爆款密码 | 如何在“空白”品类中打造超级单品?

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1周前

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【摘要】:从新消费品牌“王饱饱”做切入,为大家分享其圈层突围型社媒营销策略。

社交媒体的发展,并非只是传递需求,在审美、理念、生活方式的渗透过程中,更多潜在需求被挖掘,社媒流行、红人潮流让一批新消费品牌掷地有声,微播易爆款密码系列内容,将逐步拆解在近几年,短速窜火的新消费品牌产品营销卖点、体系化社媒投放策略、以及可复制的方法论。

第一期微播易将从食品饮料行业新消费品牌“王饱饱”做切入,为大家分享其圈层突围型社媒营销策略。

1、定位产品力,瞄准传统领域的”高纤维、0蔗糖、非膨化”空白品类;

2、依托3大社交种草平台内容营销,促使品牌与竞争对手拉开差距;

3、纵深社交媒体阶梯式种草,并借助KOL效应助力转化;

4、社交媒体投放模型:圈层突围型策略

 

01

瞄准18-35岁年轻女性用户定位轻健康生活方式

2016年,王饱饱正式成立,作为麦片小垂类产品,要打入市场必须锁定增长空间较大的人群,并对其进行精准的需求把控。

90、95后年轻女性消费观念前卫,乐于尝试和接受新鲜事物。对于这样的消费群体,只要产品有特点、有实力、符合她们的胃口,就很容易被其所接受目标消费者经济独立、消费自由。

因此在吃什么,怎么吃方面有很大的选择权,可以全凭个人喜好决定,易受环境影响,容易种草。目标消费者对追求美丽,更加关注产品的口感、健康特点对于主打健康、安全、养生的“王饱饱”来说是非常吻合的。

爆款密码 | 如何在“空白”品类中打造超级单品?

当时市场主流麦片是以西式冲泡燕麦为主,虽然低脂高纤维但在年轻人群中接受度较低;另一类新式麦片则为膨化麦片,口感松脆,但因膨化和添加剂等原因在近几年开始被认为不够健康。

王饱饱曾做过一些用户调研,年轻人普遍知道麦片并且对其的认知是健康,但少有年轻人去吃,因为它“不好吃”、“老土,是老年人吃的东西”,如果有更健康、好吃并且没那么“土”的产品,他们就很乐意去尝试和购买。

王饱饱,依托健康、好吃、吃不胖三个核心词,兼顾营养健康的食品的产品特征,走进目标人群市场。休闲零食一直是消费品领域的头部赛道,燕麦作为减肥爆品更是风靡全球,相较于欧美和日本的膨化工艺燕麦,王饱饱开辟出全新的健康食品定位,采用低温原粒烘焙工艺,瞄准没有强势竞争对手的品类,空白即机会。

02

差异化渠道小红书、抖音、B站成营销重点

王饱饱产品上线的早期,面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类,但整个的产品工艺 (大量的水果冻干,烘干),以及定位,让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很 多用户来说,不亚于一个新产品。对于这样的产品,如果直接在淘内付费流量渠道投放,转化率可能不会很高,所以王饱饱在最开始,就选择了在小红书上投放大量KOL,进行内容营 销,随后又布局抖音、小红书、B站平台。

爆款密码 | 如何在“空白”品类中打造超级单品?

内容来源:2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

在小红书铺量、抖音引流的社媒内容种草+淘内电商运营的双重作用下作用下,王饱饱的销售额如同坐火箭式的蹿升。不断加大淘内付费流量的投放力度,给搜索健康麦片、代餐零食等直接需求的用户进行新派、审美力、健康活力的新印象,又在在小红书、B站、抖音三大平台分布不同时期,不同阶段的内容投放和营销策略。

王饱饱的平台选用十分巧妙,首先合作小红书,通过内容种草形式,将产品的特点、使用方法传递给用户,同时引来第一批精准用户,为店铺带来精准的用户标签,为后续大规模引流做铺垫。在中期,除了继续加强小红书的投放之外,增加B站平台,持续的在目标用户群体中做心智,做品牌强化,为后续大规模推广积累势能。在后期,开始寻找能拉量的平台-抖音,选择和优质KOL进行大规模投放,提升销量。

03

精细化运营、跨平台策略又是如何做的?

小红书投放策略1:金字塔式达人组合投放,以美食类/美妆类达人为主:

首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容,内容形式多为产品测评、懒人瘦身餐教程、早餐必备清单、零食大赏、好吃不胖、网红口味评比等形式,直接推荐产品,以及用“欧阳娜娜同款”来吸引用户,多维度打造品牌低脂、低卡、健康时尚的年轻小轻奢网红气质,把王饱饱“种草”给自己的几十万,甚至是上百万粉丝。

当粉丝们被种草后,转而开始在小红书搜索品牌的关键词,以寻求阅读产品更多的相关内容,那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL,达人,资深用户投放的更多的“种草笔记”。这些内容会唤醒用户的冲动购买欲,并给予用户强烈的信任感和安全感

小红书投放策略2:密集种草,正向引导天猫搜索流量和销售量提升

在2018年8月-11月,王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万,几十万,十几万的网红,KOL,达人后,王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。这意味着有大量的用户被小红书种草后,通过搜索进入天猫店铺。

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内容来源:2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

流量的暴增,也带来了销售额的急速攀升,天猫店铺的销售额翻了近4倍,由月销50万冲到了月销240万,可以看到销售额的增长趋势,和搜索流量的增长趋势基本吻合,证明着“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅。

抖音投放策略:圈地、圈人、圈流量

达人选择偏向大V级,视频类型简单粗暴,情景剧类型为主,健身达人减脂餐分享,营养学家专业分享麦片类型,强推品牌是一款拥有健康逻辑的网红产品,以产品测评内容+明星代言人推荐为主。

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当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后,开始大规模投放抖音,2019年7月,王饱饱通过抖音的大规模投放,同时配合直通车,钻展,超级推荐,疯狂拉升销量。

B站投放策略:视频以测评、好物分享为主

通过小红书打响推广第一战后,王饱饱除了继续加强小红书、抖音的投放之外,在2019年2月,还开辟了另一条营销战线:就是以B站为切入点,加强营销深度,持续的在目标用户群体中做心智,做品牌强化,为后续大规模推广积累势能。以代言人周深广告花絮和做饭教程内容拉近与用户的距离,达人多以开箱测评为主,平台还发布品牌创始人和代言人访问环节内容,帮助用户了解品牌初衷。

选择B站,首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户,其次B站的视频长度,内容呈现,以及UP主的内容风格都非常便于将产品,更加真实,深度,生活化的植入用户心智。2月、4月、6月大规模投放B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显,但王饱饱依然坚定的在B站做了3次大规模的投放,并在后续继续保持小规模的投放。

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王饱饱社媒投放达人矩阵

据数据统计,王饱饱仅在2019-2020两年内容先后与600多位网红达人有过合作关系,覆盖粉丝达1.2多亿。

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内容来源:2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

头部KOL策略:选用流量充足,有自带健康、年轻设定的明星进行合作,最典型的合作明星是欧阳娜娜,她在微博和小红书上的美食分享,为王饱饱大量圈粉,奠定了王饱饱流量网红产品的初步基础。此外,也在直播带货中充分运用头部的力量,李佳琪直播间的疯狂安利,刘涛、周深、翟潇闻、金靖等明星代言也让王饱饱迅速破圈。

腰部KOL策略:通过各类等中腰部KOL,分别在健身场景和家庭聚餐场景,突出产品低脂和健康美味的特质,通过好物分享和生活美物分享提及达成安利效果,“开箱、口播推荐、剧情、安利、对比测评等形式”等形式输出内容。

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尾部KOL策略:尾部达人达人以好物分享提及产品,以及生活日常提及品牌联名水杯。激发粉丝需求的同时打造社交货币,触发讨论,再次曝光品牌。

最终,通过数据刷选锁定最佳代言人,带动粉丝情感驱动购买决策,深入了解粉丝结构,触动群体“自我驱动”组织力为偶像应援发力。发挥数据作用,筛选KOL+KOC,组合策划情感联结,引导粉丝充分曝光品牌,扩大声量。

04

王饱饱营销方法论圈层突围型策略

1、品牌定位巧妙涉及休闲零食与减肥瘦身两大赛道,抢占品类空白先机,通过占领小红书进行圈层内容营销达成品牌种草。

2、通过公域流量+私域流量花式打法,品效兼收

集中在小红书、抖音、B站这类社交媒体,通过明星势能和头部、腰部主播的内容分享,通过用户喜好和推荐算法触达潜在用户助力品牌发声。

通过微博、微信发布打折试吃活动、优惠信息和营销干活来运营私域流量,在各平台旗舰店和各大直播间,完成种草到转化的营销闭环,一举拿下麦片品类线上销量第一。

3、善用各个层级、身份KOL的基础作用

①社交媒体:放大声量

通过各大社交媒体的内容投放,快速放大品牌声量,完成品牌传播,通过不同媒体、不同内容,触达不同类型消费者。

②借势明星:建立公信

借助明星公众影响力,快速占领健康麦片品类的用户心智,占领品类发声权威。

③KOL投放:口碑运营

通过大量腰部达人的好物分享,口感测评等形式,建立品牌口碑和培养用户好感度。

④跨界联名:打破圈层

通过联名合作,触达品牌常规营销无法触达的二次元人群和声优人群。

⑤直播带货:流量转化

最终在天猫旗舰店或者小红书旗舰店,以及头部主播的直播间完成流量转化,实现销量增长。

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