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2019,十类刷屏传播

作者:回归生活

首发:7月前

摘要:盘点单个案例的榜单已经有很多,我们也不想再重复,而是想从类型入手,分析刷屏传播背后的规律。

2019年眼见着就要过完了,细数这一年,广告圈刷屏的事件不少。

盘点单个案例的榜单已经有很多,我们也不想再重复,而是想从类型入手,分析刷屏传播背后的规律。

文中提到的案例,有2019年的,也有以前的热门案例,但万变不离其宗,这些规律除了总结过去,也能对2020年,起到一定的启发作用。

第一类  爆款热点

建国70周年,大家忙着@微信官方,给头像换国旗,一时间朋友圈变许愿池,玩得不亦乐乎。刷了一波屏之后官方出来辟谣,直接@微信官方是没用的,腾讯新闻极速版微信小程序里可以自己换,刷了流量,还推广了小程序。

“给我一面国旗”复制了上一次,造成朋友圈头像刷屏的“给我一个圣诞帽”的策划。这种基于用户运营的时间热点爆款,其实还有很多,高考前晒准考证、国庆晒军装照、年底晒年度账单,全是这种类型。

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包括今天朋友圈,很多人在传的网易云音乐年度听歌报告,你以为大家都是一样的耳机青年,看了这份年度听歌报告才知道,原来有些人在背着你偷偷学英语,而有些人年纪轻轻就已经佛了。

第二类   硬核风格

不一定看过小猪佩奇,但你肯定看过《啥是佩奇》,软萌小猪变蒸汽朋克,反差萌打得人措手不及。中国移动踩着春节的时间点,借钢铁佩奇表达中国人对家和人团圆的愿望,洞察很深刻,表达很硬核。

还有时代中国的《万物所向》,以万物合唱的方式唱出心中的渴望,物种虽然不同,但是都有向往,而这种向往才是驱动万物向前的原力。像这种风格强烈、想象力天马行空,执行出色的内容,更容易激发用户去传播。

这样类型的还有华为《悟空》,用时空折叠的思路表达历经险阻初心不变,雷克萨斯《说不出来的故事》,借中年夫妻的日常表达似水流年陪伴的温情,都是以小见大的路子。银联《普杰的冬天》,用一个青海山区,留守儿童、小诗人普杰失意又感人的故事,唤醒大众的公益行动。

第三类  反差洗脑

还记得早些年被恒源祥十二生肖广告支配的恐惧,没想到今年这种洗脑广告还被发扬光大了。

本年度最出其不意洗脑奖,我选凯迪拉克《没有后驱,不算豪华》。大家印象里汽车广告应该高大上,他偏要来个接地气的洗脑式;本来以为洗脑广告会很烦,他偏偏浑身是梗逗人发笑让人,看了还想看。

同样的还有易车,长在全国人民笑点上的沈腾叔叔就算是反复念叨同一句话,都能念出幽默感,用喜剧的方式化解了洗脑的烦躁,而PPT洗脑广告也用有点沙雕的方式达到了反差洗脑的效果。

事实证明,有趣的灵魂是如此重要,连洗脑都这么招人喜欢。BOSS直聘、衣二三、新氧、铂爵旅拍,你看看人家。

第四类   激活人性

发现没有,隔那么一段时间就会有一些很久以前家喻户晓事件再次爆火,这种我们称之为“情怀”,比如突然又火了的宝藏男孩杜飞和世纪渣男何书桓。

今年爆火的“周杰伦超话”也属于这种,陪伴了整个青葱岁月的杰伦虽然已经变成奶茶做的男人,沉迷喝奶茶忘了发歌,但只要一有活动仍然在社交平台暴风刷屏。

再比如星巴克猫爪杯,星巴克那么多杯子,为什么今年的猫爪杯抢到打破头?萌萌猫爪对当代青年的杀伤力太大了,试问谁的身边没有几个云养猫的朋友呢?

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人性啊,就是这么难以捉摸又触手可及。

第五类  价值 稀缺感

去年优衣库联合JUMP杂志的T恤其实就挺热了,但是跟今年抢购KAWS联名款仿佛不要钱白拿的架势比起来,那真是温和多了。

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优衣库KAWS遭疯抢

据说这是KAWS最后一次与优衣库合作,翻译一下就是这是绝版以后没了,稀缺性一下就凸显出来了。其实不止优衣库,各种球鞋限量款发售的时候,都是要摇号排队还不一定能买到,今年匡威还出了规定说一定要穿着匡威才能买。

即便是这样,大家还是趋之若鹜,限量版大法好,真的好。只是抢购虽好,注意安全。

第六类   极致跨界

2019年的跨界之多,就像歌里唱的,“多得像那星星数不清”,有的是常规操作比如优衣库KAWS联名,虽然抢不着但联名本身没毛病;有的皮了一下但也让人觉得效果挺好,比如大白兔和气味图书馆联合出的奶糖味香水。

但不是说两个牌子整一起就算跨界了,有些十八竿子都打不着的品牌之间的极致跨界真的让人南到头秃。

出口红的,马应龙皮炎平,国民药膏三个来了俩,留下达克宁在风中思考自己到底是该保持理智还是跟风跨界;出衣服的那就多了,脑白金、椰树椰汁、999、卫龙、旺旺等等,只要有个图案就能往衣服上放。

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爱我你怕了吗?

其实穿啥不好,干嘛要穿的像成精了的包装袋呢?人广电都说了,建国以后不准成精。

第七类   翻车事件

奥迪英菲尼迪广告错投,本来是本年度广告圈最乌龙事件,结果却因为被大家刷屏疯传差点成了年度最佳营销,连稳重的同行沃尔沃,都忍不住蹭了个热点。

有塞翁失马焉知非福的,就有常打擦边球结果失手的,比如4月19日老司机杜蕾斯会在和喜茶的嬉戏中,当众翻车。本来2017年情人节海报赞誉一片,结果这次翻车导致群嘲,直到最近的反家暴海报出来,才挽回一点。

不过这些都没有负面事件翻得彻底,不但有业内人士关心事态动向,还容易跑偏变成吃瓜群众的八卦话题,比如今年撕出风格撕出水平撕出一场年度大戏的当当夫妇李国庆俞渝。

除此之外,腾讯视频抢利马奇台风新闻一个标题干掉一个省,李佳琦眼睁睁看着不粘锅粘锅;江一燕得建筑奖被群嘲,都是今年引起热议的翻车事件。

翻车不可怕,可怕的是业务能力被质疑,毕竟信任一旦动摇,再要稳固就不太容易了。

第八类   出口转内销

《大唐漠北的最后一种转账》,唯一一部因为在知乎、B站先火起来,而后传到广告圈再次引起注意的广告,可以说是真正意义上的出口转内销。北京卫视的《跨界喜剧王》主动改编演绎,最后在豆瓣2019年度影单登顶短片TOP3,而且是唯一一部上榜的广告短片。

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这种墙内开花墙外香的,还有本已经在B站有很高知名度,但直到在YouTube上走红才被国内大众知晓的视频up主李子柒,以及在国外获得雨果奖后才在国内成为火爆图书的《三体》。

不管是通过什么样的方式刷屏,优质内容都能破圈得到大家认可。

第九类   沙雕视频

论年度沙雕视频,网易必须有姓名。

网易有道的《开学家长联盟》和《电视购物广告》简直让人笑到头掉,另一个就是腾讯的公仔厂21周年纪念片,还都是用的复古梗,把以前的老形式换上新内容,一本正经胡说八道的样子真的太好笑了。

沙雕和恶搞往往相辅相成,不破不立,不恶搞凸显不出沙雕的气息,这种强娱乐性也让这类视频成为最容易刷屏的类型之一。

广告什么的先不管,反正搞笑就要转。

第十类   热门IP

就算你不看电视,你也一定见过苏大强要喝手磨咖啡表情包,《都挺好》电视剧爆火,从原生家庭问题到时尚穿搭到营销布局,反正各个圈层都能就着这个话题聊一段。国民度高,刷屏也不意外。

谁能想到原本打死敖丙的哪咤还跟他组成了“藕饼CP”,乐队的夏天火了不止一个夏天,长安十二时辰里雷佳音吃红了火晶柿子,庆余年从演技到演员皮肤状态都被人津津乐道,而且最近还在微博上红红火火地组织改名大赛,说要把名字改成《那些年,一起帮范闲的男孩》。

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你们这么帮范闲,是冲着免费的德云社门票去的吗?

以上十类肯定不能概括全部刷屏类型,但不管怎么说,刷屏广告肯定是有对于人性特点的洞察,不洞察人性不能打动人心;风格上也肯定是鲜明的,要么好得让人拍案叫绝,要么就彻底剑走偏锋。

最重要的,广告并不只有创意,脱离传播考虑的创意只是空中楼阁,想起来天花乱坠,无法落地实现好的传播效果,那也没用。

2020,祝你刷屏。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 回归生活 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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