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7种方法,让你写好地产文案!

作者:晃总

首发:2019-12-31 10:53

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摘要:地产和产品最大的差别是什么?作为现在世界上广告行业水准可以排第一的地产广告究竟领先在哪里?很多4A公司做地产为什么水土不服,包括意识形态的时代玫瑰园?

关于地产类的文案,我再之前也写过一篇《地产文案的七个法则》,没有看过的朋友可以去看下。现在地产广告越来越烂,越来越low,不乏有些广告已经low穿地心,不乏有些甲方、老板、总监已经low爆底裤。

1.

那天去张导家喝茶。

品的是西楚霸王和状元红袍,特别贵,两个茶苍凉而劲道,像极了两个对峙多年的江湖泰斗,出拳老辣,引而不发。

席间,张导说起了前几日他给一个朋友公司的分享会,他把它当成了一次脱口秀,他抨击了地产广告的无创意,分享了4A公司的作业流程和自身拍摄的片子,甚至他说,刚抨击完地产的无概念就从策略落到标题,然后找他来分享的美女老板就说自己年轻时候,出完策略就哗哗几句标题,可谓效率奇高。

张导憾然。后面的创意大佬招嘉宁倒是没说创意,讲的都是策略。

我看了张导分享的PPT,动画以及脱口秀文采斐然。

对动画更是艳慕不已。

2.

前一段,写了两篇很长的关于文案的公众号,其一是“好文案为什么越来越少”,其二是“地产文案的七个法则”,可以说,都是花了心力的。

但前者的围观层次要比后者好上无数个档次,好文案一篇,各个公号纷纷转发,而地产文案一篇,转发至公号者寥寥无几,点击量也一样。尽管比我平时的推文多了几倍,但两者差异,还是有如云泥。

我总会问一些为什么。

为什么同样心力的文字,带来如此不同的效果?是因为角度,还是因为阐述的方式?或者共鸣不够?

后来想明白了,地产文案在今日仍然并不是受待见的类型,它的关注度稀少,而且只有地产文案会关注地产文案,换个行业的文案,一般都敬而远之。

这很残酷,可能却是事实。

3.

回头说一下,茶局上的探讨。

黄大问我,你做地产多年,也做过产品品牌,如何看待张导对于地产广告的说法?

我的看法是,地产和产品最大的差别是什么?作为现在世界上广告行业水准可以排第一的地产广告究竟领先在哪里?很多4A公司做地产为什么水土不服,包括意识形态的时代玫瑰园?

第一点,就是地产的更迭速度快到目不暇接。

世界上只有地产这一种产品,你可以快速在一两年见证一个品牌从诞生到消失,比互联网品牌还要快。每一个项目从拿地到入住,从开始起案名到整体LOGO视觉的搭建到最后推广传播,360度的营销建议,一整套的组合手法,短暂而猛烈的销售周期。

没有一个产品品牌可以比拟。

而我们每做一个地产项目,这一切都是要重新建立一次。你可以做福特汽车百年中的某一个阶段,你有有悠久的历史和品牌积淀可以传承,而地产没有。

所有的都是崭新的。

第二点,地产广告经过中国市场的高速发展,建立了自己非常细致的专业细分,就像是大夫做手术一样,量变带来质变。地产行业的推广只有在中国做成如此多概念、强执行、拼细节、见文化的多元发展。

世界上没有第二个国家,有如此多的项目给你经手,而在中国短短二十年,从开始到高潮,再到巅峰,直至现在日落西山,我们才是真正的见证了这个行业的跌宕起伏和外强中干。

这一套,很多人不懂。他连基本的容积率是什么都不知道,如何谈对于美好生活的期许。

第三点,我写硬笔,没练过字帖,大家觉得写得不错。或者说硬笔书法来说,很多人写得不如我,但是对于书法理解都比我要好很多,但写出来就是看着很矫揉造作。

后来我琢磨了一下,大概是这个理,这些人的软笔痕迹太重,他们的毛笔字写的都非常好,多年积淀下来的写字习惯,总会横要起笔,要停顿,折要如何如何,所以体现在纸上,就是浓重的软笔的痕迹。

要知道,软笔写得好看,硬笔未必如此。因为硬笔和软笔是两种完全不同的概念,软笔笔锋有、笔意都有,但硬笔没那么复杂,处理太多就矫揉造作,去掉那些,注重结构和章法,才是根本。

和4A公司的创意一样,地产公司注重的是节奏,有时候4A公司的创意手法就像写字一样,稍显做作了一点。

我在2005年的时候做碧水庄园A区,基本上都是创意概念引领,那是因为这些稿子是因为我们买了三联十多个版本,三联还送了一些版面给我们,我们定期要在三联做投放,它和项目的营销节奏的贴合是有的,但并不是那么紧密。

稿子都做的很好,但今天没有这样的项目有如此多的创意稿需要发布,他们需要的更直给。因为这是一个以业绩说话的行业,黄金时代过去之后,谁能销售谁说话。

尽管他们自己也不知道如何销售成功的。

4.

没有白费的工夫。

这一点,在我少年时代就了然了,我曾经看了那么多的武侠小说,若干年后都是我文案水准的基础修炼。

一样,我写的那篇“关于写好地产文案的七个法则”,我把它转成了PPT格式,准备作为行业交流以及公司内部培训的教材,用作分享。

你看这样多好,不能再公众号上的发挥,那么我们就转战线下市场,没办法,广告人融汇贯通的能力一向比较强。

那些想跟我要源文件的朋友,抱歉了,我这个真的是要收费的。

因为讲故事比起写故事,其实更不容易。

5.

如何写好地产文案?

这是这次分享的题目。不只是简单的把文章改成了PPT,而是在原来7个法则的基础之上,增加到了9个法则,并且增加了新老文案最喜欢的9个关于黄金句式的彩蛋。

PPT一共228P,预计需要分享3个小时的时间。原来我在广告门做文案课,或者出去给其他的公司培训大概都是这个长度,中间休息两次。每一次,都会讲得喉咙沙哑。

这一次希望会好一点。

(1)文化的共情;

(2)小户型人设;

(3)高级的观点;

(4)情怀的想象;

(5)豪宅的空无;

(6)场景的质感;

(7)故事里的事;

(8)文字的调性;

(9)文案的嚼劲。

可能讲得不如年轻时候那么有激情,希望平和一点,娓娓道来,不动感情,不伤神经。

6.

第一次的分享会,会放在北京朝阳区建国路89号华贸公寓商务楼的10号楼101,一客间。

时间是1月8号或者是9号的一天,现在还没定,因为到时候没准会提前或者延后,要看具体的时间安排。

因为是公司内部试讲,所以时间相对比较随意。

准备对外开放10个免费的名额,原价应该299元/位。现在免费。

本来是开放给这个公众号的关注者,但是因为在朋友圈简单发了一个PPT大功告成,已经被朋友预订出去5个,所以只有5个名额,给到公众号的朋友。

因为一客间地方特别小,并且没有座位,很可能大家需要站着,或者是坐在台阶上听,艰难困苦繁双鬓,潦倒新停文案人。

所以,老规矩,愿意来听的人,要留言,而且稍微用心阐述一下对于文案的一些个人看法,我会挑选5位。

免费机会,大概只有这一次。

留言选中的朋友,我会请你加我微信,然后建立一个微信群,然后群里告知具体的时间。

勿急。

这些年,这个行业走的有点匆忙,需要有人慢慢的整理一下。

7.

这篇公众号会发的比较早。

做分享并不是我的盈利目的,因为太少,太累。

今天看到一篇公号文《2009,中国广告圈最后的田园牧歌时代》里面提到了我,还有阿三、老金和杨海华。

我有些喟然。

就像小塞当年组织了一本《金牌文案》的书,里面居然也有我,而且写得篇幅还很长,比起陈国辉来讲,长的不能再长。

我们为广告江湖留下了什么?

留下仅存的这份热情和热爱,也许也就这样了。

下周见。

* 本文由 SocialMarketing 作者:晃总 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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