每家店都独一无二,星巴克在内地的5000家门店是如何做到的?

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4月前

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【摘要】:多元的第三空间,也让城市变得更好

星巴克,在中国内地市场开出了第5000家门店。

「5000家门店」,更像是财报里的一个了不起的成绩。而对生活在城市里的人来说,这5000家店却潜移默化地影响了他们的生活方式:约客户朋友见面说一句:「楼下星巴克见」;想换个环境工作,就加入星巴克气氛组;去一个城市,要找当地特色的星巴克门店打卡;甚至逛街时,那些有星巴克入驻的商圈都更能值得人信赖…

每一家星巴克门店,就像音符一样奏出独一无二的商业节奏,呵护着不同城市和社区的温度,同时也以千人千面的姿势植入到了一代代人鲜活的成长印记中。

故事,从质疑声开始

在即将步入千禧年时,星巴克准备进军中国内地市场。这个决定曾遭到不少人的质疑,毕竟在一个拥有深厚茶文化的市场中,咖啡算是一个「新物种」。但最终,星巴克的绿色美人鱼logo在北京国贸亮相了。

第一家门店的开业情况不得而知。不过可以想象,当消费者从身系绿色围裙的伙伴手中接过一杯使用半自动的Mastrena咖啡机做好的意式浓缩饮料时,可能更多是好奇和尝鲜。

这一年,是1999年。

回首1999,发生了不少历史性的事件。其中一件,《财富》杂志把全球性年会第一次放在中国举办,而会议主题是「让世界认识中国,让中国认识世界」。这个主题,也给当时中国经济和社会改革的变化写下了注脚…

星巴克公司董事会名誉主席霍华德曾回忆当时的思考:「这些变化正在促生了更多高素质的人群、更多高收入的工作、一个不断扩大的中产阶级,同时也在促生了一个商机勃勃的市场。

站在当下回看当时的商业节点,星巴克可能会庆幸做出了这样大胆的决定。不过当时可能谁都未曾想到过,中国大陆市场拥有5000家店会是怎样的一种体验。

连接,以咖啡之名

从2010年到2017年,星巴克在中国大陆的门店数量从406家增长到了3000家,而中国已经成为了星巴克增长速度最快的市场,每15个小时就会在中国再开一家新店。」霍华德在新书《从头开始》中有过这样一个描述。

在一个以茶文化主导的市场中,星巴克是如何搭上这趟快车,建立了新物种的生存体系,改变一代人的生活方式?

现在回看星巴克所做的,就是以咖啡之名,捕捉到了每个城市和社区特有的音色,打造出一个个独一无二的第三空间,与城市的人们生活产生共振。这些散落在天南地北的城市和社区中的门店,不是简单的复制,相反他们好像一个个精雕细琢的艺术品一样,让星巴克这个品牌被更多人接受、喜欢。

△ 位于深圳平安金融中心的Bar Mixato

此时,正如当时霍华德的预判一样,中国的消费市场正在形成,并以前所未有的速度迭代。但同时,越来越多的消费者也从追求物质的丰富到渴望精神的富足,他们开始追求精炼考究的生活方式。对之相对应的,行业出现了不少的热词。比如「消费升级」、「体验式消费」、「新零售」等等。

星巴克也在不断进阶。2014年,将「星巴克臻选」品牌引入了中国。这个品牌诞生在2010年、当时已在多个国家大获成功。在这个以黑色、铜金色为主色调的门店中,不仅在咖啡豆、设备上进行「臻选」,同时,也在消费体验等方方面面为消费者提供了更舒适的环境。

△ 天津恒隆广场的星巴克臻选旗舰店

就在越来越多品牌意识到消费体验的重要性时,星巴克再次做出一个标杆式作品,这就是2017年开业的星巴克臻选™上海烘焙工坊,这里几乎满足了所有人对于「咖啡体验」最极致的想象。这个拥有2,700平方米的超大咖啡主题乐园中,烘焙师、咖啡师成为了聚光灯下的明星,带领着顾客,去体验「生豆从烘焙、冲煮到饮品」的全过程,在探索的同时,让顾客全身心沉浸在咖啡文化之中。现在,星巴克烘焙工坊已成为了上海的重要地标之一

△ 星巴克臻选烘焙工坊

无论是星巴克飞快的增长速度,还是从核心门店到臻选、烘焙工坊的多样性,星巴克好像城市和社区中的「有心人」,提醒人们利用咖啡文化与城市、社区进行情感连接。

城市,让第三空间更多元

品牌让城市充满活力,城市也为品牌提供着丰富的素材。

一个城市最不能缺少的,就是多种文化的碰撞。如果城市不能兼容多种不同的文化,不能带来不同文化的碰撞冲击,那样的城市实在无趣。对星巴克来说,巧妙利用第三空间找到了与城市、社区和人们连接的密码,保护、兼容并更新着城市的多样性。

好的城市,会让更多人看到更多的可能性;

在广州的东方文德广场上,有一家特殊的门店。这家门店不是最新的、也不是最大的,但在我看来,却是最有温度的一家门店之一。这里有一部分天使(听障)伙伴。店内设计处处体现咖啡文化与手语元素的融合。坐下来,看着很多人用手语表达着自己的想法,在微笑中流露出最大的善意时,会真切感受到人与人之间沟通的乐趣。

△ 广州东方文德手语门店

或许这也是第三空间真正的意义所在,尽可能让更多人看到更多的可能性,而非居高临下式的关爱和慈善。目前,全国已经有6个城市开设了6家手语门店。

好的城市,懂得回望历史找到消逝的灵魂;

有人说,一座城市的荣誉就是那些历史、空间和建筑的光环。天津最繁华的商业区内,有一座享誉当地的文物建筑和代表性的城市标志物,也承载着不少老天津人的记忆。星巴克发现这座沉寂多年的百年历史建筑后,投入了大量的精力,让这座再次大楼开门迎客。市民和游客可以亲自来这座像博物馆一样的第三空间,感受历史与现代碰撞融合。

△ 位于天津恒隆广场的星巴克臻选旗舰店

诸如此类的用心,在很多城市都能体会得到。星巴克在以咖啡之名帮越来越多的城市连接古今,通过人文符号找到那些消逝的灵魂。

好的城市,懂得在加速度中激发人的潜力;

快节奏的生活,更多人想要「更快速、更便捷」的体验。于是清新明快的「啡快」概念店诞生了。

作为星巴克在中国首创的门店类型,「啡快」概念店更注重「在线点,到店取」的啡快服务与专星送外送服务。全球第一家「啡快」概念店于2019年7月在北京开业,目前中国内地已有50余家「啡快」概念店。

△ 清新明快的啡快 门店

速度和潜力,决定着一座城市的潜力。好的城市和品牌可以在快速运转中更新,并最大程度上给人以发展空间。同时也可以通过很多不经意的细节,比如啡快口令,让人会心一笑,心生暖意。

好的城市,呵护所有生命的成长;

宠物逐渐成为很多人情感的寄托。想在享受到醇香咖啡的同时,也能与心爱的宠物共度一段欢乐时光,可以选择宠物友好门店。在这里能看到很多适用于宠物休憩的设备,以及针对宠物喜好专门打造的产品。不仅可以交流咖啡,还可以分享自己的养宠心得,或是自己和宠物之间的故事。这也在重新诠释着对第三空间的理解和注脚。

从手语门店的微笑、到宠物友好门店精心设计的细节,从历史中的百年建筑底蕴,再到加速度的「啡快潜力」,星巴克在用咖啡香气为城市赋予着多样性,让城市变得更好,让每个人都找到自己和与自己志同道合的朋友,找到最舒适的「第三空间」。

以上。

5000家门店,对星巴克来说,创造了不止5000个第三空间,与更多的城市和社区进行连接,人们在这里可以大胆放飞着对生活和工作的想象。而对于生活在城市中的个体来说,或许很难逐一体验到每个门店带来的温度和文化,但重要的是,从1/5000的门店中体会到的情感连接,以及每一杯咖啡背后带来的温度。

比起5000家门店来说,更愿意将心注入到1/5000次情感连接中,让更多人从中找到生活的要义和方向。这可能就是星巴克难以复制的原因。而这也是商业的立基之本。

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