关于B2B营销,我们和LinkedIn领英的负责人们聊了聊

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7月前

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【摘要】:数字化转型在加速。

提到社交媒体,大众熟知的通常为Facebook、微信等即时通讯平台,两者凭借用户数量优势,为To C企业提供广告业务,成为难以撼动的广告巨头。但在Facebook、微信等平台常见的B2C营销之外,B2B营销也随着互联网流量大盘的见顶,逐渐走入大众视野。

B2B营销(Business to Business)即企业对企业的营销服务,企业的营销对象也是企业。正是由于To B业务广告投放对象为企业主,因此,B2B营销对用户画像也就有着更为精细的要求,这是主要为To C企业服务的大部分社交平台并不擅长的方向。

职业社交平台LinkedIn领英(以下简称领英)是个例外。据其公开披露的数据,领英平台上聚集了“超过6300万商业决策者、1000万企业高管”,大量的企业用户数据也就成为了领英发力B2B营销的资本。

2016年,领英营销解决方案落地中国市场,该方案可以帮助B2B企业借助其数据,在领英平台内外精准定向、追踪、留存目标用户。

由于To B业务的产品具有决策周期长、客单价较高、群体决策的特质,因此,与国内社交平台能够直接完成转化的情况不同,领英营销解决方案更多聚焦在企业品宣、活动/产品推广等,帮助其留存更多的销售线索。特别的是,自疫情以来,领英还推出了直播业务LinkedIn Live,和线上研讨会推广业务LinkedIn Events,帮助企业减少线下活动受阻的损失,满足企业同客户进行浅层次沟通的需求。

据领英所透露,超过90%的B2B营销人员正在借助领英平台传播品牌内容;超过90%的B2B营销人员优先考虑使用领英平台进行品牌营销。

领英广告业务之所以能够获得较快的增速,在领英中国营销解决方案营销策略负责人王震宇看来,中国企业出海、疫情驱动下企业数字化转型加速,让专注B2B营销的领英受益。

不过,根据领英所发布的《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》,B2B营销数字化转型仍然处于初级阶段,尽管有超过40%的企业数字化转型初见成效,但只有少数企业能将数字化融入企业长期发展战略。基于当下的情况,领英认为,内部资源支持、MarTech技术、复合型团队将成为B2B营销的加速器。

 关于B2B营销,我们和LinkedIn领英的负责人们聊了聊

 

 

 

以下为「营销新引擎」整理的部分对话实录:

Q:去年Q4领英营销解决方案的营收已经达到总收入的三分之一,请问中国市场广告营收情况如何?您认为领英广告业务的增长引擎是什么?

领英中国营销解决方案营销策略负责人王震宇:去年领英全球的营销业务营收创下新高,中国市场也同样取得了较为积极的增长率。谈到原因的话,一方面,疫情驱动全球企业加码线上渠道,领英因此受益。另一方面,之所以能够抓住这个机遇风口,源自于领英不断迭代的产品。可以说,领英自身独特的价值观,加叠加客户对产品的信任,这些因素构成了我们的快速增长。

Q:中国也有本土的职场社交平台,比如脉脉等,与之相比,领英的优势在哪里?

王震宇:从业务角度来看,领英和中国本土职场社交平台并不在一个赛道上。首先,领英覆盖全球职场人士,其资讯也覆盖了全球范围,因此我们能帮营销人触达全世界的企业;其次,领英运营多年,已经沉淀了大量高质量客户,这会吸引更多的人加入领英来交换信息。基于用户及数据,领英的数据洞察能力,能帮助客户分析业务、行业动态,指导其广告投放。此外,领英能给客户提供透明化的广告运作流程,企业客户能随时追踪、优化当下的广告效果。

Q:领英怎么保证客户与其目标消费群的黏性?

领英中国营销解决方案市场部负责人周小丹:保持用户的粘性需要借助私域流量的运营。私域流量的运营依赖媒体平台,领英只是其中的渠道之一。客户活跃在多个平台上,只借助一个平台去增加用户粘性的做法是不成立的。企业进行私域运营时,就需要通过多个渠道来增加用户数量,采用不同形式与用户沟通互动。

Q:随着疫情常态化,领英将会如何调整直播业务?

周小丹:直播业务是B2B营销里很重要的一部分,在企业同客户建立初次沟通、规模化获客、规模化教育时非常有用。对我们来说,我们会根据客户当下遇到的一些问题、反馈,在传播、用户体验度、参与度等方面,为其优化直播效果。直播将会是领英长期重点布局的产品。

Q:领英B2B营销学院的雏形是领英自习室,请问B2B营销学院成立的背景是什么?

周小丹:去年疫情以来,领英的线下活动全部取消,对市场部门来说如何给销售团队提供足够的客户资源就成为急需解决的问题。

由于B2B营销业务的决策周期相对漫长的过程,我们就需要同客户保持持续不断的互动。当时,我们考虑如何将系统化、有价值内容,通过线上渠道分享给客户,以维持同客户之间的连接。所以,领英自习室第一期内容就是教营销人如何借助领英投放广告,但自习室课程并非成体系化,缺乏连贯性影响用户体验,我们就重新推出了领英B2B营销学院,规模化地帮助企业学习。

Q:疫情以来,中国贸易顺差明显,企业出海已经成为一个新趋势,这对领英广告业务有什么影响吗?

周小丹:疫情暴发时,领英内部对自身广告业务的预期是相对保守的,但事实上,疫情的影响下,领英广告营收增势迅猛。

部分原因在于企业出海。疫情下国家呼吁“以国内大循环为主体,实现国内国际的双循环”,企业出海得到政策扶持;随着增量经济转变为存量经济,很多企业将增长寄希望于海外市场。出海趋势下,能服务全球客户的领英也就成为获益方。

疫情之下,海外购买力降低,企业线下展会被搁置,不少企业也惊喜的发现,花费巨大人力、物力、资金所举办的线下展会其实也能通过线上渠道实现,数字渠道就能很好的满足B2B企业同客户进行浅层次沟通的需求,所以很多B2B企业业务也就并未受太大影响,领英广告业务并没有被波及。

还有疫情下,美股科技股上涨趋势明显,很多企业被疫情启发转而加速了数字营销的转型进程,企业为长远未来的投资、规划,例如,加速营销数字化转型等,这也就对领英的广告业务形成了积极影响。

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