重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

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1年前

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【摘要】:随着未来技术的发展和变革,对CMO的挑战只会日益增加,营销的本质也许不会变,但营销的方法却会常换常新。

从广告诞生的那天开始,市场营销就成为了绝大多数品牌的核心议题,宝洁、可口可乐等一系列品牌的营销战争,大量的预算投入广告市场,最后造就了无数个广为人知的品牌。

但随着近些年来消费者的变化,4A公司地位下滑,In-house模式兴起,数字化转型一系列复杂的新概念不断砸在了大多数CMOs的眼前,增长,增长再增长。每一次企业业绩的下滑几乎都成为了CEO拷问CMO的理由。

无论问题究竟是出在产品、销售还是客户体验上,到最后背黑锅的似乎总是“可怜”的CMO。甚至到了2017年,世界上第一家设立CMO一职的可口可乐,也取消了CMO一职。以至于单纯背口黑锅,对CMO来说已经算不上什么大事了,“CMO无用论,淘汰CMO”的呼声一浪高过一浪。

重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

更重要的,根据相关的调查显示,80%的CEO,对他们的CMO并不满意;75%的CMO也觉得CEO并没有给予自身充分的信任和授权。同时,在欧美等发达国家,CMO的平均任职时间是4年;到了大中华区,似乎是由于互联网带来的改变,CMO的寿命则更短,大约只有2年。确实在绝大多数情况下,CMO充当了企业“背锅侠”的岗位。

而前不久,重设CMO的一职的可口可乐,似乎重新给CMOs更强大的信心,看起来最后取得胜利的依旧是CMO,胜利者似乎已经可以站在山巅俯视众生。

营销变革进行时奢侈品牌陷舆论风波

但在讨论成功与否之前,不如先将目光转回营销本质上,去看看当时对CMO一职的挑战到底是缘何而起,一如现代营销学之父菲利普·科特勒所述:“营销是创造、传播、交付价值的”。

重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

按照这一描述,营销人员应当从产品源头设计开始,就需要参与其中;并根据用户体验和市场反馈,及时对产品进行调整。之后,则需要将产品能为用户带来的价值提炼,以便用户能够记忆,直至最终决定购买。最终如何及时、准确、体验良好的交付到消费者手中。

很多情况下,这也是CMO这一角色体现的价值,连接消费者与企业,为双方提供价值。这也意味着营销策略就是商业策略,整个全链路都需要营销人的持续跟进与研究。

因此,正如此前Morketing在《从CMO到CGO,CMOs怎么了?》所提及的一样,这些挑战针对的是那些过分安逸,甚至将自己定位在广告专家和活动策划位置上的CMO,而非是营销本身。

于是,很多人将这种挑战归咎于数字营销时代到来后,CMO无法跟上时代的变化,但事实真的如此吗?

数字营销这件事显然并没有如此强大的威力,本质上来说,早些年兴起的数字营销,改变的依旧只是传播价值的方式。消费者的时间开始粉尘化,媒体渠道不断分散,将过去在各种渠道上应用的的创意挪到互联网上,随后又这些创意又被复制到移动互联网上,并非完全行不通。

但随着数据、自动化、各类前沿科技的不断突破, AI、云计算、MA(营销自动化)等一系列科技开始逐渐不断的冲击企业现有的运行模式,企业的数字化车轮滚滚向前。数据应用、BI、数据分析、甚至软件工程这一系列过去坐在部门边缘的IT男应该解决的问题,也被摆在CMO的桌面上。

重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

于是不只是传播价值这一环发生了变化,面对着激烈的竞争压力,运营对顾客体验的管理要变革,CRM系统要不断地优化,销售的线下线上渠道要变,电商平台、线下体验店都在改变,用户的体验和反馈更快,更直接,顾客的诉求也能迅速的回到市场部,产品的改变需要加快,人的效率要提升,HR等一系列支撑性部门也随之数字化,企业的全部部门都需要顺应变化就此轰轰烈烈的全盘数字化就此开始。

随着数字化的兴起,大量的企业都认为数字化将会是解决企业困境的最好方式,但让人意外的是,随着数字化进程加剧,谁也没想到第一个被解决的不是企业困境,而是企业的CMO。

那么,问题来了,为什么是CMO?

面对全盘改革,需要一位“独裁官”

一如罗马时期,如果面临各类紧急情况,一位军政大权独揽的“独裁官”自然需要顺应潮流走上舞台,于是,纵观当时各式设立CGO的企业,无论是卡兹、可口可乐、科蒂集团,高露洁等一系列的大企业,或多或少都在遭遇品类过于单一,或是单一品类过于强势,随着消费者的改变,过去的荣耀似乎成为了某种程度上的枷锁。

因此,这些企业也大多像可口可乐提出全品类战略一样,需要尝试从根本上颠覆过去的诸多“传统”,以求解决过去的问题。加之,企业数字化的浪潮来势汹汹,任命一位“独裁官”未尝不是一个好选择。

统辖各部门,打破部门间的藩篱,加速企业与顾客之间的连接,进一步强调对MarTech的应用,增加营销效率,作为CMO的替代者,CGO看上去最合适不过,因此,出现一个大权独揽的CGO,从某种程度上来说也是合情合理。

但问题也会随之出现。首先,如果依照可口可乐的模式来看,CGO的权利从某种程度上来说几乎膨胀到了极致,向上逼宫CEO,向下几乎涉及并统辖其余所有C-level的尴尬局面——发展战略、财政(虽不直接负责,但发展战略在绝大多数情况与财政密不可分)、洞察、营销、客户管理和运营,甚至公司的增长都交到了CGO手中,即便是作为CEO接班人而言,公司长期设置一个拥有如此庞大权利的职责,又有多大的必要性呢?

同时,虽然现如今在不断强调MarTech对于营销的作用和意义,但就某种程度而言,如此复杂的数字营销环节,对任何一个营销人而言都不是一个简单且轻松的工作,营销人自然需要在前端链路上配合产品的生产(创造价值),并在之后为顾客提供更好的体验(交付价值)。虽正如上文所述创造、传播、交付价值的链路正在不断融合并且连接的更为紧密,但将千钧之责系于一身(CGO),对于企业而言是好是坏仍未可知。

重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

因此,当数字化转型逐步完善,颠覆性的增长框架搭建完毕。加之,企业内部CMO一职,大多因人设岗,能力范围以及CEO对岗位理解的不同,自然会生成不同的CMO或是CGO,岗位的名称是什么不重要,但建立品牌力,赢得用户的心,驱动业务增长的本质并不会改变。世界变化再快,依旧会回归它的本质。

对CMO的挑战从未停止

但正如上文所诉,在这场所谓的争端中,无论名称是CMO,CDMO还是CGO,但从来都没有永恒的胜利者。回归本质也并不意味着CMO不需要做任何改变。

现如今,消费者的注意力从早期的央视、参考消息过渡到门户网站,在最后过渡到视频网站,消费者的注意力依旧是集中的,集中在有限的一些媒体上。内容吸引着消费者,但在很长时间里,制作这些内容的庞大团队并不吸引消费者。

中心化的时代下,流量实际上是集中在大媒体手中,内容制作者更像是螺丝钉,他们依附媒体而生,就像是一颗颗螺丝钉,少了换一个就可以了,消费者的精力比内容要多得多。

但显然时代开始变化了,抖音、B站、自媒体号、小红书上的种草日记、KOL、KOC各式各样的人都成为站到台前的媒体人。人人都可以产生流量,过去可能只是辛苦工作的美妆顾问,一夜间摇身一变就成为某个知名KOL,一夜间带货百万。

重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

正如此前Morketing的一位受访对象在谈及平台对主播天价合同的问题时谈到,“现在是一个去中心化的媒体时代,直播平台挖的是主播么?不,他们想要的就是流量而已。”现如今的媒体平台,与其说是流量方,倒不如说是消费者消耗自身注意力的工具而已,长久的统治力早已不复存在。

消费者的注意力不会持久的停留在某一件事上,如果没有话题,营销买来的流量就像是水管中的水,从某一平台流向品牌,又从品牌眼前流向远方。

越来越多的社会化营销案例,奔驰、SK-Ⅱ、Nike等等无数的国际一线品牌开始转变广告的思路,创造话题,针对女性突破社会所限的《她最后去了相亲角》、《she’s Mercedes》,在北京地铁里京味十足的《甭信我,服我》。这些与消费者交流,打动他们的话题,成了品牌向消费者表述自己格调,并让消费者信赖品牌的关键因素。

重设CMO,并不意味着CMOs取得了胜利

同时,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在不久前的一次演讲中也总结了他看到的变化:

首先,现在品牌与消费者沟通的成本更低,更贴近消费者,也比过去更有能力,把内容和广告相融合,买了IP,请了代言人,但最终如何用消费者喜欢的内容、方式、人,最终用这些明星或IP打造广告,在线上和线下相结合,最终用衍生品来加强营销的影响。

同时,例如麦当劳在拿到爱奇艺《中国有嘻哈》的IP授权后,甚至会直接把几十家线下的店面改成中国有嘻哈的一个店面,这就意味着对于CMO来说,无论是特许经营还是店面的装修,都会成为营销的一种方式方法。

其次,价值链也需要整合,过去很长时间里,产品会先设计出来,然后市场部开始做营销、做品牌、做广告去销售产品。但现在,像Nike这样的品牌,已经开始尝试把前端生产链整合进营销中来,在生产产品时营销人就需要介入其中。

于此同时,注重品牌,不止于品牌。事实上,在很多年前,广告可能就是找广告公司来拍TVC、做一些简单的物料。

但现在,一个Campaign可能就已经有近160多个不同的物料,从陈宏嘉自身的角度来说,在他负责爱奇艺自身的内容营销、艺人推广、内容推广、剧中推广时,为了推广《延禧攻略》,短短4周时间就输出近1600篇的原创不重复的文章,最终也引起了观众在不同平台上的疯狂讨论。

最后,CMO需要关注的点远比过去要多,数据也开始不断增加,过去只需要关注品牌的数据,但现在销售的数据偶尔也需要看,消费者产生颗粒化数据,所有的运营数据、后台数据都需要被CMO关注。面对未来可能出现的区块链营销,量子霸权,多边缘的AI、5G智能营销营应该怎么做——这些未来可能都需要被关注。

因此,并非CMO这一职位走向没落,而是时代的变化在不断要求CMO做出相应的改变,不再以单纯的广告营销专家或者是活动策划者的身份要求自己,这种挑战可能永远也不会有停止的一天。

结语

随着未来技术的发展和变革,对CMO的挑战只会日益增加,营销的本质也许不会变,但营销的方法却会常换常新。

短期对阵长期、效果与品牌、数字和传统、带货和创意,这些观点的对冲辩论持续已久,并且将不断持续,市场营销只会更有挑战、更难。但这些挑战并不意味着市场营销不重要,无论CMO或是CGO还是CXO,终极诉求都会是将企业与消费者连接在一起,并使其最终爱上该品牌。

本文由广告狂人作者: Morketing 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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