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BATT占据数字广告收入的80%以上,寡头时代广告主数字营销该何去何从?

作者:Fmarketing

首发:2019-12-27 15:59

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摘要:近日,来自胜三最新的一份报告显示,据预测,2020年BAT和字节跳动将占据数字媒体广告收入的80%以上。其中,字节跳动在2018财年的广告收入方面实现了213%的增长,占数字媒体行业收入的12%,这个数字在2019上半年增长到23%。 而传统的四大媒体电视、广播、杂志和报纸的投资呈下降趋势。户外广告和数字广告的增长率也有所放缓。未来,电视和广播媒介的投资将会减少。
   数字营销的寡头时代已经来临!
近日,来自胜三最新的一份报告显示,据预测,2020年BAT和字节跳动将占据数字媒体广告收入的80%以上。其中,字节跳动在2018财年的广告收入方面实现了213%的增长,占数字媒体行业收入的12%,这个数字在2019上半年增长到23%。
而传统的四大媒体电视、广播、杂志和报纸的投资呈下降趋势。户外广告和数字广告的增长率也有所放缓。未来,电视和广播媒介的投资将会减少。
BATT占据数字广告收入的80%以上,寡头时代广告主数字营销该何去何从? 来源:CTR等
无独有偶。 QuestMobile发布《2019中国移动互联网秋季大报告》数据显示,BATT四系占据全网时长70%。 BAT三系用户都已经突破10亿,存量争夺已成新常态,下沉市场成用户端唯一高增长突破口。

BATT占据数字广告收入的80%以上,寡头时代广告主数字营销该何去何从?

来源: QuestMobile
而这些数据无不印证着互联网营销的寡头时代已经来临。随着流量的不断集中, 流量越来越贵,越来越少已经成为常态。在存量市场以及寡头统治的数字营销格局下,广告主必须转变过去的营销思路,拥抱变化,探索应对。那么,在2020年,广告主在数字营销上又该何去何从呢?

巨变的搜索流量,仍然是品牌无法忽视它

随着移动互联网的快速发展,搜索市场的地位在不断下降,但是其仍然是任何品牌都无法忽视的入口。比达咨询(BigData-Research)最新发布了《2019年上半年中国移动搜索市场研究报告》。数据显示,截止2018年12月,中国手机网民规模达8.17亿,其中移动搜索用户规模到2019上半年达6.66亿,环比增长2.1%,占网络搜索用户比例为97.3%。
用户巨大的搜索需求,也使得众多平台纷纷在搜索市场上布局、发力。作为搜索巨头,百度尽管近年来“流年不利”,其第三季度核心业务营收为210亿元(约合29.4亿美元),同比下滑3%,但其在搜索市场上仍然是当之无愧的霸主。对于广告主来说,进行搜索营销,百度也永远是无法回避的一环。

BATT占据数字广告收入的80%以上,寡头时代广告主数字营销该何去何从?

来源:比达咨询
除了百度外,今年的搜索市场更加热闹:今年8月,今日头条上线了自己的搜索服务 “头条搜索”; 微信两次对搜索进行升级,阿里也一直在努力打造自己的搜索——夸克以“无广告”为口号进攻搜素市场;再加上另外的两大搜索巨头搜狗、360,都使得搜索市场战争的火药味在不断升级,大战一触即发。
 

搜狗

近年来,搜狗搜索一直围绕优质内容差异化和智能问答提升搜索的专业品质及效率:一方面,搜狗搜索大幅提升搜索结果中微信公众号内容占比,提供差异化优质内容,同时针对常见医疗问题新增几十类医疗百科的内容覆盖,推动搜索结果点击率等核心运营指标提升约10%,
另一方面,搜狗搜索持续完善内容生态,使得首条直接答案的覆盖率和准确率持续领先行业5个百分点。此外,搜狗已经与腾讯续签了与微信相关的合作,未来一年里,微信内提供对外部互联网内容的第三方搜索时,将继续优先使用搜狗搜索。
 

微信

除了与搜狗进行合作之外,微信也在不断在搜索上进行布局。2017 年 5 月,推出“搜一搜”入口。随后2018年 9 月,微信又开放功能直达、购物单等新能力,用户搜索相关功能词即可直达相关服务。
而今年,微信又分别在 3 月和5月进行升级,分别上线“页面收录”功能,接入这个功能的所有小程序的所有页面都可被搜索和新增“好物圈”入口,用户在“圈子”里也能进行搜索。
 

头条搜索

今年8月,今日头条上线了自己的搜索服务 “头条搜索”。如今,头条搜索的商业化也日渐步入正轨。头条搜索作为信息流广告的有效补充,是字节跳动广告收入的增长点,毕竟在经济大环境不乐观的情况下,千亿的目标实在是压力山大。同时,在 市场流量下滑的当下,各家纷纷推出各种的“链路”,期望从各个触点实现触达用户,而搜索无疑不可或缺,对于头条来说,搜索同样是自己进行全生态布局中的重要一环。公司CEO朱文佳更是向百度宣战,称做搜索“肯定是瞄着第一去的”。
 

夸克

作为阿里创新业务事业群持续孵化的一款创新产品,夸克近来更是来势凶猛——在机场、地铁站、写字楼和多款应用软件中打出了“无广告”宣传海报,直击搜索引擎的痛点,向竞价广告“宣战”。
……
搜索渠道的多元化,让广告主有了更多的选择渠道——多接触一个新渠道总是好的,但同时,也意外着要想触达不同的消费者,可能要多渠道进行投放。这就需要品牌拥有一双慧眼,根据不同渠道的特点,进行多元化投放。

信息流在2019年走向成熟,如何选同样是个难题

几年前,信息流广告还是新生事物,提到信息流广告可能还需要向人解释半天。短短的几年,信息流广告已经成为了最主要的广告形式。艾瑞数据显示,2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元,预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升,2018年这一占比为22.5%,预计在2021年将达到35.8%。

BATT占据数字广告收入的80%以上,寡头时代广告主数字营销该何去何从?

来源:艾瑞
信息流同样是巨头们的天下,整体来看,呈现百度、腾讯、头条三足鼎立的格局。
 

百度

根据QuestMobile的数据,在今年整体移动互联网用户时长下滑的大背景下,百度却保持了逆势大涨的势头,在百度App和好看视频的带动下,9至10月期间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%。
2019年Q3季度财报显示,在核心业务进展方面,百度移动业务全面增长,百度App日活用户达1.89亿,同比增长25%,百度智能小程序月活跃用户达2.9亿,同比增长157%,其正向势能进一步推动了百度核心运营利润率环比上升14%。
 

腾讯看点

11 月 18 日,腾讯看点正式发布,其相当于将过去几大内容平台整合:比如QQ看点、天天快报和QQ浏览器的资讯内容,为腾讯微信、QQ、QQ浏览器等场景提供信息流内容服务。腾讯看点是腾讯PCG整合其各方面的能力优势之后推出的信息流服务,依托几个流量入口。目前腾讯看点的整体日活跃用户量超过了1.85亿,腾讯看点每日内容消费量超过82.5亿,平台用户覆盖了全国各线城市的各个年龄段。
 

字节跳动

尽管起步比较晚,但头条系发展极为迅猛,目前已经成为最大的资讯类信息流平台之一,字节跳动整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、皮皮虾等产品的营销能力,汇聚流量、数据和内容方面的合作伙伴。
从艾瑞数据的统计来看,今日头条及火山视频以男性用户占比较大;抖音短视频、西瓜视频男女用户均衡。头条系产品年龄仍偏年轻化,以中青年为主。地域分布均以一二线城市为主,三线城市以下用户下沉扩展。
BATT占据数字广告收入的80%以上,寡头时代广告主数字营销该何去何从?
来源:艾瑞

快手

短视频已经成为信息传递的主要载体,移动互联网时代,用户在哪里,营销就在哪里。快手目前月活突破5亿,DAU高达2亿,并且快手用户的结构与全网移动用户分布极为相似,可以说是国民级流量短视频应用。但是快手在内容质量方面一直备受争议。
在商业化上,快手在10月发布了磁力引擎,在“人+内容”型社交生态,基于这种生态产生了用户之间,用户与品牌之间极强的信任感,从而拉升了公域流量和私域流量的整体营销价值,进而造就了万物可“货”的商业能力。
今年6月,快手创始人宿华、程一笑在一封内部信中表示,对公司长期的“佛系”状态不满,宣布全员进入“战斗模式”,并把战斗的第一个目标设定为在2020年春节前日活用户数达到3亿。值得一提的是就在昨日,快手拿下了央视2020年春晚的独家互动合作伙伴,将总计发出11亿元的红包。在此带动下,势必迎来新一轮的暴涨。
 

其他渠道

此外趣头条、一点资讯、搜狐、网易、凤凰、360PC以及vivo、OPPO等手机厂商等在信息流上虽然无法和巨头们相提并论,但在流量呈下滑趋势的当下,也是不容忽视的流量补充。不仅如此,不少品牌反应,这些渠道的效果甚至优于大渠道。
面对如此众多的信息流渠道,对于广告主来说,同样是个难题。 从覆盖的用户的群体来看,巨头们主要一二线城市用户,但同时,也开始向“五环外”市场延伸。多渠道同时布局是个好的选择,但是如果多渠道同步开启,在各个广告主都在压缩预算的当下,高企的运营成本往往会花不少冤枉钱。这显然并不适合广告主的初心。因此,针对某个流量渠道进行深挖,精耕细作是个比较务实的方式。同时,智能化投放已经成为趋势,无论是百度、腾讯,还是字节跳动等玩家都在加大在AI上的布局,力求能够通过大数据和人工智能帮助广告主实现一站式投放。这就需要品牌深入研究,根据各家的算法实现更精准的打动用户,提升投放效果。

* 本文由 SocialMarketing 作者:Fmarketing 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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