研发-体验-生态,优酷用「创新」破局视频精细化营销

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3月前

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【摘要】:在营销产品创新这件事情上,优酷很会

2020年的混战加速了内容行业的洗牌步伐,也让“谁抢夺到年轻人谁就永远有机会”成为互联网时代的新生存法则。当年轻人成为品牌增长提速的关键,意味着品牌营销需要找到新的破题方法论,即通过精细化营销与年轻用户玩到一起,让品牌实打实走进用户心中。

4月15日,“潮浪起,追光而上”2021优酷年度发布会在上海举办,优酷一口气发布了剧、综、人文、动漫、创新产品五大片单,集中火力“瞄准”年轻人。其中,创新产品片单集结内生定投剧场、子母屏红包雨、互动打CALL、创意暂停、POPLAYER、OTT UMax、OTT投屏广告等投放模式,针对品牌主的不同诉求给出解决方案,覆盖非会员与会员用户,被视为优酷践行视频精细化营销的实操攻略,引发广告主关注和热议。

(优酷创新产品片单)

视频精细化营销是当下内容营销一大趋势,优酷的方法论是什么?对于行业又有何借鉴意义?TOP君解构优酷创新产品片单,找到了优酷破局视频精细化营销的三大秘诀。

研发创新

内容-技术-终端融合激活用户需求

Google一项调查显示:“比较不像广告”的视频,无论属于商业广告还是品牌宣传,都会让消费者感觉比较诚恳有内涵。在这个注意力稀缺的时代,唯有优质的内容才能吸引用户,内容营销亦是如此。

为更好捕捉用户的注意力,优酷不断升级营销理念和产品,通过内容、技术、终端的三方融合,实现品牌营销成为内容的一部分,既满足品牌营销的个性化需求,又能提升营销效果可见度。

以内生定投剧场为例,2017年,优酷将传统的贴片广告升级为内生广告,推出前情提要、压屏条、移花接木、弹幕提示、精彩预告、创意中插等根植于剧情的广告形式,让广告与内容融为一体,三年后优酷将内生广告升级内生定投剧场,以头部热剧为核心,大数据为依托,根据用户喜爱的内容,实现内生广告的规模化用户定向投放。

内生定投剧场下设“全明星”、“超新星”、“智多星”三大内生剧场产品,拥有前情提要、品牌头条、品牌标板等多种形式,每个产品各有侧重,可以满足品牌不同营销需求。

(前情提要)

(品牌头条)

 (品牌标板)

全明星产品以“头部热剧组合+内生广告规模化投放”的形式助力品牌提升影响力和渗透力;超新星被誉为内生版“闪光弹”,拥有近300部头部热剧内容,不仅可以支持用户、区域、频次等多种定向方式,还可以结合618、双十一等营销节点,为品牌打造big day。智多星则借助阿里大数据捕获垂类目标用户。

在实操层面,毛豆新车网和美素佳儿率先品尝到了内生定投剧场烘焙出的蛋糕。

毛豆新车网通过内生定投剧场“智多星”品牌标版合作,覆盖《琉璃》《白色月光》《重启》等50部热播剧,直击25-35岁核心用户群。美素佳儿在大数据的赋能下,匹配宠爱剧场、都市剧场两大类型剧场,投放《冰糖炖雪梨》《琉璃》《步步惊心》《甄嬛传》等超百部女性向热播剧和经典剧集,以“智多星”前情提要和品牌标版两大方式,实现品牌与剧集深度绑定,精准触达年轻女性用户。

体验升级

强交互+酷玩法让品牌与用户嗨玩

都说生长于互联网时代下的这一届年轻人是包容度最高的用户,也是最不好哄的用户,他们对内容的要求很高,对营销的评判标准更是挑剔,品牌的内容营销想走进他们心中,除了内容上的共情,更有做到有趣和好玩。因此,如何在保证广告主的利益与用户良好观看体验的双重需求下,创造出更有趣、更具有互动性、更低干扰的广告,成为长视频广告突围的关键。

在热播剧《山河令》的商业化中,优酷用好玩也会玩的态度实现品牌与用户的深度沟通。

在投放形式上,优酷侧重由剧中人出演的创意中插和明星口播,一叶子、TT语音、娃哈哈营养快线、伊利植选等品牌均以视频形式呈现。

(《山河令》一叶子创意中插)

(《山河令》TT语音明星口播)

此外,优酷还新创互动打call商业化模式,进一步提升用户与产品之间的交互,达到深度沟通的目的。互动打call商业化模式借助当下流行的“助力”玩法,将品牌深度嵌入互动中,让用户在频繁的选择过程中记住品牌,并对品牌产生好感,最终喜爱上品牌。作为互动打call商业化模式第一个合作对象,伊利植选在活动上线首日互动量飙升。

 

(《山河令》伊利植选互动打call)

强交互和酷玩法的营销特点也延伸到了OTT场景。

宝马的微电影《婚礼》能在2021CNY战役中脱颖而出,优酷OTT功不可没。适逢春节团圆氛围,家庭经济达到峰值,宝马微电影《婚礼》在优酷“OTT UMax+合家欢剧场”的组合拳下,走进年轻人内心,实现品牌心智的传达。

(宝马微电影《婚礼》UMax投放)

OTT UMax投放带来的视频独占展示和裸眼3D视觉效果刺激用户感官,在霸屏和细节的冲击下调动起用户兴趣;另一方面,合家欢剧场的首页焦点、合作屏保广告图、专题页持续曝光,进一步强化用户认知和兴趣。据优酷官方公布的数据,此次投放曝光量溢出超过100%,点击率2%+,微电影播放突破400万。

除了互动打call、OTT UMax外,子母屏红包雨、POPLAYER、OTT投屏广告也以强交互打破用户对广告的传统认知。其中,POPLAYER在节目正片开始3s后自动弹出品牌信息的浮层,超大面积展示吸引用户注意力,6s过后又自动缩小为漂浮小图标,当用户触发图标按钮便直达饿了么购买页面,让“边看边买”一键完成。

  (饿了么POPLAYER投放)

不可否认,在“玩”这件事情上,优酷很会。

生态增效

后链路转化+数据追踪沉淀品牌资产

与用户玩到一起,是品牌谋求增长或增速的一种手段,事实上无论是品牌增长还是增速,都离不开内容营销的底层逻辑,即围绕“用户需求”展开,发现消费者需求,强化消费者的需求,最终触发消费购买决策。

阿里文娱优酷副总裁蔺志强在采访中曾表示,内容营销已经从广告模式升维成了生意模式,传统广告的大水漫灌、广而告之的方式走不通了,如今的内容营销不再是只满足广告主的需求,合作也不是简单地贴一个标签,而是让用户与品牌在某一个频道共振,实现品牌增长。

  (《这!就是街舞3》)

背靠阿里生态的优酷在用户与品牌的共振上有着天然的基因,以热播综艺《这!就是街舞3》为例,优酷打通阿里生态下文娱、电商、本地化等场景,助力勇闯天涯superX、德克士、雀巢茶萃等合作品牌实现品效双收。在勇闯天涯superX冠名合作中,优酷串联支付宝、淘宝、盒马等阿里生态各个环节,不仅实现品牌营销覆盖用户衣、食、住、行,还构建从看到买的链路闭环,数据显示,《这!就是街舞3》热播期间,勇闯天涯superX品牌记忆认知高达97.7%,购买意向提升70%,定制罐新包装更是实现了环比增涨1300%。

在阿里生态的加持下,优酷的内容营销实现了链路和数据上的双向赋能,让营销势能渗透到用户生活场景,最大化激活IP能量,实现品牌营销增效。同时,优酷以数据架起内容营销的新触点,内生定投剧场、创意暂停、优酷OTT投屏广告等创新产品支持投放数据监测与回流,为品牌沉淀兴趣人群,进一步延长品牌投放的长尾效应。

结语

在经济平稳发展的当下,“增速”正在替代“增长”,成为当下品牌营销的新主题。优酷以精细化运营赋能品牌营销,从研发到体验,再到生态,多维共振赋能内容营销,让品牌主获得更大营销价值。在对整个新产品的解码中,TOP君发现,优酷在商业化创新上一直以突破、革新为目标,如首创内生定投剧场、新创互动打call商业化模式等,用有趣、好玩的方式实现品牌与年轻用户的沟通,让品牌的内容营销进一步扩容的同时,也助力视频产业的精细化营销进入一个全新阶段。

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