0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

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【摘要】:流量成本水涨船高,低预算品牌如何做好高性价比的传播?

2020年是新消费规模性增长的一年,直播、种草等新渠道孕育了一众网红品牌,它们中的许多采取宝洁系的饱和投放打法,在短时间内迅速掀起声量,其中营销投放占比高达65%的完美日记就是例证之一。

通过烧钱做营销,抢占越来越贵的流量,让不少创始人、品牌人困于预算而有心无力,转而向「能否用公关建立品牌」的命题进一步探寻:利用公关思维,还有没有可能少花钱就能增强品牌力,实现弯道超车?

对于这个问题,闻远达诚管理咨询创始人、资深公关和媒体人李国威先生给出了肯定的答案,并以直播带货为切口,通过林清轩、老乡鸡、格力等案例,为大家拆解公关、品牌传播和社会影响之间的内在逻辑;同时,就「如何在预算有限的情况下用公关来撬动免费传播」这一主题,展开详细的方法与技巧讲解。

本次分享主要包括以下三个部分:

1、直播带货和公关对品牌打造的作用是什么?

2、品牌传播如何创造出有讨论价值的内容?

3、有哪些创造免费传播的可操作方法?

刀法研究所对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能为营销人与操盘手带来帮助。

刀法的朋友们好!我是李国威,大家也习惯叫我姐夫李,很高兴来参加今天的轻分享。

我最开始是新华社记者,之后做了20年的品牌公关和企业文化,做过消费品,也做过汽车、工业品。职业生涯还是以公关为主,同时也有一些做品牌营销的经历。

在这个特殊的后疫情时代,品牌营销重塑新生态,我想从公关人的角度,针对这个很多CEO、CMO关心的话题,分享一些我的观点。

 

01 直播带货和公关工作对品牌打造的作用是什么?

现在大家都很关心带货,都在考虑如何在这种迅速消费的形态中提升自己企业长期的竞争力。对于直播来说,去年涌现了很多直播领域的网红,有薇娅、李佳琦这样有资历的专业主播,也有董明珠、罗永浩这样跨行业的新晋带货大咖。

董明珠几次直播后就一直在强调,直播带货归根结底还是带牌,流量背后都有商业企图。她表示,格力在排除技术故障后的几次直播之所以能销售高涨,不是因为自己的带货水平有多高,而是这个品牌本身就深入人心。

我在和电商投放的专家聊天时也发现,大促期间产品卖得最好的通常还是资生堂、阿迪达斯、索尼这类大公司。因为品牌成立多年早已形成了很深厚的积淀,只要做好相应的电商投放、直播带货等动作,就会产生不错的数据。

但大部分新品牌并不具备这样的优势,所以忽视品牌只做直播带货是短视的。2020年到现在,营销圈也会感受到一个很大的转变,就是大家都从做流量到考虑做品牌。

做品牌似乎是一个挺简单的道理,为什么很多企业现在才意识到?或许是因为那些创始人/CEO看到了大品牌的长期影响力。

营销思维很多时候还是可以回归生活,真知灼见可能就是一个非常朴素的消费者逻辑,正所谓大道至简。

对直播而言,消费者可以用15秒爱上你,也可以在15秒内爱上别人,这个不确定性是特别大的。在浮华的成功面前,其实企业隐藏着很多深刻的危机,这种危机必须靠投入品牌,投入连续性的长线生意来化解,使企业持续发展,基业常青。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

在投身直播带货的这批新品牌中,有一个网红是林清轩,它的的创始人就多次特别提到,在预算有限时一定要用好公关。

林清轩这个牌子也的确不是靠广告打起来的,那个时候种草也还没有像小红书这样的成熟平台,就是靠讲故事,找一些媒体试产品,找KOL去做相对传统的传播。去年疫情期间创始人孙来春自己登台去做了直播,据说也是当时直播行业中第一批有影响力公司的创始人。

后来,孙来春在学习直播的过程中也总结了一些关于企业直播基本的原则,比如,一把手的生意必须要把它贯彻到战略,到非常细致的流程管理当中。以及,直播要「有用、有趣、走心」,如果只是带最低价的货,是走不远甚至走不通的。

他也用了一些公关的方法,比如在疫情期间,给员工们写了一封「至暗时刻的一封信」,说企业因财务问题走到了一个关口,200多家线下店只能撑2个多月。

这样的一封信,让大家了解到困难,走进直播间,发挥团队的力量。更重要的是也让媒体朋友们了解它的处境,为它想办法。特别是像阿里、腾讯这样的公司都愿意出手,给到的资源一方面有直播的流量,另一方面也有其整个体系的公关资源。

阿里也希望给中国媒体和国际媒体讲好一个故事,表明在疫情期间大家不能出门的时候,阿里系的这种数字科技平台能够给企业带来什么好处。而林清轩就可以被作为阿里业务推广的非常好的案例。所以,当时那么多媒体采访林清轩,很多都是阿里、腾讯推动的。

所以孙来春跟我说,他特别相信「四两拨千斤」这个道理,公关建立品牌,广告促进销售。一个品牌从无到有,一定是从立口碑的过程开始的,当到了一定程度后,再去大规模地促进销售。

这里所谓的四两拨千斤,就是以极低的预算,创造出极大的流量和关注,同时带来潜在的消费者。

类似的案例还有老乡鸡,它在去年疫情期间做了一个视频,在视频中员工们表示,疫情期间由于公司太紧张,我们这几个月工资就不要发了。老乡鸡创始人宿总就说,你们糊涂啊,我就算是卖车卖房子也要发你们工资。

之后他又做了一个「200块钱的发布会」的营销活动,在农村老家的一张破旧桌子后,讲老乡鸡2020年增长的战略,可以说它找到了属于自己和年轻人对话的方式,走出了自己品牌的一亩三分地:

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

既用接地气的调性和人情味来连接并增进消费者的情感;也没有急于褪去身上的土气,反而把这当做品牌卖点,进一步打造亲切和真实的品牌形象,凸显了其好玩、有趣、朴实的体质,让大家觉得很有意思。

表面看他做的就是一个简单的营销活动,但其实后面有深刻的公关策划的逻辑。

这张图,就是我看过老乡鸡的整个关键信息的结构后,整理出来的一张脉络图。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

从最高的来说,其愿景是成为中式快餐的第一品牌,业务目标是排除疫情的影响。那么这条视频要与谁沟通?除了消费者,还要对银行、对投资人、对政府、对员工,这么多目标客户去做沟通。

可以看到它的思考出发点是,不同主体在这种情况下会遇到什么困难、产生什么样的想法,又把这些顾虑和老乡鸡取得的成就,品牌的宏观战略和愿景进行巧妙的联结,用一个「发布会」的形式跟公众做了沟通。

视频中,他从疫情逆境中的资金支持、10亿授信谈到2020年的公司规划,比如3年要从800家门店扩张至5000家。还将镜头直接对准门店后厨,回应老百姓对线下就餐的卫生顾虑,镜头内还展示出德国的洗碗机和洗手台……这些细节的设定都用到了非常严密的公关策划思维。

02 品牌传播如何创造出有讨论价值的内容

首先简单过一下营销大师科特勒的理论,他讲营销的4.0,从传统到数字、从4A到5A,主要的变化是客户受到了更多社区和社会的影响,忠诚度不仅是复购,而是自己不购买时向他人推荐的意愿程度,是否能通过网络对话增强品牌的影响力。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

我们经常问大家,品牌传播或者做营销,只是针对所谓的目标用户吗?从前是的,但现在随着社交工具的发展,我们非常重视那么一批人,他们哪怕不买你的产品也会积极向他人推荐。

所以品牌越来越关注KOL、KOC,那些喜欢在网上发声、分享的人,会显著影响消费者的决策。因此,我们现在营销的关键词是社区、对话、品牌、推荐。

对于品牌传播而言,这是一个新媒体时代下全新的维度和挑战,要求品牌传播必须能触发可量化的用户行为,包括转发、评论、点赞、在看、讨论等数据。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

我经常参加一些公关、营销界的评奖,有评委会说,这个内容太感人了,品牌做得太好了,我总要去抬杠,我说主观地觉得感人并不具有说服力,不代表它真正的目标用户会感动,还是要以用户行为来佐证。   

我最初在做公关的时候,传播价值的衡量标准就是发了多少公关稿,把这些版面或者电视播出的时段按照广告做折算。但现在有更多的工具,而如果它能经过后台运营的严密管理,则可以追踪用户从喜好到最后购买转化的完整用户链路。

那么如何让你创造的内容有讨论价值?我仍然强调的是用公关的思维,大处思考。

公关有一千多种定义,我通常引用的是中国人民大学胡百精教授提出的「公关就是对话以建立认同并塑造共同体」,从现实中理解,公关就是让别人说自己好,就是我们所谓的口碑打造。

之前我一直在想,到底是从0到1阶段的公司用公关比较多,还是从1到10的用公关更多。

从前我的答案是,从0到1用不上公关,要专注打磨产品;从1到10、从10到100才需要公关,尤其后者,需要非常专业的公关团队。

但是后来,随着我跟越来越多初创公司创业者接触,发现真正对整个创业增长有感觉的人,都认为其实从0到1的阶段才特别需要公关的思维。就像刚才提到的林清轩,公司从2003年建立一直到2017年几乎就是靠公关把品牌做起来的。

广告和公关密不可分,对于现在的应用更难以拆开单说。比如,现在老板说预算有限,希望找一些策划师,用公关把流量造起来。

坦白讲,在当下消费者的注意力非常分散的环境中,完全靠公关会很费劲;而广告本身不一定需要太多预算,加上聪明的公关会少花钱,组合起来能够给企业创造最好的传播效果,为品牌带来最大的益处,这是极具可操作性的。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

有讨论价值的内容,会驱动用户自发传播,其后的心理可以是展示炫耀、自我表达、寻求共鸣等。比如星巴克的猫爪杯,华为的折叠屏手机,以及限量版、有创意的商品,都有很高的成图率;又比如文娱领域的热点新闻,话题都由UGC自动产生的。

但是企业做传播的人也可以找话题,主动挑起一个事来,让大家愿意在朋友圈发,比如KAWS公仔放到任何地方,大家都愿意去转发,因为很有意思,这也属于利用人的心理创造有效的免费传播。

03 品牌创造免费传播的方法与技巧

方法在公关的系统里是很多的,这里我挑选3个比较典型的:

1、大处思考,挖掘间接需求

首先,从思维上大处思考,创造有讨论价值的内容。怎么叫大处思考?这个跟直播还不太一样,不是靠直接讲卖点、功能,而更多的是去挖掘间接需求。

就是我想把一个东西卖给你,但是我不说这个东西怎么好,而是在品牌主和用户之间挖掘可以组合的元素。比如我们那个年代的表达都不那么直接,恋爱时不直接说我喜欢你,而是去找对方喜欢的东西,比如听音乐、写诗,然后投其所好。

所以作为品牌方,要找与消费者共同关心的,或者对方真正关心的话题作为联结点,这就是一个简单的公关思维,有机会创造免费传播的出口。因为大家能接受的,很大程度上不是围绕产品去讨论,而是在特定的语境里对一个话题发表看法。

关于跟随热点和创造热点,当然是后者更为有效,但无疑难度更大,可能会侥幸撞上一个机会,能够成功让新的热点走入大家视野,但是企业的发展并不是靠「撞」,整个商战就像打仗,必须非常有层次、有节奏、有目标地推进。

所以跟随热点往往是最安全、可行的方法。热点如何产生?其实有时候它就摆在那个地方,不需要刻意助推。

比如,各个行业要如何应对疫情这样突如其来的挑战?是非常明确的一个问题。前面讲到的老乡鸡等案例,都是用这么一种强调危机感的方式,去获得媒体的关注。

媒体注意到以后最关注什么?是融资和授信的问题。企业在店面都不能够运营的情况下,怎么能够去获得银行和政府的更多支持,这也需要高超的公关思维,还是回到大处思考:在这种情况下,消费者在想什么事情?银行在想什么?政府在想什么?

再举个例子,这是一个地产公司的广告,我跟很多企业都谈过,叫做「三十而已」。它能反映很多人共性的问题,包括到了这个年龄后心境、理念、消费优先级等方面的变化。通过拆解这些点与品牌所含的元素,重新建立联系,是每一个品牌能够做好免费传播、生产有讨论价值的内容的一个出发点,所以跟随热点是我们特别要重视的方式。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

哪个品牌第一个把这些诉求、顾虑展现出来,它就会获得最多的关注,所以我们也讲公关非常在乎第一。

有时候热点并不是这么大的主题,全民追的剧或者是像疫情这么大的主题。比如说,怎么追好节日的热点?我认为需要更多站在网友们日常生活角度的想法。

这个例子是一个成都的火锅品牌,叫大龙燚。比如母亲节,大家都在用母爱做文章,能有什么更新颖的创意?它的几个小编就想到呼吁大家晒出与妈妈的对话,可以是微信短信中的,也可以是生活场景里的。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

这个活动当时就吸引了很多人参与,因为门槛不高,也容易引起共鸣,其中不乏很多有意思的内容,也有温情感人的蕴意。大家可以在讨论区看到一段段很有烟火气的对话,既能感受到品牌的用心,在母亲节里也一定程度上能促成一些转化。

大龙燚创始人的原话就是“要抑制赚钱的欲望”,这也跟我们做好有温度的品牌很有关联。

这个展现的过程当然需要创意表达,我将创意的层次按照英文「聪明」的不同层次来分。最基础的聪明叫clever,就是一种小聪明,再往上一层叫做smart,真是发现里边事物之间的某种联系就是smart,再往上一层是wise,就是透露出一种智慧。

今天比较火的一些内容、一些营销,大家可以思考哪种是clever,哪种是smart,哪种是wise。我认为算得上wise的内容,B站五四青年节「奔涌吧,后浪」可以算一个。既宏大,又跟B站的多用户相关,虽然是广告投放,但仍引发了大量免费的转发。

我跟他们的操盘人马晓波也聊过这个,他是做广告出身的,也在思考,怎么能够用公关的方式或者广告跟公关结合的方式,创造更多、更好的效果。

2、做好背书,打造品牌信任状

所谓信任状,就是你的品牌跟一个更知名的人、事、或奖项等建立的一种联系,去刻意提升你在消费者心中的权威性、知名度。

信任状是销售推荐的语言,更是顾客推荐的语言,所以显得特别重要。

像现在有很多的品牌,会打“高端”的旗号,比如竹叶青的这个例子。消费品中,其实茶和红酒品牌特别难做,因为很难打差异化。而像竹叶青这种,要做高端绿茶定位,需要经过非常复杂的思考和研究。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

那定位之后,怎么强化这个信号?一般人会觉得贵的或者包装精美、质量好就是高端,其实不全然。

如何包装、呈现自己的定位,能反映一种品牌设计中的智慧,蕴含着很深的道理。

回溯历史,茶是什么人在喝?举个例子,普洱茶最开始就是皇帝的贡品,这点也成为了它的主要卖点。那再看竹叶青,它可能没有足够的文化母体,所以是通过赞助所谓的高端论坛来打造信任状的。往往是在论坛大厅门口摆上长桌请大家品尝,桌上不放易拉宝,就放右边的简报,写着川茶竹叶青曾被选为国礼送普京。

这用了一个很好理解的方式,给自己贴上了高端的标签。

还有一些其他的新品牌,比如良品铺子、小仙炖,跟他们创始人沟通时,他们特别讲究品牌定位或者品类战略,一旦确定后,非常重视信任状,比如国际上的奖项、国家的认可等,然后作为金字招牌印在产品上,这点对于一个从0到1的品牌尤其有强大的作用。

3、融入亚文化,活用情绪价值

文化从学术上来分有很多种,粗略概括可以分为主流文化、亚文化、地域文化等。那么哪种文化容易产生有讨论价值的内容呢?其实难以有固定答案。

主流文化里边也有一些很有意思的话题,比如说,疫情期间钟南山几个人获得了国家的奖,钟南山领奖的时候步履迅捷,让人惊讶80多岁的人有这样的体态。当时就引发了很多讨论,包括对英雄的崇拜和敬仰,以及延伸到关于锻炼、健康的讨论。

所以主流文化也可以引起讨论,但更主要的是亚文化。

90后的小朋友应该都很熟悉这样的一些东西,比如二次元、腐文化等。所以今天要创造有讨论价值的内容,就要能够洞察各种亚文化、圈层文化中可能产生话题的内容。

之前有个很有意思的事件,网易云出了网抑云,这个事情引起了很大的争论。

因为网易云是长期非常文艺的,留言区里非常丰富,每一首歌下边都有很多的评论,每个人在讲自己的故事。而有段时间大家发现评论区中有一些比较丧的情绪,当时他们品牌团队也说继续玩这个梗,把心理的不快到平台上去诉说,然后创造讨论。

但后来网易云音乐遇到了两个问题,一是官方来对它们平台的丧文化产生了质疑;另外,有一些真正有抑郁症的人被人家这么消费,也会有意见。甚至B站Up主在玩网抑云这个梗的时候都在前边加一个声明,后边加一个声明,声明本视频绝对不针对那些真正有抑郁症的人。所以说,亚文化到了一个程度,它的传播也会有风险。

后来网易云音乐做了非常好的公关行为,叫为大家创造一种温暖,很多人可以像微信拍一拍一样去「抱一抱」。他们也提出了建立温暖社区举措,找了很多心理学家和学心理的志愿者,真正去安慰确实有一些比较低落情绪的人。

这种文化很值得我们去研究或者去发挥,后来网易云音乐发了50句暖心的文案,也有一些官媒评论,网易云应该是有更多的治愈的功能。所以,好的文案能在社区形成主动传播或鼓励传播,创造一种积极的能量,去冲淡一些亚文化中让人感觉不太健康的东西。

所以说,怎么去用好亚文化去传播,如何去造梗、接梗,创造健康的情绪,是值得营销人探讨的。

4、制造冲突,利用冲突

现在我们在研究一个话题叫公关战,大家会为了一个什么样的目标,准备什么样的兵力,从什么样的地方开打。

其中一种打法就是制造冲突,比如小蓝象是做婴儿睡衣的品牌,它的一个卖点是排汗效果特别好,而纯棉的天然缺陷是吸汗不排汗。孩子穿上后如果身上出汗会湿会感冒,以这个理由,小蓝象公开手撕全棉时代,跟全棉彻底宣战,掀起这场口水战,彼时全棉时代也去回应了,双方就用这么一种方式创造消费者对品牌的关注。

在他发起这场「战役」后,的确获得了比较好的流量,线上线下的销量也都不错。

但同样存在问题,冲突一时做一个话题可以,但话题不可持续。也就是说,当时的声量在之后没有切实转化到小蓝象后来的销售量。当然我们也知道很多618、双十一数字都是按平台来计算,在这个平台上好,在那个平台上的总销量看不太出来,真正跟全棉时代挑战还有很大的距离。

另外还有一个很大的问题,还要看冲突本身跟你的品牌目标是不是能够融合。创造冲突初衷是好的,但是再往下怎么去延续,其实需要更高的智慧,需要更周密的竞争战略。

还有一个例子,能说明关于制造冲突的效果。

这个事情是当年神州专车和Uber的战役,当年神州专车在网约车平台里边下载量排在比较靠后,在那种白热化的阶段,必须迅速进入前三才可能幸存,它就通过一次Beat U的活动,声称Uber的司机都是私人的,鱼龙混杂,而自己的司机都是专业的,安全性更高。当时它采用这样一种方式去打Uber,获得了极大的流量和下载量,这个战役是非常成功的。

前面讲的是挑起冲突,还有一种是利用冲突。

去年成都有一个吼堂老火锅,它发现了明星郑恺开的火锅店火凤祥店面装修和自己的相似度很高,那就带着明星+抄袭的标签在网上引导发声,并在当时公开表示不接受道歉。

0预算情况下,品牌如何用公关思维撬动免费传播?

当然最后还是郑恺团队去讲和,但这个事情创造了很大的流量,非常聪明。而且正好突出一下他自己的设计很传统、很出挑,都引起了模仿,也侧面为自己的品牌增强说服力。

所以,挑起冲突或者利用冲突都是非常好的制造免费流量的方式。

5、品牌联名

现在联名太普遍了,但想做好还是要更用心。联名有几个层次:

最浅层的是品牌的堆砌,活动本身没有灵魂。比如,疫情后成都的太平洋电影院开放,找了很多一百个品牌支持,那些品牌可能跟电影院本身的品牌忠诚度都没什么关系,但是无疑都能把流量给拉过来。

但从公关角度讲,电影院几乎是公共刚需,和其他吃喝玩乐的品牌联动,给到受众的是实在的好处,不会对自身的品牌力有太大消耗,这样联名引流,也是一个好事。

第二层就是进入品牌之间的内在关联,这是特别重要的。一个前提条件是需要双方或多方的品牌核心价值或诉求有较为明确的互补之处,从而帮助品牌实现差异化。

比如,优衣库跟KAWS一联名,T恤衫99块钱,一开门就抢得厉害,因为一个快时尚、一个潮玩,二者的联合可以让年轻人把喜欢的潮流形象自如地穿在身上。

而诉求的互补,可以参考Supreme和LV的联名,后者不担心品牌背书,但需要更多年轻购买力, 而Supreme刚好可以用自己在街头潮服中的知名度为LV带来流量;但Supreme在「讲故事」方面相对不具备优势,因而会选择通过另一个品牌去赋予消费者们新的想象。

再举一例,婴儿奶粉市场的竞争非常激烈,伊利通过跟华为、京东、科大讯飞这些对产业很有影响的企业捆绑,形成自己信任状,打出了自己专利配方的卖点,还赞助了《国家宝藏》,让自己讲专利不再那么苍白,有了更丰富的内容支撑。

最后再回到之前提到的,广告跟公关应该混合利用,品牌需要对二者有的放矢、有基本的判断:这个内容大概能够传播到什么样的量级,通过哪种方式触达效果更好,能延伸出怎样的话题?除了免费转发以外,如果还达不到目标,下一轮投放该怎么选?

为什么一再强调现在品牌传播中的公关思维,因为一个内容出去以后大家愿意去讨论、去拍砖、转发、点赞,其实是在当下的流量时代特别缺少的东西。

我在公关和品牌从业多年,也感觉到公关有时候可以创造出一种意想不到的效果。在当下讲究用公关建立品牌、广告创造销售的思路下,传统的公关力量如何在互联网时代焕发新的生命力与价值是我和同行小伙伴们一直在探讨的。

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