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2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?

作者:黑色斑马

首发:7月前

摘要:看看近期品牌追新年的姿势,它们如何找到品牌与新年的关联点,或许对于各大品牌接下来如何做好新春广告,有一定的启发。
2020年到了,对于每个人来说,意味着新的开始和起点,对成为更好自己的向往。
 
毫无疑问这也是各大品牌大展身手的时机,借势表达新年品牌新诉求、新品牌形象。
 
看看近期品牌追新年的姿势, 它们如何找到品牌与新年的关联点,或许对于各大品牌接下来如何做好新春广告,有一定的启发。
 
 

「飒式」新年
阿迪达斯《新年造万象》
新年关键词: 造、万象
 
亮点文案: 新年造万象。

 

Adidas的新年大片最富有中国味,邀请陈奕迅、易烊千玺、Angelababy、宁泽涛、刘亦菲等品牌家族明星成员,演绎飒气十足的新春大戏,我也就看了100遍!
 

在颇有中式古典风格的场景里,一众明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞。特别是最后Angelababy东方女神形象的镜头,白绸墨染,若仙若灵。
 
当爵杯、古钱币等中国传统元素,与阿迪达斯潮流运动服饰元素进行结合,实现传统与现代的强烈碰撞,「躁」出国潮风的新年万象。
 
短短一分钟时间,全片虽然没有一句台词,却营造出无声胜有声的意境,这也符合了中国人向来含蓄内敛性格。
 
总之既有国潮韵味,又有中式意境,新旧碰撞迸发出新年创造力。 阿迪达斯拍这支广告背后,更多是出于做好本土化营销的考量。
 2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?
 
 

「闺蜜式」新年
OLAY 2020闺蜜 爱你爱你》
 
新年关键词: 无惧年龄、闺蜜
 
亮点文案: 有一种感情,让我们无惧年龄。
 
OLAY的新年大片对话群体不同寻常,从新颖的闺蜜主题切入,打造#2020闺蜜 爱你爱你#的短片,本质沟通的还是女性群体。
 
这些来自真实 素人故事直击人心 闺蜜结婚把花球 送自己、单亲妈妈开奶茶店却得到闺蜜支持,闺蜜等到 自己加班到深夜一起跨年.....  
对于女性而言,新的一年意味着年龄数字的增长,但沟通新年数字的广告,如何避免引起女性的不适?对此,OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中。

娓娓道来女主们无惧年龄的秘密, 因为有着闺蜜一直相依为命,陪你去闯去浪,更是陪你慢慢变老。
 
不得不说,无惧年龄作为OLAY的常年品牌战略,OLAY这次借助新年契机又赋予其新的内涵,讲出新的品牌故事。
 
2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?
 
 

「乐式」新年
百事可乐《把乐带回家——家有一宝》
 
新年关键词: 百事可乐、记忆、宝藏
 
亮点文案: 家是回忆的宝藏。

 

迎新年百事可乐自然不会缺席,今年百事可乐《把乐带回家》联合倪大红、张一山、周冬雨等拍摄,讲述兄妹在家抓老鼠的过程中,意外发现「老爸床底的宝藏」,由此牵扯出一段段老父亲和儿女间的温暖回忆。

 

「把乐带回家」作为百事可乐新年IP,百事可乐总能勾勒出千百种新年故事,这一次聚焦在「记忆中的宝藏」,给家的存在价值进行重新下定义——
 
家是回忆的宝藏,你忘记的,总有人帮你记着。 家人的温度,是你记忆的深度。 无论走多远,家人总是你背后的温暖力量,帮你珍藏宝贵的东西,让你始终得以 保存美好记忆。
 
百事可乐这波操作,也说明了关于家的故事,其实还有很多值得挖掘的内容,这也是百事年年能做出新意的原因。

2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?

2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?

 

「倒福式」新年
彼迎《给福,换一个方向》
新年关键词: 福、回家
 
亮点文案: 给福,换一个方向。

 

“爸、妈,今年春节我又不能回家过年了”......
北上广深打拼的漂族,不能回家过年的故事年年都在上演,动画中的女主就面临着这样的困境。
 
因为医院过年要值班不能回家,但她的妈妈却偷偷预订爱彼迎房源,为父女制造团圆惊喜。
 

爱彼迎深谙中国人春节贴福的传统情结,洞察打拼族不能回家的痛点,从春节贴福这个最有过节共鸣感的场景入手,这为爱彼迎角色的植入埋下伏笔。
 2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?
爱彼迎借用「倒福」的春节习俗,衍生出「换个方式过年」的新选择:选择爱彼迎换个地点过年,不失为一种父母、子女双赢的团聚方式。
 
这也是 给福,换一个方向」 的深意: 不管你身处天南海北,「一家人团聚」就意味着「过年」,「福」也就能到位。

「支持式」新年
特仑苏《开启更好2020 》
 
新年关键词: 开启、更好的、支持
 
亮点文案: 特仑苏支持每一个更好的你。

 

特仑苏新年广告主打的关键词是「更好的」,联合张钧甯、靳东邀拍摄主题为《开启更好2020》 的广告。
 
广告片主要是通过不同场景的切换,再现大家跳舞、刺绣、运动、工作的美好瞬间。这个过程中一盒盒特仑苏牛奶,成为连接不同场景故事的符号,从而将特仑苏塑造成支持大家更好生活、工作的品牌角色。
广告最巧妙的地方在于文案,巧借特仑苏「不是所有牛奶都叫特仑苏」的经典广告语,将牛奶替换为「能量」、「体验」,以此传达「特仑苏支持每一个更好的你,每一种更好,都是此刻启程的理由」, 强化品牌心智。
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「智慧式」新年
华为《你好新年,你好全新的自我》
 
新年关键词: 突破口、全新的自我
 
亮点文案: 不想被束缚,就走出新的路。

 

华为新年广告整体采用先抑后扬的手法,前半部分以重复式句式进行灵魂拷问,戳中人们生活陷入灵感、社交、思路瓶颈的痛点。
 
在这里华为给大家的 答案是 「寻找新的自我」,带出新年的沟通主题#你好新年,你好全新的自我#。
后半部分以鲜明对比的手法,展现大家如何突破自我,焕新自我的一面,传递了新年的仪式感,在于不被束缚、不被定义,要敢于重新开始。
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其中广告还巧妙植入了华为系列产品,如手机、手提电脑等在娱乐、生活全场景应用,让大家看到华为帮助受众找到自我的「智慧」,由此赋予华为品牌更多情感利益点。
 
 

「CP式」新年
Levi's《做红色的蓝》
 
新年关键词: 最红、红色、蓝色
 
亮点文案: 别模仿,做红色的蓝。

 

提及新年的颜色,我们第一时间就会联想到红色。但要知道自古红蓝成CP,这 不,Levi's的新年大片就请 出李现和刘雯组合CP走秀: 重新定义新年的红色,既不是红色,也不是蓝色,而是「最红的蓝」。

 

李现和刘雯穿着Levi's潮服,在广告中前呼后应,默契十足,将「红色的蓝」既深沉、又轻快的一面,表现得淋漓尽致。这让我们看到Levi's服饰红蓝搭配,自带潮感的一面,实现无形的带货。
 2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?
 
我们知道蓝色一直是牛仔裤的符号颜色,Levi's这回正是打破了蓝色和红色颜色界限,让红蓝组合形成新年全新颜色。
 
打造「最红的蓝」,刷新颜色认知的本意, Levi's 无非想传达的正是「别模仿,做自己」。
 
 

「组局式」新年
老板电器《锅来了》
 
新年关键词: 组局、新厨房、换新
 
亮点文案: 你在,家的味道就不变。

 

所谓新年,不就是热闹的饭桌,亲人的音容笑貌,还有就是在家组局。 老板电器的微电影正是锁定年轻一代与老一辈的组局故事展开。
 

女儿对于父亲不远万里带锅的不理解,却看不到父亲为准备佳肴试错不断和用心良苦,这恰恰道出了不少家庭的共性矛盾。
 
老板电器带来的老板家宴,满足家庭厨房变新、建立融洽关系的需求,让大家可以解决烹饪难题,更愉快地组局,留存不变的家味。
 

2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?

2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?

 

从故事中可以看到,老板电器用了对比的手法,来沟通其新年概念「换新」:
 
「旧」与「新」不仅仅指向父亲的老锅,女儿的新灶;说的还是父亲的老观念,女儿的新思想 基于此老板电器用情感营销的方式,揭露代际关系的真相,以换新的名义塑造品牌「和事佬」的角色。这番温度的加持,让老板电器的植入变得更加合乎情理。
 
 

「吉式」新年
王老吉《开启美好吉祥年》
 
新年关键词: 吉祥年
 
亮点文案: 过吉祥年,喝红罐王老吉。

 

王老吉的广告与特仑苏有着异曲同工之妙,同样是「开启」新年。借助周冬雨和张艺兴的兄妹组合,打造新年常见的熟悉场景——买年货、走亲戚、吃年夜饭、看烟花......
 
看似再普通不过,但贵在平淡真实,反而增强受众对于新年氛围的代入,自然接收到王老吉喜庆的吉文化。
 

 

吉是什么,是平安、是团圆,是所有美好的开始。王老吉通过抢占「吉祥年」的概念,深化 「过吉祥年,喝红罐王老吉」 的品牌slogan;更是进一步把王老吉打造成新年符号,增强吉祥年与新年的关联,刺激消费联想。
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「浪漫式」新年
兰蔻《新年开启细嫩好肤质》
 
新年关键词: 更美丽
 
亮点文案: 新年更美丽,更幸福。

 

兰蔻广告走起浪漫路线,代言人Amanda Seyfried、Lily Collins从法国来到中国上海过节,将法式兰蔻的浪漫传到中国的新年。
口涂兰蔻口红的代言人,在一个女孩的神秘带路下,意外闯入喜庆满满的红色世界,发掘中国人的过年姿势过程中,让我们看到新年的仪式感。
 2020年第一波广告来了!品牌如何花式迎新年?
 
其实广告还隐藏了品牌的不少小心机,从红裙、红唇、红灯笼到红色烟花,细节之处呈现了各种红色元素。这不仅是为了把中国新年氛围做足,也承载美妆品牌的独有美感 ,从而将美丽的新年愿景表达恰到好处
 
 

写在最后
 
看完这新年第一波新年广告,我们多少可以发现,品牌们新年广告的几点借鉴地方:
 
第一个特点是:主题传递新年正能量。 各大品牌以「更好的」、「全新的」关键词进行卡位,传递新年正能量,鼓励受众去成就更好的自己。 在避免偏离新年语境同时,还带出品牌的陪伴式形象。
 
其次,在广告表现形式上,注重「破旧立新」。
 
从讲故事到广告画风的表现,这些品牌主都在刻意打破陈旧的东西,比如阿迪达斯的新式「国潮」,Levi's混搭的「颜色」
 
破旧立新的创意,更好地强化品牌在新年将如何与众不同 ,同时 让大众感知到品牌在用新营销方式沟通受众。
 
第三点,也是最值得一说的:注重回归品牌文化/品牌战略。 从王老吉的吉文化,到百事可乐的乐文化,这些品牌都在利用自身文化IP价值,讲好新年故事。
 
基于结合新年美好寓意,赋予品牌IP全新内涵, 打通品牌文化IP与新年符号的关联,又做到迎合大众口味。 这也是这届品牌,做2020年新年营销的讨巧之处。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 黑色斑马 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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