈市场信息,建议品牌方快速反应。 这些有价值的情报能否传达到企业决策层将依赖品牌对接人员的能力和积极性。 很多时候,换掉这位对接人员反而会激活整个系统,加速信息传递。 如果你发现你的代理公司对接人员是一个单向传声筒或者是一个只知道“奴役”乙方的“小主”,那么更换这个“中间件”会比重新招标物色新的代理公司来的更加有效且节省成本。

需求是否与内部结构相符

说出“我想要……”是非常容易的,但这背后总有一个声音在问“你准备好了吗? ”。 如果你决定雇佣一家SEO Agency来改善你的自然流量,那么你是否与IT团队协调好给与你优先级来部署即将到来的变化? 要不然代理公司提供的诊断报告和建议就变成了一堆废纸。
再如,如果你选择了效果媒体方面专长的代理公司,那么谁来解决创意,又有谁来提供必须的数据帮助这家Agency进行决策和管理? 如果你希望投放程序化广告,那么你的CDP构建好了吗,还是寄希望于代理公司为你物色第三方DMP
现代数字营销已经超越了仅仅在Activation层进行广告投放了,它在许多情况下是一个数字转型问题。 而转化效果也与大量非技术因素相关,这些包括了竞争对手、定价、仓储管理、市场需求、预算决定的曝光稀稠度和创意本身。

那么放到in-house来做呢?

甲方老爷们需要代理公司,这是因为要短期获得专业人才相当困难,更难的是养活这个团队并使这个团队始终与最先进的技术和趋势接轨。 就算是一些大公司也认识到in-house管理非常有挑战。 英特尔在今年年初关闭了其内部代理机构Agency Inside。 沃达丰(Vodafone)去年表示计划自己购买大部分在线媒体,但偶然发现了程序化广告中的难题,该计划立即流产。
尽管很多讨论都集中在把in-house运作当作灵丹妙药,但是许多公司,如日产和金霸王在购买广告时仍会与代理商合作,满足他们的绝大多数执行需求。 在葛兰素史克(GlaxoSmithKline/GSK),在过去两年中花了很大一部分时间试图弄清楚in-house怎么玩,但结果还是通过代理公司投放每年全球16亿美元媒体。
大品牌如此,小品牌更需要依赖代理公司来解决复杂的营销问题。 寄希望完全依赖in-house来解决数字营销问题变得不切实际。

“狐狸”和“刺猬”

古希腊诗人阿基罗库斯曾说过一句名言——The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing.(狐狸懂的很多,但刺猬只懂保命的那一件事)。
品牌实在不需要成为“全才”,只需要成为该领域的“专才”。 同样,代理公司需要成为营销领域的“专才”来帮助它的客户们实现营销上的使命。
优秀的代理公司会变成各种“刺猬”精通各个营销领域,选择这样的代理公司无疑能够节省品牌方在未来拓展营销需求时的管理成本。 但无论如何,“以数据驱动”和深厚的“分析功底”将是选择代理公司的必须标准。 品牌方要摒弃“一劳永逸”的想法,“视如己出”地与代理公司合作,这才能激活整个营销机器获得理想的成绩。 感谢关注极诣,我们2020见。

* 本文由 SocialMarketing 作者:极诣数字营销 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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