曹县,红了以后下一步怎么做营销?

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2年前

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【摘要】:城市营销大多走的是“超级符号”的路子,大概有五种打法。

信息时代,你根本预计不到一个城市会因为什么而走红。

有因为小伙子长得好看的,有因为大叔边说话边拉面的,有因为大爷疫情期间总吃鸡架的,反正红得都猝不及防。“曹县”这波刷屏多少带点莫名其妙,源发是一个主播每次直播拼命重复:山东菏泽曹县牛皮666,我的宝贝!

这之后大家开始玩梗,视频、评论、弹幕应接不暇,曹县替代五道口成为了另一个宇宙中心,全球暂时没地方可跟曹县相提并论。

在收获了注意力和流量后,曹县下一步的营销应该怎么打,才能产生更好的效益呢? 其实城市营销大多走的是“超级符号”的路子,大概有五种打法。

1、用地标和风景做符号

常规的我们都知道,天安门、东方明珠、小蛮腰……这些地标都能代表各自的城市,但更厉害的打法是借用“隔壁邻居”做超级符号。

特劳特为比利时旅游局做方案时发现,人们认为旅游去荷兰更适合,而比利时只是一个“方便转机的国家”。于是特劳特翻了《米其林指南》,发现比利时有5个三星级城市。而旁边的荷兰只有1个三星级城市:阿姆斯特丹。所以特劳特为比利时设计的广告是:“在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹”。据说荷兰国家旅游局局长看到这条demo时鼻子都气歪了。

这种打法国内也有,河北固安工业园区用“天安门”做超级符号,提出了“我爱北京天安门正南50公里”,直接把自己的区位优势展现得淋漓尽致。

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2、用人物做超级符号

曾经用人做超级符号的城市,都是“大人物”,比如韶山之于毛,中山之于孙,再不济也是佛山黄飞鸿。但现在形势变了,越来越多的小城市、小县城或者农村因“小人物”而红,这也在考验着地方政府的应对能力。

比如丁真“走红”后理塘的文旅部门迅速跟上,甘孜州67个A级景区门票全部免费,酒店一律半价,机票打到“骨折”;临沂费县拉面哥红了后,村里连夜修停车场、扩宽路面、清理垃圾,村民从起初的看热闹转变为摆摊卖货、开民宿、开车拉客,费县以“拉面哥”家为轴心,建拉面店、文化广场、游乐设施,顺带将旅游线路延伸到旁边的山和水库。

可以预期,随着短视频和直播的风潮,这种因人而红的小城市、小县城会越来越多。

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3、用历史或传说做符号

定位理论告诉我们,人们只会记住“第一”,不会记“第二”。但如果你问英国第一大淡水湖是什么,他们肯定答不出来,但第三大淡水湖却人尽皆知。为什么?因为第三大淡水湖叫尼斯湖,尼斯湖水怪就是这里的超级符号,这种不存在的生物已经为这里创造了十几亿的旅游收入。

我们国内的张家界、神农架、长白山天池等地方其实都有这种潜力。还有些地区有历史优势的,也可以加以利用。

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4、用营销事件制造符号

比较成功的是澳大利亚昆士兰旅游局,2009年他们面向全球发布公告,“世界上最好的工作”招聘大堡礁看护员,吸引了200多个国家的人来竞聘,全世界都知道了昆士兰有个极度适合旅游的地方:大堡礁。这是营销事件制造的超级符号。

我们国内也有,西安前两年靠摔碗酒拉动过一波流量,长沙去年七夕的心形红绿灯,今年的彩虹斑马线,都是这个思路。

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前四种有一个共同特征,就是都要把“流量”拉到城市,因为要么跟招商有关,要么跟旅游有关,都是必须拉人到线下才能产生效益,还有一类是线上直接产生消费的。

5、用饮食和特产做符号

这是我们最容易产生关联的超级符号,因为只要电商上下一单,每个人都可以掺一脚“城市文化”,比如西湖龙井、章丘铁锅、平遥牛肉、金华火腿、延边冷面、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾……很多地方你没去过,但你知道那个城市,因为那个超级符号你知道,还有很多人买过或吃过。

曹县,红了以后下一步怎么做营销?

上面几种方法,曹县适合哪个?1、2、3都不合适,4的成本更高,因为玩梗和靠旅游带动经济还有一段距离,只有5的门槛最低。那曹县可以用来行销全国的产品有什么呢?

曹县有两种特产,第一是棺材。

曹县出口日本火化用的棺材占据日本市场的90%,可以说几乎每个日本人都是曹县人送走的。但这种产品显然不适合我们的国情。

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日本综艺节目中的曹县棺材工厂

第二种是汉服。

由于棺材产业发达,曹县有着一整套寿衣生产流程和手艺精巧的裁缝。但国内寿衣产业已经很成熟了,竞争也非常激烈,所以他们选择了另一条赛道——汉服。现在曹县的汉服销量占到全国的三分之一,也是全国最大的演出服生产基地。

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最近曹县县长公开回应爆红:“短视频比较火爆,有正面宣传,也有哗众取宠的,甚至出现了‘北上广曹’,这是网络上的调侃。但从另一个角度来看,这里面至少表现出两层意思,一是大家非常关心来自家乡的信息,关注家乡的发展;二是家乡的变化确实大,甚至有点让大家不敢相信。”

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去年曹县县长直播带货汉服

这个发言水平很高,比一些车企发言人的水平高到不知道哪里去了。但还有一点提升空间,就是官方发言一定要把“汉服”这个特色产品带出来——因为这是城市的超级符号,会极容易带动经济。

同时一定要引导舆论,在收获注意力的同时,把焦点放到具体的产品上, 今后出现“曹县”时一定要带上“汉服”一起,比如把到处出现的“曹县牛皮666”的梗进化成“曹县汉服666”,那这次推广就成功了。

然后去年搞过的“县长汉服直播”近期一定要再来一次,因为去年做的那会儿还没这么红,今年再搞肯定更炸。利用这种转移,会带动曹县的汉服进一步火爆全国,收获自己的超级符号。

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