做营销,为什么要关注人口普查?

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2年前

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【摘要】:解读人口普查:机会和陷阱共存。

做营销,为什么要关注人口普查?

5月11日,国家统计局公布了第七次全国人口普查数据: 全国人口共14亿1178万人,与2010年的13亿3972万人相比增加了7206万人 。

大多数人看到这些数字就结束了,以为人口普查就是清点一下到底有多少人。其实人口总数根本不重要,中国到底是14.1亿人还是14.5亿人,对你来说没啥区别。

那人口普查里真正有用的是什么呢? 是人口构成,也就是年龄结构、性别比例、区域分布、教育程度这些核心因素,因为这里面隐藏着各种财富密码和容易踩坑的陷阱。

咱们一个一个来说。

一、年龄结构中的机会和陷阱

《营销管理》中提到了营销的六大环境因素,第一位的就是人口环境,而人口环境中最重要的就是年龄结构。当年李宁出问题就是因为他们不关注年龄结构这个因素。

2008年中国举办奥运会之前,国内运动品牌一路高歌猛进。按照常理推算,奥运之后,整个市场弥漫着运动的气息,运动品牌应该受到全民追捧。然而事实相反,运动品牌的生意在2008年之后一路下滑,以李宁为代表的国产品牌一度跌到了谷底。然后各种营销专家站出来说,品牌犯了什么错误,渠道拓展得太快了,营销费用太多了,还有人说李宁的广告文案不对。唯独没人提“年龄结构”的问题。

中国有三个生育高峰,49年到57年是第一个,62年到70年是第二个,85年到91年是第三个。2008年之前消费国产品牌的是哪个群体呢?就是85年到91年这个群体,当时他们17-23岁,正是参加高考和刚刚工作的年纪。而这7年出生的人口,比之后7年出生的人口多了2000万。

做营销,为什么要关注人口普查?

也就是说,国产运动品牌的主力消费群 体总数上至少缺了两千万人。 同时,原来的主力消费群体上了大学或者步入社会,刚刚有了零钱自由,于是开始选择以前买不起的NIKE、阿迪。 而92年后出生的孩子,生活条件普遍比85年那拨要好得多,选择运动品牌很多起手就不是国产,所以这些才是08年李宁们快速下滑的主要原因。

反过来我们看现在的年龄构成,老龄化程度在加深, 这次七普的数据是60岁以上人口超过2.6亿,占总人口的18.7%,比六普上升5.44个百分点。

最先反应过来的是资本市场,昨天数据刚刚公布,养老和医疗股就纷纷涨停

做营销,为什么要关注人口普查?

这些热钱迅速的冲入了资本市场,仿佛下个月全国人就一下子全老了一样。 其实想赚取趋势的红利必须深入了解行业,不能光看一个数字就完了。

比如你看到老龄化加剧就要去开个养老院,那大概率要赔钱的。我国目前有养老床位429万张,但入住的老人只有200多万。因为行业“贫富”不均。公办的养老院一床难求,北京、上海的一些床位排队要排到100年之后;而民办养老院入住率则低得吓人,我去年调研的时候发现,湖南当地的某个养老院做了半年,只有两个老人入住。根据民政部公开的数据,51%以上的民办养老机构收支只能持平,40%的民办养老机构长年处于亏损状态,也就是说赚钱的民办养老院不到10%。

“隔壁邻居”日本这种情况也很普遍,他们的养老产业都不赚钱,反而是培训养老护理人才的有四家上市公司。最后变成私营养老很难盈利,普遍要靠政府补贴。另外他们的养老类产品卖得最好的是什么呢?不是轮椅,也不是成人纸尿裤,而是护工腰带。为什么呢?因为护工本身就是五六十岁的人,他们在照顾七八十岁的客户,自己的身体也不堪重负,所以培训和腰带是他们的刚需。

人口老龄化对应的是劳动参与率下降和年轻人负担上升。 根据出生人口数据, 00后+10后是3.2亿,80后+90后是4.2亿,也就是说,这一代人比上一代少了一个亿 。当20年后80后老了,主力的劳动和纳税人口会减少一个亿;30年后当90后开始老了,有可能会出现老年人比年轻人多一倍的情况。过去的人口红利期,是两个年轻人养一个老人,现在是一个年轻人的纳税社保养一个老人,未来会变成一个年轻人养两个老人。如果不考虑国家政策的变化,那么对于不想“晚景凄凉”的80后、90后来说,一份商业性的养老保险可能很有必要。

二、区域分布的机会和陷阱

我们之前经常听到有人说,未来房子一定会掉价,因为人口越生越少,供给增加,需求减少,所以价格会降。马云就曾在不同场合多次说过,“未来房价如葱价”。事实的真相是这样吗?

一个地区的人口越来越少,第一个影响的是公共设施供给,比如学校、医院、机场、地铁,因为你靠一个村子是支撑不了一个三甲医院的,它只能支撑村里的卫生所,一个乡镇也不会建个地铁,因为他没有那么多的交通需求。所以当总体人口越来越少了之后,小城镇的公共设施供给就会减少,人们会进一步涌向大城市。出生率越低,小城镇萎缩得越快,大城市会进一步繁荣。

讲两个更切实的例子:一是我国第一条高铁运行是在2005年,而我老家去年才通高铁,为什么呢?因为经济落后,年轻人都跑到大城市去了,留下的人越来越少,支撑不了太大的交通需求;二是根据各地卫健委、医院官网不完全统计发现,目前千余个县或县级市没有三甲医院,所以根据国家分级诊疗制度,推动实现“大病不出县”还是任重道远,“小病去省城,大病北上广”还是看病的基本现状。

七普的数据也支撑了这个观点, 在七普的14.1亿人当中,东部地区人口占了39.93%,东北地区占6.98%。与10年前的六普相比,东部地区人口所占比重上升2.15个百分点 (不要觉得两个点看着不多,你用14亿乘一下试试,那可是3000万人呢), 东北地区下降1.20个百分点 (比10年前又少了1000多万)。这就意味着人口向经济发达的城市群进一步集聚。

所以未来房价走势很容易得出判断:大城市的核心房价会有很好的支撑,小城市则相反。这就是人口的抽水机效应。一个城市越繁华,基础设施越完善,就越会把周围的人口给抽走,人口增加又会带动房价。比如德国的人口连续40年的增长率都是负的,而在欧洲房价上涨最快的10个城市中,有4个在德国,就是因为人口的抽水机效应会推高大城市的房价,德国首都柏林的房价增长、租金增长、投资总额都排名欧洲第一。所以上海10万/平的房子可能还有投资价值,黑龙江鹤岗300/平的房子却只有使用价值。

三、性别比例和独居人群的商业机会

七普的数据显示, 男性人口为7亿2334万,占51.24%,女性人口为6亿8844万人,占48.76%,总的来说,男性比女性多了3000多万。 有的专家说,这意味着婚育期的5个男性中将有一个找不到配偶,会影响身心健康,会衍生很多社会问题。

这让我想起当年的段子:小的时候我爸教育我,中国男女比例是107比101,你要是不好好学习你就是那6个找不到老婆中的1个。于是我好好学习天天向上终于考上了最好的大学,结果发现清华的男女比例是7:1,我还是那6个单身狗之一。

这个段子反应的是什么呢?跟房价问题类似,就是总体而言男多女少,但还是要分区域来看,基本上大城市的适龄男生会跟女生情况相反。因为大城市的房价太高,男生想留下来会更加不容易,所以溢出效应明显,这就导致适龄的男生会比女生更抢手。在上海这种现象尤为突出,上海的适龄单身男女比例是1:4,我身边能留在上海的男生基本都有另一半,而很多优秀的女孩子却是自己一个人。

所以与其关注性别比例问题,不如多关注独居人群的商业机会。民政部统计数据显示, 2018年中国单身成年人口高达2.4亿,其中有7700万人独居,就是既不跟父母一起住,也不跟朋友、配偶一起住的成年人,有7700万;并且到2021年底,这个数字将上升到将近一个亿 。这里面蕴含的商机非常之大,因为这种单身经济,或者叫独居经济一定会越来越好。比如“一人食”的餐厅,单人的食盒、半份的菜品、迷你小火锅、200毫升的红酒,都会迎来非常不错的市场契机,因为那儿有一个亿的大市场。

这两年小家电市场中突出重围的小熊电器,踩的就是这波趋势,财报显示,小熊的营收从18年的2亿到19年的2.6亿到20年的3.6亿,增长迅猛。

小熊电器一人食的电饭煲

社交媒体上管这种独居的年轻人叫做“空巢青年”。2021年两会,全国政协委员胡卫撰写的《关于推动“空巢青年”群体向“筑巢青年”群体转变》的提案冲上了热搜,引来社会的热议。

“空巢青年”的消费潜力其实非常大(后面有一份详细的报告),因为没有抚养孩子的压力,所以花起钱来一点都不弱,他们会把钱花在追求品质生活上。比如旅游、健身、职场教育、宠物等等。根据统计,在2019年中国宠物市场经济规模达到1164亿元,未来每年20%-30%的增长。想想你身边独居生活的朋友,是不是要么养狗要么养猫。

四、教育程度的机会和陷阱

七普的教育程度是这样的: 拥有大学(含大专)文化程度的人口为21836万,占15.45%;拥有高中(含中专)文化程度的人口为21300万,占15.09%;两者合计占30.5%附近。 这意味着,我国14亿人口中,有近70%属于高中以下文化程度,大约9.8亿。(我知道了这些数据后就再也不在网上和人争论了)

教育的上游是生育,人是在边际上做选择,结婚生子也一样。所以想发现这个领域的机会,可以问一下周围的人这个问题: 如果你是单身或者刚结婚,然后你有一笔储蓄,你是考虑用这笔钱来自己娱乐休闲出去玩耍,还是打算投入到养个孩子上?

如果想休闲娱乐的多,那么养孩产业会比休闲娱乐产业的动机要弱。 七普的数据是,家庭户的平均人数由六普的3.10人减少为2.62人,反映出生育意愿的显著下降。

如果你面对的是一个三口之家,那么还可以问这个问题:假设你们现在有笔储蓄,你们是考虑用于生二胎多抚养一个小孩,还是投入到大孩的教育中?

80后90后大概率会愿意投到大孩的教育上,而不是再生一个。原因有两个,一是这一代人的生育意愿不强,二是他们深受“知识改变命运”影响的一代,而且很多80后90后就是靠着高考走出了乡镇和农村,所以他们认为在教育上的投入都是值得的,因而他们规划的教育预算普遍很高。如果算上学区房的预算,那么中国的教育投入是全世界最高的。学区房就是在优质教育资源不足的情况下,大家去争抢稀缺的优质学校。但我认为未来学区房一定会消失,道理也很简单,主要有两点:

1、学区房的本质根本就不是教育投资,而是利用教育投资做房产投机。

如果你给孩子找更好的兴趣老师,带孩子去各地增长见识,那这些钱叫做教育投资。但买学区房的人是怎么想的?买了房子可以上学,同时房子也在涨价,等孩子毕业了,房子一卖还能赚个差价。所以表面上是在投资教育,实际上是以教育的名义投房子。

而且打压学区房也很容易,根本不用限制房价,只要2-3年就出一个划分新政就可以了。今年教育部下发文件,对小学、初中的招生方式有了新要求:将热点小学、初中分散至每个片区,确保各片区之间大致均衡。3月,上海市教委发布了《上海市高中阶段学校招生录取改革实施办法》,计划到2022年,上海每一所不挑生源的初中,都能拿到市优质高中分配下来的名额。上海的学区房价格应声下跌,因为谁也不会去买一个未来可能会继续贬值的房产——学区房也露出了它本质是房产投机而不是教育投资的真面目。

2、出生人口减少,教育资源会由紧缺变为过剩。

80后90后对教育的观念其实有点像50后60后对粮食的观念,都是经历过资源紧缺,所以格外珍惜。但问题是生育人口越来越少了,像前面提到的,00后+10后的人口比80后+90后要少一个亿,而国家在教育上的投入在连年增长,2019年我国的教育投入第一次超过了5万亿。

做营销,为什么要关注人口普查?

一方面人越生越少,一方面资源越投越多。这会造成什么局面呢?就是教育资源有可能会过剩。在未来,可能会出现老师比学生多,学校比考生多的现象,就像近年的台湾一样。当初看新闻吓了一跳,台湾本地的大学录取率是99%,“只要有登记几乎就会录取”。为什么?因为学校比考生还多,台湾大学、成功大学、政治大学等顶尖大学都招不满,缺额人数过百,7所高校缺额比例超过50%。

当然,我们短期内肯定不会变成这样,但我相信未来一定会实现从义务教育普及到高等教育的普及。今年 七普的数据也显示,相比于六普,每10万人中具有大学文化程度的人上升了60% ,这也符合国家倡导的人口素质不断提高,从人口红利向人才红利过渡的新优势。

最后说说我们为什么应该关注第七次普查,因为做营销第一要务就是分析人,不分析人那就没法做工作,没人你连市场都没有;同时这次普查也可能是历史上最准的一次,一是因为现在执行的是人口宽松的政策,所以不存在瞒报人口的情况,二是因为数字技术的成熟,疫情之下的一人一码在六普时期(2010年)就根本不可能;最后就是人口普查里面蕴含的价值非常丰富,基本上你关心的医疗、养老、教育、就业、房价、婚姻、生子等问题,都可以在相关的报告中找到答案。

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