低价是品牌的黑洞!

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【摘要】:消费者只有认同了产品价值,品牌的价值才能最终被记住

4月份时,顺丰集团召开了2020年度股东大会,公司董事长王卫首先表达了自己的歉意,说道“首先跟股东做一个道歉,因为我认为第一个季度真的没有经营好。”预估2021年第一季度公司净利润亏损9亿元至11亿元左右。顺丰集团巨亏的背后,一方面是扩张,另外一方面就是行业的价格之战。本身快递行业原有的四通一达已经把价格战打到了白热化,极兔参与进来了,极兔快递大部分是拼多多的商家,极兔为了抢占市场,比如在义乌抢夺市场的时候,最低的快递费竟然低于1元以下,打乱了原有的快递价格体系。

前段时间众多巨头纷纷涌入社区团购,这些电商平台的菜价降价的幅度是20%至50%,让菜农小商贩在平台低价营销策略下生意惨淡。多个平台上菜价低得出奇,甚至1分钱的菜也屡见不鲜,什么一分钱四个鸡蛋、一分钱一斤南瓜、一分钱一个橙子。这些低价对实体菜市场稳定的蔬菜体系造成了巨大的冲击,很多菜摊慢慢没有了销量。背后是电商巨头为了快速抢占市场,它们严重的冲击了线下的小商小贩原有价格体系,导致他们已经举步维艰。

前几年消费者都知道,在电商平台竞争格局逐渐出现了几大巨头,淘宝、京东、小红书、唯品会等。这时拼多多突然就崛起了。我们仔细研究发现,它采用了亏损战略,增加了对商品的补贴把价格压的很低,并通过销量获得销量。还有为了更好的营销,采用了朋友邀请好友砍价的模式,每人点击一次就会给好友砍掉一部分钱。对其他同类的品牌造成了很大的冲击。

这些年,随着移动互联网的技术不断的成熟和快递物流体系的完善。电子商务在商品呈现、购物便捷、成本较低等方面展现了很多优势。网上购物快速增长。面对这一巨大的市场,品牌们采用了最容易最简单的营销方式,低价营销,试图来吸引消费者的关注。

我们来看看这个低价营销策略到底是不是最好的营销方式。无论品牌定价是低价还是高价,产品需要通过广告营销宣传来获得消费者的价值认同。如果品牌产品是功能性产品,就需要通过营销产品功能的内容来获得消费者的价值认同。此时,产品的功能本身是主要的因素。如果是非功能性产品,更需要通过广告营销的宣传来获得消费者的价值认同。消费者只有认同了产品价值,品牌的价值才能最终被记住,品牌的形象才能逐渐的确立。没有对产品价值的认同,品牌认同就很难塑造起来。

为什么低价大部分做不起来,主要的是因为品牌没有很好的取得消费者的价值认同。低价,给消费者的感觉是比较便宜,消费者不花冤枉钱。品牌在没有规模效应和品牌效应的低价下,培养了消费者不好的习惯,就是认为你的产品就值这个价格,而且产生对价格特别敏感。

当其他竞争品牌比你便宜一分钱,消费者就不在你这里购买。还有靠低价吸引消费者购买,即使消费者买了,往往这类人群不具备真正的消费能力,而一旦这些消费者需要更高层次需求的时候,依然会选择离开低价产品。而低价品牌是永远提供不了全行业最低价格的,因为你的原材料、人工、物流、营销成本随着通货膨胀会不断的增加。如果你降低产品质量,消费者就会离你而去。

低价从长远来看,是弊大于利的。所以低价也一样需要营销的支持,通过营销获得消费者的价值认同。对品牌来说,你想让消费者认同什么价值,是最重要,是决定品牌的成败的。比如一个价格25元的小家电,品牌如果希望消费者认为这个品牌价格不仅便宜,而且质量非常好。那么就需要通过广告营销告诉消费者。

从目前的市场来看,高价未必会让消费者认为品牌是高品质;但低价品牌却很容易被认为是低品质。一般来说,定的价格太低,想高就很难;定的价格太高,想低虽然很容易,但对品牌其实也有破坏力。品牌价格时高时低,往往会给消费者带来诱惑,导致品牌价值的不聚焦。

大部分情况下,品牌的价格与营销能力是互为因果关系。品牌因为营销能力低,所以不得不靠低价吸引消费者。因为价格低,所以品牌也没有营销费用于营销推广宣传,导致营销能力减弱,这样品牌就会形成恶性循环。品牌不要企图单纯靠低价取胜。采用低价营销策略是需要实力的。把消费者认为简单的低价策略打出营销价值含量出来,却是一件并不简单的事情,但是对品牌塑造却至关重要。

我们不可否认,低价策略在某一时刻是可以取得一定的效果。但是低价营销策略需要有一个度。如果只是培养了一批对价格敏感的消费者,从长远来看,对品牌的发展没有很大的好处。所以品牌即使选择低价策略,也需要通过营销赋予它一定的意义。其实品牌更需要提高自己的营销能力,丰富营销的方式,这样才能更好的发展。

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