拒绝被割,品牌自强靠「自播」

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6月前

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【摘要】:品牌自播,各有“奇招”。

万物皆可播的年代,直播带货的火烧了又烧。但在跑出了李佳琦薇娅为首的带货主播后,其绵延不断的战火又顺势蔓延到了品牌方——在自家直播间卖货的“品牌自播”,成为新关键词。

数据能告诉你品牌自播的赛道有多热闹。

据飞瓜数据统计,抖音平台今年1-2月销量前1000名的品牌,其自播号销售额增速相较2020年11月增加了122%,品牌自播销售额占品牌达人带货的50%,2021年2月品牌自播账号数量环比也增加了近一倍。

品牌开始扎堆在淘宝、抖快、京东、小红书五大平台开启自播,快手高级副总裁笑古也曾在快手大会上表示:“直播电商2.0时代,和之前有了非常大的逻辑变化,即从传统的商品+公域,变成了内容+私域。”

而逻辑的变化自然也意味着玩法的转化。虽然品牌已经熟稔达人直播带货,但亲自入局做自播,势必还得重新补足直播带货的功课。

达人带货问题多,品牌自播呼之欲出

达人直播带货自2019年以来一直如火如荼地进行着,品牌看似大可不必躬身入局做自播。

但事物总有AB两面。品牌合作达人所需缴纳的高昂坑位费,已经让“流量蚕食利润”、“达人吃肉、品牌喝汤”成为直播带货的普遍痛点。其次,品牌要想顺利登上头部的直播间,通常也得经历选品、排期等多个环节,对品牌的整体营销节奏也并不友好。

与此同时,刷单等相对严重的注水现象,也是品牌合作第三方达人时可能要面临的棘手难题。未来消费APP曾报道,被刷单的直播中,退货率能达到70%甚至更高。可见品牌辛苦挑选达人,其销量也许仍是无法保障。

此外,即使品牌能搭上不错的达人让销量一飞冲天,但有无主播“加成”的产品之间却存在销量断层现象,不利于品牌的长周期规划。靠李佳琦走红的花西子就是典型案例,花西子天猫旗舰店2020年1月的销售数据显示,李佳琦直播间力推的单品,订单数不会低于一万,但其余月订单甚至不足900。达人捧哪个就只火哪个,其反面也是在表明品牌借助达人是很难将一时的流量、销量长期留存下来。

以上诸多问题的存在,让品牌“亲自上阵”自然成为了呼之欲出的一大解决方案。

首先,“可控性”是品牌自播最显而易见的好处。

找达人带货,作为合作方的达人始终是个变量,这点品牌束手无策。头部主播引发“事件”的情况也并不算少见:例如辛巴在荣耀手机带货中闹出了“补贴”乌龙事件并号召“粉丝们退货”,引导粉丝将矛头直指品牌;兰蔻也因给薇娅的价格更低,被李佳琦要求“退货”。

显然,第三方达人较强的话语权对合作品牌利益是把双刃剑。而品牌自己招募主播的话,就可以手握控制权,无论管理、培训还是安排流程均可亲自上阵,且可随时更换表现不佳者。

 其次,正如上文所说,品牌合作达人需要跟随达人的直播节奏,这就使得品牌信息覆盖用户的时间段有限。而自播的话,品牌可以跟随品牌自己的规划,甚至是让直播带货24小时不停。并且更重要的是,品牌自播过程中所积累的粉丝就是自己的私域流量,用户对品牌的忠诚度更高,品牌可以长周期运营,并不断刺激复购。

另外,比起第三方达人“大拼盘”式的带货,品牌自播可以给用户带来了更丰富、更详细的产品和品牌讲解,这相当于是一个主动输出品牌相关内容的过程。而夯实品牌力的第一要素就是内容,品牌长期、常态化做自播,势必更有利于品牌力的沉淀。

从内容到私域的深度运营

虽然如今是明星、网红、主播扎堆直播、看似谁都能带货,但就一场直播的组织者而言,这绝对是个需要团队协作的“技术活”。对习惯了找第三方做内容、买量的品牌主们来说,这相当于一个新领域的开启。

正如笑古所言,直播电商逻辑变了,品牌自播是门考验“内容+私域”的新功课。

以往达人带货,品牌只需要做一个直播带货的“参与者”;但现在做自播,最直接的要求就是要组建一个完整的、有经验的直播团队,投手、视频剪辑、主播、助理等工作人员都必不可少。以往达人带货,品牌只需要关注这次找谁、找几位;但现在做自播,品牌需要明确主播风格匹配度、每场主播的数量、整场直播形式和流程等等。另外,品牌自播的吸引力不及头部主播,怎么做好获客引流也就显得十分关键,而这也离不开大笔资金作支撑。

能力、人力、组织力、吸引力,这些要求落在了量级不同、实力不同的品牌身上,其应对策略必然也互不相同。

  • 头部大品牌

对资金实力雄厚的大品牌来说,多平台覆盖、配备多主播是最显著特点之一。

例如宝洁在京东和天猫都会有密集自播,据统计自4月29日以来,宝洁的京东旗舰店直播间里共出现了十位左右的主播,而其淘宝旗舰店直播间也搭配三位固定主播带货。同样,服饰品牌太平鸟的天猫旗舰店日常也有八位左右的主播。

同时,做直播账号矩阵也是很多大品牌的玩法之一。

传统电商平台之外,大品牌也会在抖音、快手等平台上孵化多个账号,高频次、高密度的触达消费者。据国际在线报道,三只松鼠在抖音平台建立了如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店、@松鼠大掌柜、@小鹿蓝蓝等多个矩阵直播号,全网共运营十个左右的自播直播间,全职主播十余人,运营达到了四至五人。同样,花西子、太平鸟、华熙生物等品牌,也都采取了类似于三只松鼠这样矩阵式的打法布局品牌自播。

除多平台、多主播、多账号外,大品牌也在想方设法增加直播间内容的丰富度,以此来提升用户留存和转化。

邀请明星就是最常用方式之一。例如今年38女王节期间,薇诺娜抖音直播间请来了容祖儿;纪梵希在4月入驻小红书时,请来了时尚主播Linda、造型师Mia、世界街舞冠军叶音等五位名人;宝洁也曾请来杨笠、张馨予为其宣传产品。

除了用名人增加内容卖点外,很多品牌还推出了智能虚拟主播。例如太平鸟、兰蔻、欧莱雅、雀巢等品牌在天猫旗舰店内引入的智能主播不仅可像真人那样介绍产品、宣传优惠信息,同时用唱歌跳舞的方式同观众互动。

另外,大品牌还不只是在直播间里下功夫,直播前也在买量,为直播引流造势。

例如花西子为了给四周年品牌自播预热、宣传造势,先是在微博官方账号陆续发布宣传文案,后又在抖音发起话题赛。并且在线下,花西子还在北京、上海、广州等多个城市核心商区梯媒同步转播了在抖音超品日的品牌自播过程。

太平鸟在抖音做自播时,会将其官方账号所发布的春游服装搭配、换装短视频等内容推荐给抖音公域,为直播间引流。良品铺子在快手开启自播,同样也是以短视频内容引流,先积累起了品牌官方账号的粉丝量。

  • 腰尾部品牌

财大气粗的大品牌有实力为消费者提供花式玩法,但腰部品牌资金实力有限,布局的渠道较少,主播团队的人数也较为固定。以淘宝主播水冰月sailor moon自创的同名品牌为例,其淘宝直播间通常会出现固定三位主播,其余平台并没有涉猎。

虽然受限于资金,腰部品牌很难依赖明星主播、买量等手段为账号、直播间引流,但他们也在探索不少“以小博大”的方法。为了提升产品的吸引力,很多品牌将重心放在塑造内容的专业性、差异化上,让短视频内容和直播成为更快、更低成本的获客手段。

洪陵羊绒曾是在抖音上获得高转化和复购率的一个典型案例。该品牌没有像大品牌那样侧重品牌调性的宣传,而是将知识科普当作品牌的主要内容宣传方向,且保持了高频次的发布同时其运营团队还会一一回复用户评论,以拉近与品牌的距离。内容因此成为该品牌自播变现的资本,据官方数据,2020年6月洪陵羊绒的抖音销量已突破1500万元,占全年营收的60%以上。

腰部品牌尚且还会有精力去做差异化内容,让招募几位主播固定、轮流出镜。对尾部小品牌而言,想要直播收获有效收益,更多是靠店主和店员亲自上阵,以真实性、接地气的场景打动用户,盘活积攒的私域流量。

比如不少销售鲜花的小品牌,在直播时通常都是店家本人亲自上阵,并且直播间内并没有大品牌那样相对精致的场景与灯光,而是直接让观众看仓库和产品,以此增强了品牌商家的真实性和专业感。一些小服装品牌店铺,直接在档口直播,直播时由主播们直接试穿单品,主播的身高体重等也都会列在屏幕上供消费者参考,以此来减少消费者的时间成本,促进转化。

大品牌靠大投入、大布局和多种手段为品牌自播添砖加瓦,树立品牌形象并提升实际的销量转化。腰部品牌为弥补资金实力的不足,将主力放在了少数平台上,试图用专业度的内容、更完善的用户体验,去吸引更多的流量。而小型企业做自播,则是用真实、真诚的内容盘活私域客户,不断刺激复购。

不得不承认,做好直播确是个有一定门槛的生意,不同量级的品牌都在凭借其各自优势,想方设法跨过门槛。即便就当下来看,品牌自播还会是一个“长远的工程”,但为跳出强依赖达人带来的困境,在品牌自播尚是蓝海、直播带货长期仍将火热的大趋势下更早分得大块蛋糕,没有品牌还会选择无动于衷。

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