星巴克杯子、可口可乐纸瓶装连遭吐槽,环保营销怎么越做越难?

亦安 亦安

1周前

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【摘要】:星巴克、可口可乐、特仑苏、小米....品牌在环保营销上,有些获赞有些获批(评)~

怎么说呢,自打“环保”变成营销之后,一直都存在着“理想很丰满、现实很骨感”的问题。这不,这几天因为杯子啊、瓶子啊,星巴克、可口可乐又挨了一顿网友的骂!

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

在新浪科技发起的就“星巴克重复使用杯子”的话题讨论中,星巴克此举很“环保”并没有得到大多数人的认同。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

而在之前可口可乐纸壳包装的评论区下面,网友们的担忧、质疑再次重现.....

除了担心“纸瓶装”会不会和纸吸管一样软软塌塌、变得鸡肋之外,“开盖还有没有‘砰’的一声”、“依然难回收”、“成本贵”等也成为网友们吐槽的点。

虽然可口可乐的初衷意在减少塑料用量,但每次品牌们推出的环保理念产品却并没有真正获得消费者认同,“环保”与否依然遭受诸多质疑。愚人节期间,特仑苏“沙漠有机奶”也曾引起小一阵的探讨跟质疑。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

特仑苏以“沙漠牛奶”为“噱头”,推出限量沙漠绿洲礼盒,就在大家都好奇:“牛奶难不成是沙子味儿的?”「特仑苏沙漠计划」的出发点逐渐显露——每生产一瓶沙漠有机奶,都会绿化一小片沙漠。

特仑苏原来是想用珍稀产地的纯净味道,带出超越商品本身的环保公益价值,唤醒沙漠生机。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

 

环保营销为何越走越难?

那么,为何从星巴克到可口可乐、特仑苏,甚至是到先前的“限塑令”、“禁塑令”等环保公益话题,“环保营销”,一直处于在一边努力践行一边饱受争议之中?“环保”和消费者接受度之间,始终存在“难使用”“难落地”“难持久”等多难问题。

1、体验感差,实用环保难两全

最典型的例子大概就是限塑令期间的“纸吸管”了。据专家所说,塑料吸管的使用时间虽然只有几分钟,但降解却需要500多年,所以好多餐饮企业都尝试了用“纸吸管”代替塑料吸管。然而消费者在实际体验过程中,体验感急剧下降——

纸吸管打破人们原有的使用习惯,不仅泡在水中容易软掉,人们再也不能边用边咬吸管,就连食物口感也会受到影响,给人感觉像在舔纸筒.....

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

环保(产品设计)和用户真实体验之间,始终无法达到较好平衡。

2、口说无凭,言行难统一

特仑苏沙漠•有机奶之所以受到质疑,很大一部分原因在于它借了“沙漠”的噱头,却并没有有关沙漠治理方面的实际输出,而是更多地聚焦在产品产地的商业关联上,令人不免感觉“功利性”过强,其所说的“唤醒沙漠生机”也似乎成了包装过头、关联度并不强的口号,算不得是“环保营销”,更像是“新品宣传”。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

说到这儿,我想起了先前腾讯公益作品《没有尽头的朝圣》,其诚意到现在也令人动容。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

电影《冈仁波齐》主演们为了大自然再一次踏上朝圣之路,他们重复着当年相似的动作,每走几步,就弯腰捡起一个垃圾瓶,而他们所参加的西藏捡垃圾公益组织“美丽公约” ,每年进行了2000次清理行动,每运走一个垃圾瓶的成本仅为0.5元。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

这场没有尽头的“朝圣”之旅,无论是在概念发起、实际践行还是在互动承接上,都做到了“言行一致”,实现了良好闭环,说服力满满。

3、昙花一现,持久战难打

有太多昙花一现的环保创意输出了。我们可以回过头去想想,那些叫得出的环保设计后面怎么样了?比如肯德基木勺、饿了么可以吃的筷子....诸如此类。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

环保营销是一场“持久战”,并非能一蹴而就,无论是在产品研发技术上还是消费者环保执行层面,依然面临很多现实问题。

· 成本的问题:据透露,可降解塑料、纸包装的价格要比塑料价格更高。“普通塑料吸管出厂价在3、4分钱一个,做成纸吸管就变成了1毛钱......”对于品牌而言,在做环保营销的同时如何满足自身可承受的成本需求,是个比较棘手的难题。

· 可回收率远小于实际增加。越来越多的品牌看中了“环保营销”这块蛋糕,企图通过误导宣传实现变现盈利,却忽略了“只有保证回收率才能够谈论对环境的实际影响”这一基本原则。拿前一阵子被推上舆论风口的H&M来说,它快速迭代、快速上新背后,其实是产品数量的急剧增加,但回收速度却无法跟上,一增一减背后,环保变成了数字游戏,可回收材料的利用率低成为常态。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

 

环保创意,这些品牌营销做法值得肯定

· 变废为宝

茶饮界“网红”品牌喜茶,面对大量废弃的波波杯,选择回收→再生产的方式,将波波杯做成了环保随行袋和雨衣,既实用又好看。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

宜家将日常生活中随处可见的塑料制造成橱柜、家具涂层以及不同的家居产品。看似没用的废弃物,在经过巧思之后,成为人们可以带回家的环保品,既满足了人们对产品的实际需求,也让更多人加入到了环保队伍中来。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

当然,除了在已有废弃物上做文章,在产品源头上就考虑到环保这一点,也是品牌在环保营销上的新思考。

前不久小米发布会上“650万天价改logo”的消息沸沸扬扬,而第一款使用小米新LOGO的产品——小米环保袋也正式进入了大家的视线。这款由原研哉亲自设计的产品,除了在用料上选择杜邦™ Tyvek®可循环材质,售价上也是相当亲民,同样在网络上引起话题讨论,吸引了一波自来水流量。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

· 创意巧思

真正让用户从有意识到开始行动的,从来不是“自说自话”,除了在产品上融入“环保”理念外,环保营销同样要关注到用户的“参与感”,在创意上或启发、或警示、或让人们环保行为自发产生。

一摸就变色的芬兰邮票,通过人的小动作和“黑科技”,将物种灭绝、全球变暖、气候等问题通过创意的方式进行展现。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

手指一摩擦后产生温度,图案随温度发生改变,展翅飞翔的鸟儿变成了孤零零的骨架,物种灭绝的警示效果立马显现。有时,我们的一个微小动作就会引发环境改变,相反,我们积极的一个小小的举措,也有可能为全球带来希望。

· 长久坚持

环保营销并非一朝一夕之事,当“环保”成为一种全球趋势,品牌环保营销不仅能获得消费者青睐、社会认同,还能在愈加激烈的市场竞争中赢得优势。著名的软饮料品牌可口可乐,之前也一直被指是世上最大的塑料污染企业,虽然这次它将推出“纸瓶装”的消息备受吐槽,但其在环保事业上的力量我们不容小觑。

2016年,可口可乐用回收的可乐瓶为原材料,设计并生产出限量环保包;2020年,可口可乐“环保在乎包”延续饮料瓶回收再利用的产品举措。

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

2019年,可口可乐瓶身回归到“绿瓶子”,推出首款海洋废塑料再生瓶,瓶子原料中25%的塑料来自海洋垃圾,经过提炼之后再应用到饮料瓶生产;

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

一个“纸瓶子”引发的连环吐槽,环保营销怎么越做越难?

同年,举行“天下无废”公益活动,以塑料空瓶兑换可口可乐公司产品、赠送伴手礼包等形式鼓励空瓶回收......

一直以来,可口可乐一直在环保公益事业上坚持,在每年的环保营销活动中,基本都能看见它的身影。

End

每个品牌在成为品牌之前,首先和我们一样,是身为社会的一份子而存在。环保营销是一项需要长期战斗的工作,在人们要求品牌营销更应注重社会担当及考虑到用户实际体验问题时,我们,也可以从对自己的要求出发,认真投入到“环保”之中来,只有用户、品牌、社会、全球等多方一起努力,才有可能让“环保营销”真正落地!


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