营销人如何打开营销的全局之眼?

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2月前

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【摘要】:本文关于营销人的系统思维问题。

不要轻易让营销人想广告语

从事广告及营销咨询的这些年,经常遇到客户以及熟人提出这样的要求,“帮我想个广告语呗,帮我起个名字呗,帮我写段文案呗”。遇到这种需求,我一般就直接拒绝了。    

拒绝的原因并不仅是嫌需求太小,而是在他们的眼里只能看到营销中单一的点,看不到营销的整个系统。

他们问的是一个营销问题,而这个问题属于营销整个系统中的一环,如果脱离了这一环的前置条件,就无法就他的这一单点问题给出答案。而事实上,他们的问题往往并不是一条广告语或者一个名字能解决的。

如果你问他你的品牌定位是什么?你做出这个定位的依据什么?你的这段文案中有哪些产品利益及卖点能给到客户,想通过这段文案达成怎样的传播目的......?他们大都张口结舌,回答不上来。心里会想,不就是条广告语嘛,干嘛简单问题复杂化,搞得这么麻烦呢!

他们认为一条广告语、一个名字或一段文案很简单,不就是一句话,几个或几百个字嘛,谁还没学过几年语文,谁还不会想几句口号,写段作文啦?

事实是这些看似简单的要求,并不仅是一个单一的点的问题,在这个点的背后是一条线,一个面。如果这条线,这个面没搞清楚,这个点是解决不好的。

比如,王老吉的广告语是“怕上火,喝王老吉”。为什么是这句话,而不是另外一句话呢?在这句话的背后其实隐藏着它的品牌定位“预防上火的饮料”。在这个定位的背后,是做了大量的市场调查研究后,发现“上火”概念在中国大部分地区都有认知基础(其他国家的人头脑中并没有上火的概念),并且市场没有竞品占据类似概念,消费者需求和竞争机会都是存在的。在此基础之上,输出“怕上火,喝王老吉”这样的广告语才是成立的。

营销人要具备系统思维才能见树又见林

我见过的广告人、营销人、企业家中大部分对营销的理解都是单一的、片面的。所以,才会经常出现上面“给我想句广告语吧”类似这样的要求。

在乙方,广告公司的文案对营销的理解往往局限于文案,认为营销就是写几句文案,写软文,写电台稿,写......。活动策划对营销的理解局限于活动,设计师对营销的理解仅限与logo、vi、产品包装、宣传画面......。

在甲方,销售部以为营销就是把产品推销给客户,就是卖货,品牌就是花架子,没用!市场部认为营销重在调研、定位、4P规划,对销售卖货所知甚少。

事实上,市场与销售结合在一起才是完整的营销,如果前端的市场策划设计等工作没做好,后面的销售也很难做,毕竟现在的市场环境已更多是存量市场,更需要靠系统策划和精细化运营,侧重销售狂飙突进的时代已经过去。

如果把营销比做一头大象,那大部分人对营销的理解都是“盲人摸象”,摸到象腿的说大象是根柱子,摸到象尾的说大象是根绳,摸到象耳的子,说大象是把扇子......就好像文案说营销是文案,活动说营销是活动,设计说营销是设计,销售说营销就是卖货......

盲人摸象告诉我们一个简单而却容易被忽略的真理:不能只通过了解系统的各个构成部分来认识系统整体。

正是由于对于营销系统的盲人摸象,才会在讨论营销问题时,经常出现鸡同鸭讲的情形,对营销基本概念和逻辑的理解偏差,是出现这种现象的根本原因。

没有系统思维的人在讨论营销问题时,会被线性思维(简单明了的因果关系)所困,而纠结在单点上。觉得广告语不行,就想广告语,觉得品牌名不行就想品牌名,头痛医头,脚痛医脚。

而实际的问题并不在广告语和品牌名,而是由于根本没找准定位,没找准定位,所以对于确定怎样的广告语和品牌名没有判断取舍的标准和依据。而没有准确的定位,又源于对市场没有真正清晰的了解和洞察,没有做好市场调研。

所以,“想个广告语”表面看似是个简单的小问题,其实是个复杂的系统问题。

营销是项系统工程,系统性的问题不能用单点思维去讨论和解决,你必须有系统化的营销思维,必须有能看透营销的全局之眼,能够既见树木又见森林。

 

每个营销人都应该懂点系统论

营销人懂点系统论,才能系统地解决营销问题。

系统论是二战后兴起的“三论”之一,三论分别为“信息论、控制论、系统论”,它们是新时代的科学基础和方法论。

1948年奥地利生物学家贝塔朗菲出版的《生命问题》一书,标志着系统论的问世。虽然系统论最初源于生物系统的研究,但它同样适用于所有组织和整个社会。

所谓系统,就是一个由很多要素组成的整体,各个要素相互之间有联系,作为整体又有一个共同的目的。

系统=(要素x连接关系)+目的

系统无处不在,我们的身体、学校、公司、宗教、国家都是一个个的系统。包括营销,也是一个系统。系统有三个特征,分别是:

1、系统里有各种要素

要素是系统中你看得见的东西。比如公司系统,其中有创始人、合伙人、管理人员,基层员工、有办公室、有部门,这些要素都是系统的组成部分。

在营销系统中,包含有“调研、定位、logo、包装、产品、价格、渠道、推广......”等显而易见的众多要素。

2、系统要素之间存在连接关系

关系是系统中你看不见的东西,但存在相互作用的东西。这些关系可以是上下级关系、可以是前后顺序关系。每个不同的系统都有它的关系结构,了解清楚就了解了系统的运行机制。

比如公司系统,存在“上下级之间的隶属关系,部门之间的协作关系,在具体业务上的流程关系.....”

在营销系统中,存在“先调研洞察需求、再定位对接需求、再设计用视觉表现定位、再策略落实定位、再传播教育受众......”这样的前后关系。

3、系统还有一个目的

比如学校的目的是教育培养人,公司的目的就是通过解决社会问题来获取利润。而营销系统的目的就是“发现或创造需求,并对接满足需求”。

系统论可以指导营销人运用系统化思维“打开营销的全局之眼”,用系统论中“关联地,整体地,动态地”的方法来看待营销问题。

所谓“打开营销的全局之眼”,就是不但看清营销中的要素,还要看清要素之间的关系,并且看到这些关系背后的规律。做到这点,有三个条件。

1、打开营销的关联之眼

营销要素之间不是孤立存在的,它们相互作用着,这种相互作用,叫做营销要素的关联性。

拥有营销的全局之眼,首先要练习用“营销关联之眼看清营销问题”。比如,广告语和品牌定位之间的关系是什么?它们本质是什么?品牌定位和心智规律之间的关系是什么?营销策略和市场阶段之间的关系是什么?......

2、打开营销的整体之眼

营销要素,加上营销要素之间的关联,就构成了营销系统。

拥有营销的整体之眼,不但能看到“定位、产品、品牌、价格、渠道、推广”这些营销要素,还能看到它们之间的关系、先后顺序、相互影响。

3、打开营销的动态之眼

营销系统的要素和要素之间的关联,并非恒久不变的。随着时间和市场环境的变化,要素本身和要素之间关系会变化。

这体现了系统的三大特性之一的“适应力”,既营销会根据时代和市场环境的变化,而改变其要素及要素的重要程度和相互关系。

比如,营销要素会变。

看渠道,20年前的渠道相对单一,是线下经销商和大卖场为主的天下。现在的渠道多元化,线上线下并存融合,天猫京东拼多多......要啥有啥。

看媒介,20年前媒介无非“报纸、广播、报纸、杂志”四大金刚,横行天下。现在媒介多元化,公众号抖音快手小红书......媒介爆炸。

再比如,营销要素之间关系会变。

比如,中国市场在八十年代是产品更重要,当时是紧缺社会,供不应求,想买一台彩电,不是有钱就行的,还得有关系,得靠抢才行。那时最重要的是建厂、搞生产、把产品生产出来就是钱,品牌、广告、公关等等这些不重要。

到了整个九十年代,物资供应丰富了,同样的产品会有很多商家供应,大家产品都差不多,这时渠道的重要性提升了,当时流行一句口号叫做“渠道为王”。营销的第一要素是“渠道”,地面搞定渠道,空中打打广告,市场基本搞定。

当时渠道能力强的企业最有优势,当时快消企业中渠道能力最强的是娃哈哈,其独创的“联销体”模式,在全国建立了超过700万个零售终端,是一个超级渠道网络,凭借这个网络娃哈哈随便一款新品上市都能达到几个亿的销售额。甚至据说按照娃哈哈内部标准,新品上市第一年销售额不超过10个亿,都不能算成功。

再到了2000年后,物资更加丰富,渠道、媒介等也更加多元,消费者在消费过程中主动权更大,品牌对消费者决策影响更大,同时新媒体、网红等也共同影响着消费者的购物决策,营销要素之间的重要程度及相互关系又变得跟之前不同。

系统化营销有助于找到营销最优解

系统论的基本思想从整体出发来研究系统和组成系统各要素的相互关系,从本质上说明其结构和规律,以达到对系统的最优解。

苹果手机不是最高配置的手机,但却是手机系统的最优解。

在手机世界有两大阵营,一类是安卓阵营,一类是苹果阵营。安卓手机往往配置更强大,有很强的快速充电能力,有很强的拍照能力,有现场级音质,有个性化设计......尽管如此,但安卓手机在系统稳定性、流畅性、体验性上却并不理想,直到现在使用稍久的旗舰安卓手机都难免会卡顿。

相比安卓旗舰手机所引以为傲的配置及性能指标,苹果是黯然失色的。苹果手机从来不宣传自己的各项性能指标,不说自己容量、速度、分辨率、像素有多高。它强调是整体使用的流畅性,苹果手机配置不高,但实际使用体验却更好。

系统论的目的是为了找到系统最优解,手机是一个复杂的系统,苹果手机是运用“系统论”开发产品的高手,它不在意单点性能的高低,它在意的是找到手机这个系统的最优解,实现最佳的流畅性和整体体验感。

系统化营销不追求单点上的精深,它致力于找到营销最优解。

在营销中,由于“盲人摸象”和“一叶障目不见泰山”,做文案的喜欢夸大文字在营销中的作用,做设计的喜欢夸大视觉在营销中的作用,做广告的以为广告就等于营销,做定位的宣称定位定天下......

系统化营销并不在意在“调研、文案、设计、广告、公关”等某一模块上单点的高配置。而是像苹果手机一样,致力于找到效果最好的最优解。

在具体操作方法上可以整合“科特勒经典营销理论、数据营销、特劳特品牌定位理论、华与华超级符号理论.......”等营销理论和方法的精华,用系统论的方法将它们梳理串联起来,目的就是找到系统化品牌营销的最优解。

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