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当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

作者:数字营销微刊

首发:2019-12-30 21:53

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摘要:2019年,“直播”再度拥有了前所未有的热度,当然它其实要加上一个后缀,那就是“带货”。“直播”从诞生起,盈利方式就多与打赏、流量广告挂钩,当时并未有人预想到,它会在“卖货”方面发挥出意料不到的巨大作用。从抖音、快手这类综合型视频平台到淘宝直播、蘑菇街直播等较为垂直的电商平台,“直播带货”诞生了无数个销售奇迹,成为2019年互联网圈的“顶流”关注点。
从各大平台兴起的2015年开始计算,“直播”经历了电竞直播、娱乐直播等多轮爆发,作为一个媒介形式愈发成熟与普及。

2019年,“直播”再度拥有了前所未有的热度,当然它其实要加上一个后缀,那就是“带货”。“直播”从诞生起,盈利方式就多与打赏、流量广告挂钩,当时并未有人预想到,它会在“卖货”方面发挥出意料不到的巨大作用。从抖音、快手这类综合型视频平台到淘宝直播、蘑菇街直播等较为垂直的电商平台,“直播带货”诞生了无数个销售奇迹,成为2019年互联网圈的“顶流”关注点。

但“直播带货”背后的逻辑究竟是什么?这条爆款之路又能走多久?

 

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

专业主播+网红明星,直播的带货杀手锏

“OMG”“所有女生,买它”,2019年直播带货的出圈,李佳琦功不可没,作为淘宝直播的一哥,坊间流传着“没有一个女生可以空着手离开李佳琦直播间”的神话。

虽然前些年李佳琦“口红王子”的称号和薇娅卖货的神话就已经为大家津津乐道,但今年,直播带货离风口更进了一步,一个明显的表现是,淘宝直播已经成为淘宝电商平台新的增长点。

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

2019年,李佳琦和薇娅的“双11带货大战”持续了整个狂欢月,在工作日凌晨两个人直播间的观看热度仍然突破了三千万,推荐产品销量飞涨,总金额达到了数亿元。淘宝直播官方数据显示,“双11”开场1小时03分,直播引导的成交超去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

其实,直播带货的平台远远不止淘宝一家,“带货人”也有多种。克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》将网红带货定义为“网红电商”,即具备网络影响力的内容生产者(网络红人)通过内容或电商平台,为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

2019年在直播带货领域表现突出的主播,可以分为以下四种:

一、淘宝等电商平台的专业主播。以薇娅和李佳琦为代表的专业型主播,本身具有丰富的职业经验,经历过专业培训和学习,他们会精心挑选合作及推广的品牌,用最恰当的方式展示出产品的优势,赢得观看者的信任,从产品本身出发带动购买。

二、与品牌或者产品有合作的明星走入直播间充当临时主播。刘涛、蔡依林、朱一龙、周震南等等,越来越多的大牌人气明星出现在了淘宝直播间,为自己合作的品牌或者产品站台,与主播一起推荐产品。国际著名红人金•卡戴珊在小红书账号上宣布空降薇娅直播间,此后通过视频连线的方式与薇娅直播间的观众交流,当晚观看量最高达1300多万,为卡戴珊个人香氛品牌带货15000件。

三、明星兼任职业主播身份,为不同品牌“卖货”。李湘、柳岩、王祖蓝等,不少明星兼任主播的角色,在直播镜头前,一次为多个不同的品牌解说、售卖。从专业性上来说,这类兼职主播要弱于专业主播,但因为明星身份自带的人气和流量,通常也能取得不错的战果。

四、快手、抖音上崛起的网红,依靠累积的粉丝和影响力“直播带货快手、抖音这类内容平台也有自己的头部网红,他们把在平台上通过展示生活日常积累的影响力变现,直接在直播间介绍产品、放置购物链接。粉丝会将对网红人设的信任和喜爱转化为购买力。

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

“直播”是工具,内容是真谛

“直播带货的风起云涌,首先要归功于直播这个工具平台的建设和完善。与微博等社交平台相比,显然直播的即时性和互动性更强。它还创造了更多重的购物场景,无论是淘宝直播间类主播试穿衣物,还是李佳琦们口红试色,都是在代替消费者完成试用,用最直接的场景向受众展示使用体验,实现“眼见为实”的效果。同时直播间观众还能够通过线上链接即看即买,在消费欲望产生后当即完成下单整个过程。这些都是“直播”这个特殊的平台所具有的特殊性能。

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

但是工具之外,直播带货的火爆,也离不开另一个核心,那就是“内容”这也是同样的直播平台,主播的带货能力却并不相同的直接原因。据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,但是被大众记住的淘宝主播始终都是头部那一些。

淘宝主播负责人赵圆圆曾公开表示,淘宝直播的成功,是靠整个淘宝内容池孵化出来的。电商直播目前的内容有三种:专业内容、促销内容、人设内容

梳理来看,专业内容包括产品质量、材质工艺和技术等等,促销内容指的是直播间给受众带来的产品优惠,人设内容的形成是最难的、却也是收效最高的。所有具有带货能力的网红KOL都拥有自己的固定粉丝群体,并且要在粉丝中建立起信任感,所以,他们必须要有区别于他人的正面的人设。一个网红KOL要打造自己的人设,需要经过长时间的内容产出积累,他们通过定期分享日常生活,每天固定的直播聊天或者技能展示以及参与各种网红盛典等,将自己的形象慢慢塑造完成。一旦人设建立完成,粉丝就会对他无条件信赖,也就更加愿意在他的直播间完成购物。

就像赵圆圆曾经提到的那样,电商直播之所以受到追捧,是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”。

直播加上内容,人与人之间的交流都冲淡屏幕内外的距离感,让购物这件事变得更加生动和有人情味起来。

 

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

直播带货,风口还能持续多久?

2019年,直播带货之所以成为爆款议题,除了可观的销售数据,还在于它带来了一种新的商业模式和消费模式。

以前,行业内公认,无论是电视购物还是直播推荐,所推广的产品从价值上来说都是相对有限的,换句话来说,商品单价越低,消费者的消费决策过程就越短,更容易在短时间内冲动购物。但是10月份,雷佳音和宝沃的合作打破了这一认知。这一次,他们直播带的“货”是单价高达十数万的宝沃汽车。汽车作为超级消费品和家庭固定资产,其消费决策过程本应该是复杂和漫长的,直播却能在这短短的几小时内就走完流程,促使用户直接下单。两个半小时的直播活动累计观看人数达459万以上,在线预定宝沃品牌1623辆车,订单金额超过2.2亿。

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

当然必须承认,愿意收看直播测评的用户中,本来就有一大批具有购车意向或者对宝沃汽车品牌有兴趣的人群,直播中红包雨、半价车、买车送华为Mate30pro的超级福利优惠营造了“机不可失时不再来”的紧张气氛,助推他们完成购买的最后一步。但是,这也在向我们说明,直播带货能做到的,或许比你我想象得更多。

就在2019年12月,“直播”带货的品类范围再次扩展。李佳琦帮助胡歌和桂纶镁主演的电影《南方车站的聚会》卖出了25.5万张优惠购票资格券,拥有此券后用户在票务平台支付19.9元即可观看45元以下价值的任意电影场次,换算成电影票房计算后,数额达到了1100多万,这无疑是十分可喜的成绩。

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?

可是,越是在鲜花着锦的风口,从业者越是要冷静,何况直播带货的隐忧已然有所显现了。头部主播李佳琦就在短短的几个月内翻了数次车,他介绍某款不粘锅、助手试用产品时,却发现打下的鸡蛋完全不是不粘的效果,尽管后期李佳琦在声明中将之解释为操作不当,还是引发了不少质疑的声音。

除此之外,在推荐某款大闸蟹时,李佳琦宣称这是"阳澄湖的大闸蟹",事实却是,该款产品仅是名称为"阳澄状元蟹",产地并非阳澄湖,产品质量也遭到差评。李佳琦工作室发布致歉声明称解读商家信息时出现偏差,对消费者产生误导,将协同商家负责到底。

李佳琦这类头部主播,拥有一定规模的团队,在选品时仍然屡屡失误,出现对推荐品牌使用方式、材质、产地等专业知识的不了解,难免让人担心,其他中小型主播是否有足够的精力和能力筛选品牌,消费者在直播间买下的商品是否真的像主播推荐的那么优秀。说到底,直播带货市场虽然兴盛却并不完善,缺少成熟的流程和机制来完成选品、鉴定和售后的全产业链,也缺少第三方的监管和规范。

 

 

当“直播”遇上“带货”,爆款之路能走多久?谁也没有答案。只希望直播平台、主播、消费者加上有关部门,四方同时发力,一起助力直播带货市场良性发展,让这个“新商业”模式带来更多惊喜。

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