新消费浪潮中的元气森林,会因为“0糖”退潮吗?

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3年前

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【摘要】:从一枝独秀到一马当先,元气森林打动了谁?

最近,元气森林属实有点火。

作为“Z世代”的最受热宠的新饮料品牌,网红元气森林实现新一轮融资,估值近400亿元,不到一年时间元气森林估值实现三倍增长。

另一条消息则是元气森林发布致歉声明,声明中称在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。该话题一度冲上微博热搜第一。

这个主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌,凭着近似含糖饮料的口感和健康底牌,一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路,也掀起新消费浪潮。

突破赛道一枝独秀

在消费升级,体验为王的大环境下,一批深受年轻人喜爱的国货品牌如雨后春笋不断崛起,这其中既有走向时尚的传统品牌,更多的则是深受宠爱的网红新品牌。

在最受消费者关注、竞争最激烈的饮品赛道,元气森林的横空出世成为了始终绕不过的话题。

新消费浪潮中的元气森林,会因为“0糖”退潮吗?

近年来,大众健康意识的提升带来消费习惯的改变,高糖高热量的“肥宅快乐水”不再是年轻消费者的首选。“保温杯里泡枸杞”成为了都市青年的养生“标配”。我们也从一定程度上看到了年轻人在饮食上对于健康的追求。

无糖饮料便成了饮品市场上一个新的突破口。市面上现有无数形形色色的无糖饮料,大多反响平平,究其原因还是口感一般,没有戳中年轻人口感与健康兼得的心理。

元气森林瞄准这一缺口,使用赤藓糖醇作为代糖,即颠覆了传统碳酸饮料高糖、不健康的印象,又赋予了气泡水极佳的口感,满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。

随着新时代的消费者愈来愈重视健康饮食,各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志,在气泡水这个饮料蓝海市场,元气森林从一个后来者,成为了无糖品类的定义者。

抓住0糖这个细分品类,是元气森林能够脱颖而出很重要的一个因素。在产品成分设计上与“健康”一词靠近的同时,元气森林在设计上也与大自然靠拢,森林二字的设计上模仿树木的形式,塑造产品本身的“天然”与“自然感”。

在外包装上,元气森林在成立之初就是想塑造一个“日系饮料”形象,清新简约的视觉效果可以降低品牌的认知门槛,快速在消费者中建立清晰的品牌形象。日系风格+国产价格的打法也加速了元气森林在国内的扩张。

随着国潮的日益兴起,消费者对国货品牌的关注度越来越高,元气森林也追随这一潮流,从改变logo开始,以“气”易“気”,逐渐抛弃“日系”这一品牌形象。从文化内涵的角度,持续打造出深受都市年轻人喜爱的爆款产品。

新消费浪潮中的元气森林,会因为“0糖”退潮吗?

元气森林主打无糖饮品,以0糖0脂0卡著称,切中了消费升级背景之下最大的一个细分消费趋势,那就是年轻一代、富裕起来的一代对健康饮品、零糖饮品、更高品质饮品的需求。差异化的道路让元气森林在饮品市场开辟了一片新的天地。

瞄准潮流一骑绝尘

元气森林的定位契合Z时代的消费特征,在成为新晋网红饮品的路上,它的每一步也都走得十分精准。

在新消费时代下,想要最大程度触及精准人群,最好的方式就是找到“聚集地”。对于元气森林来说,其用户主要是年轻、教育程度高、中高收入的人群,这类人的喜好决定了他们的关注领域。

观之元气森林的布局战略,元气森林首先进军Z世代年轻人最大的聚集地——B站。赞助美食纪录片《人生一串》《美食如沸》等,建立起品牌在B站用户心中的认知度。随后不断加强与各大UP主的合作,以软植入的方式将“0糖0脂0卡”的理念传递给用户。

在B站的不断破圈的进程中,元气森林加强和B站合作,借势平台的破圈红利。冠名B站跨年晚会,推出一支致敬伟人、不甘挫败的跨年预热TVC和一首腾格尔主唱的说唱“广告曲”。再次扩大了品牌的传播度,同时也通过短片和歌曲的形式深入阐述了产品的特性和理念。

新消费浪潮中的元气森林,会因为“0糖”退潮吗?

从去年开始,元气森林的投放策略逐渐转移到主流平台上,聚焦于美食、音乐、运动三大方向,不断拓展用户群。冠名多个综艺节目,多样化的植入方式为品牌带来充足的曝光。

在与节目的合作中,元气森林采用与节目嘉宾捆绑的方式,官宣《我们的歌》嘉宾之一刘宇宁成为“元气青春伙伴”;请人气乐队EzGoin表演元気森林主题曲《元气畅想》;宣布《元气满满的哥哥》主MC之一的王鹤棣成为苏打气泡水推荐官……充分调动网友积极性,利用粉丝经济来拉动销量。

而从品牌建立至今,元气森林在营销上一直是大手笔,创始人唐彬森曾言:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”

在拥有大量女性的小红书上,“低糖”“热量”“卡路里”等词条原本就有着很高的访问量,对于主打“0糖0脂0卡”的元气森林简直是天然的发酵土壤。博主们通过测评解读产品概念、减肥、健康生活等信息,与元气森林的产品达成关联,让其在小红书上实现刷屏。现在在小红书上搜索“元气森林”,5w+的笔记就是很好的证明。

新消费浪潮中的元气森林,会因为“0糖”退潮吗?

与此同时,元气森林一直采用“种草+直播”的方式触达年轻人。抖音上的体验式种草,用各种小剧场、美食博主推荐、广告软性植入等方式,不断出现在观众面前。在直播间,元气森林在李佳琦的带货之下,营造出“买它”的氛围。元气森林的每一个点,都准确地踩在了年轻人的节奏上。

元气森林还能继续“元气”下去吗?

元气森林已经成为时下年轻人口中“口碑”与“销量”双丰收的新消费品牌,无糖饮品这个赛道也已经成为了风口,老巨头蜂拥而入,新竞争者同样迫不及待的加入。

喜茶推出喜小茶,奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项,农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水……现在市面上主打“0糖0只0卡”的产品已经多达三十多种,元气森林面对蓝海到红海的市场,它的传奇还能否一直延续下去?

元气森林作为先行者,2020年年销售额近30亿元人民币,元气森林在产品、市场定位、推广、渠道上都走出了一条自己的道路,已经具备了先发优势。

在这个时候,就更要在产品层面下足功夫,在细节上追求极致。

这两天让元气森林再次火爆网络的就是一则道歉公告。公告称在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别,容易引发误解。通过最近的努力,对乳茶做了以下修正升级:从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶,包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。

新消费浪潮中的元气森林,会因为“0糖”退潮吗?

尽管如此,消费者对于元气森林红包、无条件退货的道歉并不买账,被欺骗的感觉是消费者不能容忍的。

对此,中新网点评:“奶茶控”怕长胖,但更怕买到又长胖又欺骗人的产品。配料表上写得清清楚楚,宣传却玩文字游戏打擦边球。不是每个消费者都会细看配料表,但一个企业端正做事的态度,消费者们都能看得到。想做消费者信赖的国货新品牌,产品要干干净净,做事也应坦坦荡荡。

然而,这也并不是元气森林第一次被质疑。在消费社交化的时代,无限种草可以让新品牌快速扩张,一个方面的失误也会迅速瓦解大众的信任。尤其是依靠短期口碑树立的品牌,在社会化媒体面前更容易成为大众情绪的靶点。

当外界的挑战不足以构成威胁,那自己就成了最大的敌人。元气森林重新定义和再造了一个无糖的新细分领域,为中国的新消费品牌崛起,树立了一个很好的标杆,成为新消费的现象级品牌。

这就要求元气森林应该用更高的标准督促自己,坚守追求健康的理念,在产品层面上不断升级创新,用产品征服消费者。元气森林才能一直“元气满满”。

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