《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》2021六大新媒体平台KOL分布详解

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【摘要】:找准KOL,指定合适的投放策略,让KOL的营销效果事半功倍

社交媒体时代的到来,内容的传播环境趋向碎片化。

年轻一代消费者登场,媒体行为发生巨大改变。作为互联网的原住民,他们将更多的时间与注意力,分配给各个社交媒体平台,尤其是活跃在平台上的KOL。

喜欢KOL创作的内容,也乐于接受KOL传播的信息、种草的产品。面对营销推广时,当代年轻人对产品的信任度,已然从对品牌的信任逐渐倾斜到对KOL的信任上。

如此一来,KOL便成为品牌在营销投放中的重要一环。借助KOL的影响力,众多品牌试图触达其所在圈层的潜在用户,从而开拓市场,实现有效传播与有效转化。

但怎样才能找对平台与KOL,把钱花在刀刃上 ,或是达成“花小钱干大事”的营销效果,是所有品牌共同面临的棘手难题。

基于微播易&胜三发布的的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》,今天,微播易将从选择KOL的考量维度,与微博、微信、小红书、抖音、快手、B站6大平台KOL资源分布与账号特征,展开深入分析。

01.选对KOL,品牌要从哪几个维度考量?

1、KOL考量维度

广义上的KOL,包含明星、行业名人、知名博主等,他们在某一个或多个平台上活动,对某一领域有自己的意见并拥有固定的粉丝群体。

品牌在与KOL展开投放合作时,可以从影响力、相关度、商业能力、性价比、合作机构、内容创作能力、商业配合度等多个维度入手 ,以便于更全面立体地了解红人,选择与品牌调性相契合的, 实现有效投放。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告

2、KOL策略性分类维度

为了更便捷的理解以及管理,KOL曾被分为头部、垂直、KOC类三个等级。

随着市场及社交媒体的日渐复杂,也要求品牌要对应地制定出更加精细的KOL营销策略,根据每个平台KOL不同的身份、归属、标签,以及品牌自身的传播目的,选择适合的KOL进行合作。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告

基于策略性分类,品牌可采用更具战略性的组合式KOL投放模式,即“头部+腰部+尾部”的金字塔结构,在不同节点产生不同的品牌影响力、产品种草力以及商业转化力。全方位触达潜在消费者,实现与KOL合作的价值最大化。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告

02.各平台的KOL分布有哪些特征?

目前,在微博、微信、小红书、抖音、快手、B站这6大社交媒体平台,从可商业化数量来看,抖音、微博和微信平台的可商业化账号数量遥遥领先,远远超过快手、小红书与B站。

品牌在选择平台与KOL时,可根据6大平台KOL不同的分布特征,制定对应的营销投放策略。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告

注:KOL TIER:根据各平台账号拥有的粉丝数范围,定义该平台的KOL等级。头部为Tier 1 、腰部为Tier 2 、尾部为Tier 3。

1、微博平台账号分析

从账号类型来看,微博平台KOL的账号类型较为丰富。其中,娱乐影音、美容美妆、时尚穿搭3类KOL账号整体占比较多,分别占比为21%、14%、14%。

从KOL等级来看,如今的微博,腰尾部KOL大量涌现。腰部KOL占比36%,尾部KOL占比过半为55%,头部KOL占比仅为9%。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 

作为“舆论聚集地”,微博为娱乐化内容提供了“天然的优势与流量”,娱乐影音类KOL拥有庞大的粉丝体量。选择这一类KOL合作,能够帮助品牌提升曝光度,实现快速引流。

而针对美容美妆、时尚穿搭等垂直类KOL,品牌在营销投放时,需要找到与目标消费者结合点所在的核心圈层,与相匹配的垂直类KOL展开合作。

借助于KOL创作的专业化、优质的内容,以“种草”为主的宣传形式,在实现内容沉淀的同时,提升转化。

2、微信平台账号分析

从账号类型来看,微信的KOL账号类型也非常丰富多样。但区别于微博,占比25%的情感心理类、占比13%的地域类KOL账号,打败其他类别账号,位列前两名。

从KOL等级来看,在微信平台,尾部KOL占比高达60%,占据了半壁江山。腰部KOL占比24%,头部KOL占比仅为8% 。

图源 / 中 国KOL市场营销 白皮书洞察报告

相比于快速地浏览信息、捕捉热点,消费者更倾向并习惯于在微信端完成“深度阅读”。而KOL也往往多以“文字”、“图文”的形式与粉丝进行交流,尤其是情感交流。

因此,对品牌来说,想通过KOL的影响力与幅度较长的图文内容为品牌“背书”,凭借对应圈层的KOL以及其创作的优质内容实现品牌与用户之间的情感链接与沟通,微信平台的KOL是更好的选择。

3、小红书平台账号分析

从账号类型来看,在小红书,具有美妆、时尚等标签的KOL较多,30%的KOL账号均属于美妆类,其次是占比14%的时尚类KOL、11%的母婴类KOL、10%的美食类KOL账号。

从KOL等级来看,目前小红书的头部KOL较少,仅为3%,腰、尾部KOL分布“旗鼓相当”,分别占比41%、56%。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 

尽管品牌倾向于在营销投放中,选择身份、背景、内容均具备高度优势的头部KOL,助力品牌加速曝光,吸引更多的潜在消费者被内容种草,甚至是长效地影响消费者心智。

但数量居多的腰、尾部KOL,却可以帮助品牌实现以相对的“低成本”换取“高曝光”,用一段时间内的集中投放,为目标人群营造出“刷屏”氛围,并达成长尾宣传效果。

此外,小红书作为内容种草社区,用户的使用目的性也较强。种草、看测评……品牌找到与自身调性相符的小红书KOL作为投放对象,借助测评、好物分享、产品推荐等多场景种草内容,进一步促进品牌实现精细化运营。

4、抖音平台账号分析

从账号类型来看,除去占比达三分之一的其他类型,颜值达人、剧情搞笑类相对分布较多,所占比重分别为12%与8%,其次为带有影视娱乐、游戏类标签的KOL账号,占比8%、6%。

从KOL等级来看,基于目前抓取到的抖音平台数据,仅展示腰、尾部KOL账号的所占比重。相比于以95%的占比占据“绝对优势”的尾部KOL,腰部KOL仅有5%。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 

颜值达人虽然是不少品牌的选择,但内容创意度高、泛娱乐化的剧情搞笑类KOL更受品牌的青睐。

基于抖音的算法与内容推荐机制,KOL创作的优质、创意内容,能够在触达已有粉丝的基础上,帮助品牌实现高效曝光与引流,快速“种草”。

5、快手平台账号分析

从账号类型来看,快手平台的KOL类型比起上述四大社交平台相对偏少,约三分之一为其他类型的KOL。

贴有搞笑段子 、 美妆护肤、音乐与游戏等标签的KOL虽然占比相对较多,但也均未超过10%,分别为8%、8%、7%、6%。

从KOL等级来看,主张“拥抱每一种生活”的快手,整体KOL分布以尾部KOL为主,占比高达84%。话语权更高、影响力更大的头、腰部KOL比重反而较小,腰部KOL占比14%,头部KOL仅为1%。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告

在快手,KOL与粉丝之前往往是“老铁关系”,粉丝对KOL的广告内容的抗拒性并不强,哪怕比起其他平台,这里的广告内容可能比较“硬”。同时,被品牌青睐的KOL,其内容风格也深受快手用户的喜欢。

将品牌、产品融入快手KOL独具风格的内容中,借助KOL与粉丝间的“老铁关系”,品牌可以快速建立并增强与粉丝之间的信任感。

6、B站平台账号分析

从账号类型来看,B站作为年轻人分享与记录生活、知识、观点,交流与共享情绪、收获陪伴与关怀的平台,生活类KOL数量明显高于其他,占比为28%,其次是占比19%的时尚类KOL与占比16%的游戏类KOL。

从KOL等级来看,与快手相反,腰部KOL是B站的“主角”,以53%的占比数位列第一,紧随其后的,是占比42%的尾部KOL。头部KOL在B站同样是稀少的存在,仅有5%。

图源 / 中国KOL市场营销白皮书洞察报告

基于KOL账号类别与等级数量的分布情况,结合B站平台本身的特性与用户喜爱的内容, 品牌在投放时,要先找到核心目标圈层,选择内容相匹配的头部KOL,即头部UP主,用优质内容刷新核心用户对品牌的认知。

在品牌达到一定曝光量后,进一步扩大覆盖范围,寻求跨垂类KOL(UP主),展开多形式、创意强的内容合作,用内容创造丰富的消费场景,吸引更多的潜在年轻消费者成为品牌的粉丝,促进转化的提升。

03.结语

随着社交平台市场日益成熟,社媒营销与KOL投放已成为品牌营销不可缺少的重要环节。

但各大社交媒体平台基于其各不相同的发展历史及内容特性,所处的发展阶段也各不相同。因此,在选择KOL之前,品牌要先找对平台,根据平台特色以及商业潜力,进行更加精细的社会化传播策略及布局。

总之,唯有充分了解KOL营销,找准与品牌契合的KOL,制定合适的投放策略,才能让KOL营销的效果真正做到事半功倍。

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