抢茅台,盯白酒板……当消费者全变了,酒企如何应对“善变”的消费者?

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2年前

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【摘要】:过去我们谈白酒,谈的更多是餐桌饮用。但今天我们聊到白酒,却似乎有了更多的话题……

过去我们谈白酒,谈的更多是餐桌饮用。但今天我们聊到白酒,却似乎有了更多的话题……

2月9日,茅台市值攀升上了3万亿;股票、基金,重仓高端白酒股的易方达基金经理张坤,甚至拥有了自己的粉丝社群;越来越多的创新创业者们涌入白酒领域,谷小酒、光良、观云酒等,获得众多资本市场的追投。

这些现象的背后,无一不在表明,今天的白酒市场正在快速发生着演变。消费者对白酒的关注,不单单反映成股市层面的热度,更代表着消费者对白酒的认知发生了变化。

创新品牌的入局,给传统老牌的白酒市场,注入了一股新鲜力量。当然,现阶段谈入局竞争,可能为时尚早,但在创新热的背后,也让很多老牌酒企不断思考,创新路径下一步究竟该怎么走?保存量,如何更有效率;寻增量,如何更有方法。

从腾讯发布的《数字社交圈里的白酒“新消费”-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中,我们找到了答案:白酒话题热度高企,消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结,白酒的社交价值被进一步放大。

白酒这个所谓传统的消费品类,正伴随着移动互联网的普及与成熟,迎来丰富和多元的消费场景、沟通场景。

这不得不让我们重新审视白酒市场。或许主流的消费场景依旧是在线下,但其他触达消费者、与消费者沟通、以及完成交易支付的场景,正在悄然发生着变化。

 

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信息渠道&消费人群升级进行时

 

过去,酒企想对消费者进行洞察,了解他们的需求,基本是靠事后调研,靠专业猜测。并基于上述推断,制定阶段性的营销策略。而如今,当越来越多消费者已经习惯通过线上载体获取丰富的白酒品类信息,也愿意花更多的时间在线上浏览白酒信息。

酒企借助数字化的互联网平台,即时触达、即时沟通,随时掌握最新消费者的白酒资讯,基于此制定营销策略,正成为现实。尤其是在传播层面,想消费者所想,主动影响消费者,而非事后总结和判断。这对广大酒企来说意义深远。

我们还看到了另一个有意思的数据。过去,我们对白酒消费认知是,消费场景集中在线下,且大多是即时消费或短期决策,所以购买通常是发生在线下,线上的占比几乎可以忽略不计。

但白皮书数据显示,如今在购买白酒的渠道选择上,有50%的消费者通过线上社交圈完成购买。也就是说,消费者不仅仅是通过线上社交圈获取了信息,分享了信息,更完成了最后一步的交易购买。

以微信为代表的线上社交圈对消费者决策的影响与日俱增。囤、逛、惠等驱动着越来越多的消费者在线上完成购买,比如有39%的消费者通过微信实现白酒交易。同时,我们也能看到,现今从线上到线下配送交付的成熟,30分钟达,也逐渐成为标配。所见即所得,也反过来促使消费者在线上的购买占比快速攀升。

从线上获取信息,到信息的沟通互动,再到转化交易。你会发现,即使消费的场景是在线下,但站在白酒企业而言,最终的生意闭环完全有可能在线上达成。

五粮液在朋友圈投放“专卖店云店”,线上联系店主,一键呼起,无需见面,让消费者实现正品保真购买;剑南春基于微信生态体系下的LBS定位,精准抓取婚恋人群,突围婚宴市场。

泸州老窖X《姜子牙》借助IP热点跨界投放朋友圈广告,展示了传统老牌的年轻化活力……

在头部酒企的尝试和带动下,越来越多品牌商开始站在全链路的角度,试图构建起触达—沟通—转化—交易的线上生意新通路。

 

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构建触达—沟通—转化—交易的线上掘金通路

 

坦率地说,近几年,我们看到不少传统白酒企业们通过产品高端化不断扭转下滑局面,实现业绩的增长。但贡献其中的不是产品数量的增长,而是产品价格的增长。这也从侧面反映了,过去的自然增量已经结束,取而代之的是存量竞争。

当酒企们纷纷推出高端产品,收割一波消费者后,下一步的增长点又在哪里呢?我想肯定是回归到消费者本身。

过去我们对消费者的理解和影响,仅仅是停留在消费场景的细分上。这支产品是针对政商务招待场景,那支产品是针对朋友小聚场景,还有产品是针对个人小酌场景。

当消费场景已经被酒企们细分殆尽,下一步需要思考的是如何在关键环节上开展精细化运营,比如:

1. 消费者触达,当媒介碎片化的现状下,如何去影响消费者?

2. 消费者沟通,除了常规线下物料和媒体沟通外,线上如何沟通?

3. 消费者转化,当连接到消费者后,如何高效转化,实现所见即所得。

4. 消费者复购,将已购消费者沉淀进品牌私域,持续服务,提高复购和推荐。

首先是触达,线上社交圈无疑已经成为消费者讨论白酒信息的阵地。相比线下终端门店和线上的电视广告等媒介形式已是一片红海抢夺,而在线上社交圈,相对要“平静”。

当然,触达不是核心目的,而是触达后能产生品牌选择的倾向,吸引消费者对品牌的关注度。数据显示,过去一年在微信生态中,关注、阅读、购买白酒行为7000万人中,只有9%的人有具体品牌偏好,其余6370万消费者需要被教育以产生品牌好感。通过腾讯生态广泛的社交与内容场景,酒企能借助海量IP高效触达形形色色的目标人群,快速抢占消费者心智。

在沟通层面,过去白酒企业要么停留在消费场景的单向输出和曝光,要么是以门店为单位推送品牌优惠政策。但现今,越来越多品牌开始与多元化的优质内容开展深入合作,体育、音乐、影视、财经…借助海量场景达成不同沟通需求,正成为白酒品牌对话新消费人群的必选动作。

完成触达→沟通→转化后,最后一步可通过多种转化链路实现品效收割。以小程序为例,截止目前微信小程序日活达到了4亿。小程序下单购买,日益成为消费者熟悉的交易载体。

当消费者购买结束后,依旧没有结束。随着当前线上会员体系搭建的成熟,品牌商完全可以实现消费者购买后的留存和激活。

过去一位消费者,可能买了30块的商品,从此杳无音讯。但现在品牌商可以将用户沉淀到自有的公众号、企业微信或社群中,企业可以随时随地找到他,通过信息触达、主题促销,提高消费者的复购,一个消费者可能一年买500块,1000块的商品,甚至可以成为你的推荐官。

坦率地说,上述从触达-沟通-转化-交易的全链路,是从线上维度出发,为白酒企业提供了一条全新思考的路径。

当然,这不是说线下的触达沟通转化交易完全可以不做了,依旧要做。只不过是在线下白酒市场竞争一片红海的背景下,为品牌商们一条提供新的营销路径。或者是在某个关键环节上,为白酒企业提供一个新的选择,比如触达的媒介形式上,沟通的载体和内容创新上。亦或是打通了线上线下的渠道壁垒。

这条全新的链路背后的价值和意义也是显而易见,除了是“短平快的连接,长准稳的增长”实现生意目标外,还有就是完全基于数字化的链路下,实现过程的可查可控可测。

前后关键环节是否有效协同,目标消费者是否匹配,投入产出比如何,效率如何。相比过去关键环节的前后割裂,线上线下割裂,品牌商可以实现完整的全域运营,在新消费时代、新群体变迁下,掌握新的生意增长方法论。达成品牌、用户、内容的和谐共生,于广阔的线上数字战场中发掘更多增量空间。

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