喜茶撞款奈雪的茶,新式茶饮行业同质化难题如何破局?

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7月前

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【摘要】:喜茶翻车的背后,到底代表着什么?

4年半联名74家品牌,被称为奶茶界“交际花”的喜茶,最近与清洁品牌威猛联名推出4款油柑新品,对于这样的联名,不少网友调侃道:“这是饮料还是消毒水”、“不是很敢喝”…

然而,最尴尬的是,奈雪的茶早在今年3月份就推出了霸气玉油柑,广受好评,喜茶推出同款后却被网友质疑,甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。

透过现象看本质,这次“撞茶”事件不仅仅暴露了喜茶的问题,甚至展现了整个新茶饮行业面临的困境,接下来我们就这次事件来看看新茶饮行业到底如何了。

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王炸油柑撞款霸气玉油柑

喜茶新品“翻车”

在新茶饮行业,奈雪的茶推新品的速度可以说无人能敌。今年3月份,奈雪的茶用66颗潮汕甜种油柑,融合全国茉莉花质量金奖茶底茉莉初雪,成功打造了行业爆款“霸气玉油柑”,也让小众冷门鲜果潮汕油柑火遍全国。

随后5月份,喜茶也推出了油柑新品,其“王炸油柑”茶底为常规的“四季春茶”,相较而言,喜茶的产品并无多大亮点。而且相比奈雪的茶售罄的情况,喜茶的油柑产品,没有获得消费者的认同,不少消费者评价:“喜茶也出油柑了,比奈雪多了一丝苦味,没奈雪好喝”、“说好的回甘呢?口中的酸涩,像极了黑色星期一的自己…容我去吐一会儿”…

似乎为了比拼产品的上新速度,喜茶忽略了该有的品质,但在营销上,喜茶却还是那个能将营销玩得“独具匠心”的喜茶。这次选择的是与清洁品牌威猛联名,是为了突出新品“去油”的功能卖点。

此次的联名引起了网友们的不适,“喜茶的广告翻车了吧?我为什么要喝威猛先生?简直食欲全无”、“你们市场部咋想的,和威猛先生联系在一起,让人联想洁厕液”…

前有多肉葡萄与运动鞋品牌联名,被人吐槽“喝喜茶像闻臭脚”,后有与杜蕾斯联名,翻车,喜茶貌似并未从之前的过度营销中吸取教训,依旧我行我素,盲目营销,全然不顾用户的需求与感受。

其实这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”,两个品牌的创始人曾经就因为产品相似,在朋友圈“隔空对骂”过,还有奈雪在2016年推出的口碑产品霸气杨梅,喜茶从2019年也开始“借鉴”,并把“手工去核”声称为其开创的技术,而奈雪其实早已在2019年就已基于用户的建议,在霸气杨梅的第N轮迭代升级中,率先手工去核克服了杨梅鲜果茶的研发难点。

如今在许多用户的心中,喜茶也不再是那个以芝士奶盖赢得口碑的喜茶了,“模仿”、“爱搞花里胡哨的营销”、“定价高”等都成了喜茶的标签。

喜茶没有那么深入人心了。

02

喜茶们面临的困境

都说奶茶行业是个暴利行业,其实这只是表面看起来如此而已。就像喜茶与奈雪的茶的“撞茶”事件,背后的暴露的问题有很多,喜茶们面临的挑战远比我们想象的要多。

 1、产品严重同质化 

所谓的“撞茶”,说白了就是产品同质化严重,就像我们经常调侃的那样,一杯茶饮不看品牌Logo等包装外观,压根分不清是哪家的。

就连名字的套路都一样,芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分别是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶的芒果奶盖茶,听起来宛如三胞胎。即使创新,也大都围绕茶叶、联名和周边展开,毫无新意。

虽说品牌的上新速度,一家比一家快,可是毫无创新性的产品出现,换汤不换药的产品,只会让人感觉品牌很敷衍,不用心。

 2、重营销轻产品 

在如今这个酒香也怕巷子深的时代,品牌做营销并没有错,但是前提一定是要以产品为基础,毕竟,产品为1,营销为0。

然而,太多品牌重营销轻产品。就如我们提到的喜茶,它的“网红营销”模式,一路走来都伴随着巨大的关注和争议,一边道歉一边犯错。比如上个月,喜茶重磅推出了的一款以“碎银子”为茶底的产品,更在宣传中把碎银子打造为了高大上的珍惜茶种“茶化石”。然而茶叶鉴定专业大V却指出,实际上所谓“碎银子”是由普洱熟茶的边角废料,经过工业手段投加“缓凝剂”加工制作而成的茶,茶汤寡淡且不易泡开,价格也一定不会很贵。

而“芝芝雪山碎银子”价格却达到了29元一杯,此前,喜茶经典款的芝士茶约19-23元左右,经过喜茶一番精心包装推广,便宜“边角料”竟摇身一变成为了高价“高端好茶”。这无疑又引发了用户新一轮的热议与差评。

 3、新市场难以攻破 

想要上的上不去,想要下的也下不来,说的就是新式茶饮品牌目前的所面临的天花板。上不去的一如蜜雪冰城等专供下沉市场的品牌,因为其所在的下沉市场已经面临饱和,所以在极尽向一线城市扩张,可是并未攻克。

同理,坐稳一线城市的喜茶、奈雪的茶等品牌在攻克下沉市场,而小镇青年却不买它们的单。

无论是蜜雪冰城们,还是喜茶们,都想要做大,但自身所在的市场饱和,新的市场又难以攻破,随着越来越多的玩家入局,可想竞争有多激烈。

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越来越内卷的新式茶饮品牌

该如何自救?

同质化严重、新市场难攻破、创新举步维艰……都是摆在新式茶饮面前的挑战,这些被资本推起的“网红”品牌,因为没有时间和市场的沉淀,很难突破天花板,不仅是个别品牌的挑战,而是整个行业面临的问题。

那么,品牌们该如何自救呢?

 1、严格把控供应链,打造品牌核心竞争力 

由于行业门槛较低,产品配方容易模仿等因素,品牌难以形成竞争优势,这时就需要在供应链上下足功夫,以产品品质征服更多消费者,打造品牌核心竞争力。

以古茗为例,古茗为确保加盟店能使用总部统一采购的优质水果、牛奶等,共出资4000万建立仓储基地与冷链配送体系,在保证原材料新鲜的同时,也极大降低了运输成本。或者自建水果生产基地、茶叶基地等都是品牌选择的方法。

 2、“以用户为本”的品牌营销,方可深入人心 

如今,品牌往往以“品牌思维”来做营销,从而忽略了用户,造成用户无动于衷,就像喜茶屡次的翻车事件,无论是和运动鞋联名,还是与威猛联名,都未考虑用户感受,也并不符合品牌属性,所以才引发质疑。

在这个以用户为中心的时代,用“用户思维”做营销,满足用户需求,才能真正与用户玩在一起,达成有效沟通。

 3、塑造品牌文化气质,与用户建立深厚联结 

打造供应链、打磨产品、创新营销等过程都是在塑造品牌价值力,展现一个品牌的魅力,从而形成差异化,占领消费者心智,以与其他品牌区分开来。

比如奈雪的茶,以“茶文化”为核心,向消费者传递茶文化,并且经常跨界美学艺术领域,形成独有的品牌气质,向消费者传递美好生活,在以情感价值为导向的时代,无疑与消费者建立起了情感连接,增强了品牌粘性。

总的来讲,在消费升级的趋势下,品牌要更加注重数字化转型提升效率,借助数字驱动产品创新优化、洞察用户偏好、对用户进行精细化管理,以此来提升品牌力,保持品牌长久生命力,最终站稳市场。

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