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干杯冯提莫,小破站出圈向前

作者:传播体操

首发:2019-12-30 10:27

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摘要:B站不再佛系成长,而是积极拥抱直播新流量、不断丰富站内的文化圈层,从平台到用户,从UP主到内容,它长成了最像YouTube的平台。

B站直播进行时

12月19日,B站与冯提莫同时官宣签约,对于这位曾经的斗鱼一姐而言,奔向B站,意味着更多元化发展,以及挖掘更大的新用户群体流量。而对于平台方来说,现在的B站也急需头部主播来开拓更大的直播市场以及流量。

12月23日晚8点,冯提莫在B站首秀,演唱20多首歌曲,一口气连播4个小时,轻松成为直播榜第一。当晚直播间人气值最高达1023.7万,弹幕量为45.2万,冯提莫的粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万。

如今,冯提莫B站粉丝数超105万,而冯提莫全网粉丝数近6000万,B站与冯提莫正在走进蜜月期。

进击的“小破站”

B站19年Q3季度的财报显示,B站月均活跃用户达到1.28亿,同比增长38%。第三季度中,非游戏业务的营收同比增长176%,达到9.3亿元新高,占B站总营收比重的50%。B站董事长陈睿曾多次表达过,B站游戏和非游戏业务收入理想的占比应该是各占一半,在19年Q3季度正好完成了这个“小目标”。

在此之前很长的一段时间里,B站的主要营收都来源于游戏,2018年Q2季度,B站88%收入都来自游戏,而在这88%中的82%都来自《Fate/Grand Order》这款游戏。今年一季度财报显示,《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》这两款游戏仍占了B站游戏收入的85%。营收中游戏业务占比过重,并且游戏业务过度依赖某一两款游戏,这对于B站来说无疑是个风险极大的定时炸弹。

均衡发展游戏和非游戏业务,对于B站意义重大,由于先前游戏市场政策收紧,游戏发版存在的不确定性,再加之自研游戏周期长、成本高,B站的收入具有很大的不确定性。降低游戏业务的营收占比,能很大程度规避、抵御这部分的不确定性风险。

从签约冯提莫、买下《英雄联盟》直播版权也可以看出,B站将大力投入直播业务,而在B站加入后,直播竞争的战场也愈加激烈。快手、抖音和B站的活跃用户增长和变现放缓后,都不约而同地将目光投向了直播,希望通过直播来加速商业化。

直播与视频不同的地方在于,视频可以通过平台流量分发驱动用户,而直播则通过人格化的主播IP驱动,看谁的直播比看什么直播更重要,因此直播能直接增加用户的粘性。早几年的直播平台大战,正是这场新赛事的重要参照物,不管是版权IP还是主播IP,都仍是平台间必争的重要资产。

万物皆可直播

B站的直播内容构成,更像是斗鱼虎牙+快手抖音,既有主流的游戏直播,也有生活类的直播、视频。在2018年的B站直播里,生活类的直播内容同比增长达到80%,成为播放量和内容数量增长最快的品类。

B站生活板块的直播和视频,除了有贴地气的乡村生活,还有各种美食、手工等板块优质直播,另外还有一个B站特色的直播分类不得不提,那就是B站的学习类直播。仅2018年一年,B站上就开播了超过100万次的学习类直播,新生代的用户,不仅热爱一同看视频刷弹幕的“热闹感”,也会在学习类直播里互为学伴,互相监督,他们在视频网站上反倒可以专心学习。这些用户以全新的方式在B站学习进步,而B站也为这部分用户打造着一个不一样的直播产品体验,成为年轻人娱乐和生活两不误的平台。

如果说上述的直播品类在其他直播平台也能看到,那么在二次元、ACG文化相关的直播,B站无疑是头部平台。B站原生用户本就多为二次元、ACG文化爱好者,二次元和ACG文化相关的COS、舞蹈、汉服等直播内容,在B站一直都受用户欢迎。其中,甚至出现了一种新兴的直播形式——虚拟主播,虚拟主播是指主播不以真人形象露脸,而是通过一个动漫角色的形象,出现在直播屏幕上,而且这个直播形式甚至还可以让虚拟形象表情、动作都与真实主播动作表情同步,相当于观众透过屏幕,与自己喜爱的二次元形象进行直播交流。

这种打破次元壁的直播形式,最早是起源于YouTube,二次元的主播形象,让热爱ACG文化的年轻人更沉迷其中。目前,B站已经入驻超过6000名虚拟主播,观众人数超600万,在直播的虚拟主播领域已经具有绝对优势。

B站的董事长陈睿也在采访中透露,B站的直播业务并不是一个对外竞争性的业务,而是B站内容生态的延伸,随着主站用户量的增长,在内生的用户需求驱动下,直播的品类自然就会成长起来,并且B站的直播大多离不开B站的“社区文化”,这自然也是B站基因下与其他直播平台最大的差异。

互联网黑话发源地

随着B站用户及内容越来越多元化,不再小众的B站也开始成为了流行文化重要的发源地。前段时间B站发布了2019年年度弹幕,AWSL成为了年度第一弹幕。许多用户可能不上B站,但却可能在日常的微信聊天、微博等社交平台上刷到过这个缩写词,用于表达「惊叹」的、强烈的内心情感。而这些年度热词,正正是年轻一代用户在B站上敲出的弹幕:

「AWSL、泪目、名场面、妙啊、逮虾户、我可以、欢迎回家、注入灵魂、正片开始、标准结局。」

在创造流行之外,B站还推动了复古风潮的兴起。B站上的一众UP主将目标放在了过去的经典影视剧,把《还珠格格》《情深深雨蒙蒙》、《回家的诱惑》等经典剧目重新剪辑,把经典为人熟知的场景(名场面),通过鬼畜、空耳等B站风格的方式解构重整,使经典再次流行,雪姨、范伟等明星的二次走红,少不了B站UP主的助推。

除了优秀的UP主、用户创造B站独有的流行文化,B站自身也在优质内容上有所投入,拥有自制的纪录片、综艺作品,《人生一串》更是在豆瓣拿到了9分的高分,站内六千多万次播放(如果不是部分集数只对会员开放,播放量应该更高)。此外,还推出了包括国产科幻大IP《三体》在内的多达40余部国产动画。

当B站的新生代用户逐渐走入社会、拥有话语权,B站可能也将慢慢地成长为社会主渠道之一,更何况所有的流行文化发展路径,都是从年轻人群向大众人群辐射传播,抓住年轻用户的B站自然就成为了流行文化发源不可或缺的重要一极。

努力“恰饭”的B站

近几个季度以来,B站的亏损正逐渐扩大,2019年Q3,B站净亏损3.4亿元。亏损加大一方面是因为B站为了加快平台用户的增长,积极扩大用户群而投入的营销推广费用,另外一方面,在用户规模扩大后,不同的内容需求也在不断地扩大,不仅是在内容、直播上的持续投入,同时也需要与其他的短视频平台争夺优质的UP主资源,持续推进B站的 UP激励计划,内容成本自然也成倍增加。

在营收压力下,专注做社区生态以及用户留存的佛性B站,只能加速推进平台商业化。通过提高内容价值,将不断增长的流量转化为付费用户,提高用户付费率以及毛利率,缓解营收压力。

而目前视频网站变现方式虽然丰富多样,但实际上,大部分难以维持稳定营收。无非就是视频广告、会员费、直播分成等等,单纯的平台、视频广告需要与流量盘子更大的社交、资讯、短视频、电商分发竞争,更何况B站目前大部分视频并没有贴片广告收入。

在付费会员业务方面,B站的大会员数量同比增长了129%,超过 610万。尽管增长数据喜人,但在最初推出的时候,还是遭到了用户的抗拒。早期用户可以在B站上找到绝大多数的电影及影视类资源,那时的B站 UP主多为搬运类UP,海量免费无广告的资源,就是早期大量用户生长的最佳沃土,这也是B站成长发展路上的原罪。后来国内视频版权制度完善收紧后,B站“不得已”顺势推出会员服务。

由于没有视频贴片广告,所以会员增值服务的价值就落在了版权内容点播权限上。头部的影视类版权都被头部视频平台瓜分殆尽,B站只能独辟蹊径,在番剧、自制剧上加大投入,B站会员增长的第一个“风口”,可能是美食纪录片《人生一串》的播出,越来越多的B站自制优质内容成为了会员最大的含金量。但对比优腾爱的内容投入及会员收入状况,B站指望会员赚大钱并不现实。

在广告业务方面,B站第三季度的广告收入增长了80%,达到2.5亿,但平均到 B站1.27亿用户上(日均使用时长83分钟),平均一位用户在Q3只为B站带来了1.97元的广告收入,平均用户价值、以及变现效率的确还有很大的提升空间……

值得注意的是,电商及相关业务的收入也达2.3亿,同比增长703%,并且在双十一期间,和天猫淘宝平台合作,除了广告合作,B站也通过社区内优质的UP主以及内容,在对用户种草的同时,打通内容直达电商的转化路径。

B站在积极拓展商业化进程的同时,也对各类UP主进行大力扶持、帮助变现,从激励扶持上线,到电商、线下展会、综艺栏目……在B站的扶持下,平台UP主数量以及质量有了明显的增长。

总结

B站不再佛系成长,而是积极拥抱直播新流量、不断丰富站内的文化圈层,从平台到用户,从UP主到内容,它长成了最像YouTube的平台。庞大的年轻用户群体、良好的社区内容环境是B站的优势,但B站面临的压力也同样明显,亏损的运营压力、外部短视频平台的竞争,以及从原有的ACG用户,过渡到大众用户的社区文化矛盾(这也是当时知乎出圈遭遇的最大的挑战)。

2020年注定是B站用户增长、商业化加速的一年,十岁的B站还有很长的路要走,走出二次元的圈层、拥抱秀场直播的用户。若多年以后回过头看,2020年应该会是B站的关键一年。

* 本文由 SocialMarketing 作者:传播体操 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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