元气森林的营销困局

Luuuuke Luuuuke

9月前

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【摘要】:元气森林告诉我们广告是只告诉你美好而不提代价的艺术

刚刚获得巨额融资的元气森林一夜之间成了众矢之的。

4月10号,元气森林发布了一个公告,公告的主要意思是元气森林在产品宣传中没有明确告知消费者0蔗糖不等于0糖,存在误导消费者的行为。元气森林也称道凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们,联系店铺客服,可以领取20元现金红包。

这则公告一出,元气森林随即也登上了新浪微博的热搜,并且引起了网友们的广泛讨论。

有些用户认为元气森林知错就改,并且补偿红包20元,值得原谅;也有的网友认为这已经不是虚假宣传的问题了,已经上升到欺骗消费者的层面了,不值得原谅。

01元气森林的营销困局

元气森林的这个公告一出,大大削弱了品牌的公信力。

元气森林之所以卖的这么火,很大程度上是因为它所主打的低卡概念,无论是气泡水还是乳茶,都在向消费者传达一种喝了也不容易长胖的营销理念,这种理念也直击用户痛点,用户下单的主要原因是喝多也不长胖的诉求。

但是,元气森林在官宣0蔗糖不等于0糖的时候,就已经削弱了品牌的公信力。因为0和低对于用户来说感知度不一样,0蔗糖给大部分用户来说,用户接触到的信息就是0糖,喝了也不会长胖,而一旦换成了低,用户无法感知低糖对体重带来的影响,所以这对于元气森林的日后影响是不可估量的。

随着元气森林的道歉声明,也引出了一系列关于0糖0卡的营养学科普,其中就包括对元气森林气泡水的质疑,有专家表示,尽管气泡水没有真正的糖,但是配料表中的三氯蔗糖虽然不会引起血糖的上升,但是会刺激胰岛素分泌,从而引起想吃很多碳水的欲望。

同时,中国农业大学食品学院副教授朱毅也曾提醒,人工甜味剂同样也会升高血糖,代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。而在临床上,代糖的副作用或更加明显。有医生表示,赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适,甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。

这些营养学科普,很大程度上打破了元气森林苦心建立起来的营销壁垒,也就是说元气森林气泡水和乳茶喝多了也会长胖,不长胖和奶茶是两条不可能相交的平行线。

02努力公关的元气森林

可能元气森林的公关团队预判了这次的舆论反响,在微博上试图控制舆论的发展趋势,微博这个平台确实没有出现太多负面的声音,主流的声音集中元气森林在产品宣传中说了是0蔗糖,不存在误导消费者的行为。元气森林也找了很多微博KOL为其发声,试图挽回一局。

但是,元气森林的虚假宣传是刻在骨子里的,很难通过一两篇软文来洗白,首先来说元气森林乳茶这个问题,在小红书上元气森林的官方账号就提及到元气森林乳茶是不会长胖的奶茶,这已经是在明显误导消费者。

除了元气森林乳茶,元气森林旗下的很多商品都涉及了虚假宣传,比如旗下的健美轻茶就打着利水消肿、清热祛湿、紧致肌肤、降血糖降血压的功效。

在食品安全法第七十三条中已经明确:食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。

很早以前,就已经有媒体对元气森林的营销行为表示疑惑,其中AI财经社就曾发表文章《四问元气森林》,但是并没有得到元气森林的官方回复。

疑问一:“北海牧场”来自河北牧场,跟北海道没半毛钱关系?

疑问二:唐彬森真是开心农场创始人?

疑问三:0糖=无糖=健康?

疑问四:成为饮料界的“字节跳动”,壁垒够高吗?

03新消费品牌不能只在营销创新

作为新消费品牌,元气森林一路高歌猛进,备受资本青睐,但是元气森林的新主要是在于营销理念的创新,直击消费者痛点。

毫无疑问,这是一种被市场验证有效的手段。对于非必需品来说,主要需要解决的是消费者动机问题,元气森林主打无糖专家的概念,满足了消费群体的需求,这一点元气森林很成功,但是随着大量同质化竞品的出现(比如喜小茶就是对标元气森林的气泡水),通过营销建立起来的壁垒就很容易打破。

新品牌的“新”,更多的应该是在产品上的创新,比如新消费品牌三顿半的创新,采用冷冻干技术,保留咖啡风味,并且遇水即溶完成了和雀巢咖啡的差异化。

这种产品技术上的创新,使得刚刚成立五年的三顿半在2019年就成为了天猫双十一速溶咖啡榜的销冠,并且在美式咖啡类目销量稳居第一。

品牌营销很重要,但是随着现在流量获取越来越贵,营销费用日益增加,通过各种营销手段打造的品牌力很难收获忠实的消费者。

一旦市场中出现同质化的产品,并且价格低于你的时候,用户很容易去尝试其他品类,因为通过广告营销收获的消费者品牌忠诚度很低。

但是如果你通过在产品上的创新而收获的消费者,品牌的忠诚度就会很高,因为通过产品创新获得的消费者的替换成本很高,而且通过产品创新产生的品牌壁垒也很难被打破

总结:元气森林事件告诉我们,广告是一门只提美好而不提代价的艺术。

本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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