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一个“二线城市野生”广告人的自白

作者:创意菌

首发:2019-12-30 17:25

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摘要:一个“二线城市野生”广告人的自白,面对困局,如何破局?

创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。 —— 大卫·奥格威  

下面这些内容仅代表个人的一些想法,不一定对,所以请温柔些对我。 

我,一个“二线城市野生”广告人,入行6年,目前在一家综合性广告公司任职策划(总部在北京,不过我是在二线城市的分公司),公司虽然不是国际4A,也不是创意热店,但是公司发展前景和平台还是不错的。 

二线城市:有一定的经济基础,商业活跃度相对较强,对大公司、大品牌和优秀人才具有一定的吸引力,也正在或者即将成为未来几年大公司布局的重点。

说白了,就是工资不高,房价不低,还抱有梦想,但前路漫长。

野生广告人 :没有受过专业系统的培训,全凭一腔热爱或者误打误撞进入广告行业,从此开始摸爬滚打,没什么作业理念指导,全靠自己工作消化,好像什么都懂些,又什么都不懂。

二线城市野生广告人面对的是什么?

移动互联网,打破了现实世界的局限,极大缩短了信息获取和传递的时间。不管我在哪,想学文案?网上随便搜出一大堆文章,“如何在文案中,写出打动人心的代入感”、“文案新人,我建议你干点什么”;想学策划?“2017-2019霸屏,如何策划全民话题引爆增长”、“如何条理清晰地写一份策划案”;都是绝对的干货满满,读完收获颇多,离一个优秀的广告人好像又进了一步。 

嗯。可是然后呢?

当手机屏幕熄灭,我还要帮客户重新想个路演的互动游戏,客户觉得之前的没创意…

优秀似近的触手可及,又似远的遥不可及。

二线城市的广告公司

我所接触的广告公司大多分为几类:

1、制作公司。 主要承接日常广告物料的设计制作,好点的还配个设计师,帮你做些基础设计改稿,大多数都是来稿制作。

2、活动公司。 主要承接活动执行,开业庆典、路演推广、展览会务之类的,大多是客户已经确定了执行方案,公司只要负责提供现场舞美搭建、物料设备、节目人员这些服务。当然也有些具备策划设计能力的活动公司,有些客户资源关系,能主动向客户提报活动方案,但是被客户采纳执行的不多,还是要靠客户来单。

3、媒体公司。 一类是自有或者代理的户外媒体资源的公司,跑客户,推资源,签单上刊,等着回款;一类是本地生活服务类网站,线上流量惨不忍睹,只能搭着活动卖媒体;还有一类是头部互联网平台的区域代理或分公司,平台制定好营销资源包,区域开发客户买单,靠返点差价获利;

4、代理公司。 凭实力说话,为客户提供营销创意、媒介策略支持,收取月费。

说实话,这类公司在二线城市很少,而且活得很难。

月费越来越低,为了中标保住客户,跟本地广告公司拼价格,十五万的月费上限最终中标价只有十万,客户要求驻点服务的核心团队人数还一个都不能少,难不成把总部的人派过来? 那就本地招吧,可是找了小半个月,竟然找不到合适的人... 小团队组起来了,总部远程支撑,可结果是客户没有看到想要的专业实力,公司也没收到想要的服务费。 

广告人的发展成长,跟整个行业氛围是分不开的。优秀的广告公司才能吸引到优秀的人,优秀的人才能创造优秀的服务,优秀的服务才能获得回报,最终才能实现个人价值的满足。

为什么北上广的广告人不愿意离开,回到自己的城市发展。不是不愿意离开那座城,而是不愿意离开那座城的成长环境。

二线城市的广告公司大多还是以基础广告维度开展业务,鲜有创意服务,很难吸引顶尖的广告创意人,缺少创意氛围,也很少有客户愿意为创意买单。

二线城市的广告客户

客户是爸爸,不能说他坏话。

1、大客户不信你,小客户不找你

二线城市也有些比较大型的企业客户,比如车企、酒企或者政府单位,但是这类企业对于营销规划都有专门的部门团队在统筹,他们比乙方更了解自己的产品、业务,也更了解行业环境,他们知道该如何在符合品牌调性的前提下和消费者开展沟通。就算找第三方的代理服务公司,他们也倾向找国际4A的广告公司来合作,毕竟相对于本地的小广告公司,他们承担的品牌风险会更低。

二线城市存在更多的客户还是本地的小企业,或者初创企业,相较于大企业而言,他们反而更加谨慎,对待创意更谨慎,对待预算更谨慎。他们需要见到的不是一波10万+的阅读转载,而且实际带动了多少销售转化。因为对他们而言,活下去才是最重要的。 

2、短线服务,缺少长效合作机制

二线城市广告客户的服务大多是单个订单模式,今天一个新品上市,明天一个品鉴订购会,广告公司承接的业务需求很零散,很少有机会长期去服务某个客户,深入了解客户业务和营销模式,建立起长效的合作模式。

就算你这场活动执行的很好,客户很认同,但是下一场你的报价高了,客户立马就换供应商,甲乙双方关系的维护不是靠服务效果,而是靠服务单价,毕竟一大堆广告公司在身后等着接你的位置。 

一个优秀的的广告公司或者广告人,应该是和客户互相成就的。就像胜加之于方太。

二线城市的广告工作

“我这有篇微信软文帮我写下”

“活动结束了,你抓紧出个H5给客户”

“这里有个短视频,你看能不能稍微剪辑下,不复杂”

“我这边拿到了些户外媒体,你整理下出个媒体推介方案”

二线城市广告人的工作,一个字概括:“杂”。

既要充当文案,又要做策划,视频编辑最好也要会,还要在活动执行现场充当控场。几年工作下来,什么都接触了,什么技能会了一点,可是回头看下,自己的核心优势在哪呢?

疲于应付机械化的工作内容,缺乏系统的专业思考和创意指导。

也许二线城市的广告公司不太好,客户不太好,工作也不太好,但只要你是足够好的广告人,就好了。

什么才算是一个好的广告人?

东东枪在其《文案的基本修养》一书中,提到对广告人的理解:能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题,用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的,才配叫广告人。

从内地广告业里的淘金者到麦迪大道上的国际广告巨擘,似乎都可以称作广告人,但是,他们相距甚远,差别太大,前者只能叫做广告业中人,而不是与总统相比的广告人。

二线城市广告人如何破局?

1.建立起自己的营销知识体系

广告是一门很庞大的学科,只有走进去才能真正的了解。

也许电脑里下载了一堆策划方案,网页里收藏了一堆创意干货,但是这些对于专业营销知识体系的建立,还远远不够。

那么,如何去建立自己的营销知识体系呢?

第一步:找个引路人。

关注的公众号不少,看到的每一篇文章看起来都好有道理,但是看完以后,真正记住,并且对自己职业发展有益的又有多少呢?

我们处在这个信息极度充裕爆炸的时代,困难的不是选择看什么,而是选择不看什么。每一篇爆文的背后,都是基于作者长年累月的专业积累消化,再对信息整合提炼,加工后呈现在你面前的,精细有余但营养不足。对于建立基础知识体系而言,反而会加重疑虑和不解。

第二步:梳理知识框架,充实知识点。

建立知识体系框架是一个漫长、痛苦的过程,你要开始正视你的不足,重新归零学习。

举个例子,空手提到完整的营销公式应该是:营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM),这个就可以作为我们梳理营销知识体系的框架,在这个基础上,我们将原有零散的知识进行重新分类整理,并且加以完善丰富。毕竟只有经过自己学习消化的知识才能真正理解运用。

一个“二线城市野生”广告人的自白

一个“二线城市野生”广告人的自白

如何充实知识点?看书,是最低价、最直接有效的方法。

建立互联网思维:互联网世界观、产品型社群、颠覆式创新、精益创业方法论

如何理解需求?(围绕产品、价格、渠道进行主题阅读)

需求:缔造伟大商业传奇的根本力量

顾客为什么购买

传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量

产品游戏化

用户力:需求驱动的产品、运用和商业模式

腾讯产品法

价格游戏:如何巧用价格让利润翻倍

新零售三部曲(屏幕上的聪明决策、不可消失的门店、超市里的原始人)

如何创造价值?(围绕品牌进行主题阅读)

创新者的窘境

可口可乐传

品牌形象论

品牌洗脑

游戏改变世界

如何管理认知?(围绕消费者关系进行主题阅读)

圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑

情感驱动

HBO的内容战略

奈飞文化手册

...

我列的只是些参考示意书籍,只要你想开始建立知识体系,你自然会开始找书看。

建议每个阶段只读一个主题的书籍,这样方便加深了解,融会贯通。

第三步:大量看案例,知识应用反馈。 

也许我没有机会将自己看到的知识内容,去真正应用到日常的策划方案中,但是,在我们日常看广告案例的时候,就可以有意识的将这些在书本中看到的知识点,应用到具体案例中,进行案例拆解,反馈总结。

之前在网上看到的案例拆解七步法,大家可以参考~

一个“二线城市野生”广告人的自白

2.针对服务客户行业,建立素材库

创意是旧元素的重新排列组合形成新元素。把已知的、原有的元素打乱并重新地进行各种形式的排列组合形成一个未知的、没有的新元素。这是国际著名的广告大师詹姆斯·韦伯·杨在其著作《创意》一书中提出的理论。

所以,好创意从来不是凭空想出来的,是基于你对客户的行业现状、消费人群、品牌调性、产品业务和营销策略足够了解的基础上,再触类旁通发生的。

不管你主要服务的是哪个行业,我都建议你每周做一份创意周报。

行业的资讯信息:整理搜集行业每周最新动态,及时掌握营销信息,了解市场才能服务好市场。

行业优秀创意案例:包括你服务的客户产品、竞品的优秀案例,从横向、纵向两个维度进行收集,横向上按照时间维度开展,纵向上按照产品业务类型开展。知己知彼,百战不殆。

3.走出去,寻找多种职业发展可能

我说的走不去,不是去换个工作跳槽。

而是作为一个广告人,我们比其他行业的从业者,更能接触到这个社会的发展趋势,和商业风口。你可以在业余时间,去尝试做个短视频vlogger,做个主播,如果你有一技之长,还可以把你的专业知识做个课程,和大家分享。

这个世界很大、很新,我们有更多机会去尝试,去试错,去成长。

4.热爱生活,保持好奇

要做一个好的广告人,第一步就是不要只把自己当个广告人。

所有好的创意,都是来源于对生活的观察。

所以热爱生活吧,保持对生活的好奇。  

最后一句话:路漫且长,各自奔忙。

送给自己,也送给每一个辛苦的广告人。

* 本文由 SocialMarketing 作者:创意菌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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