增量策略,占领新场景

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1月前

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【摘要】:新消费人群,衍生新消费场景。

转载自公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

这几年流行的词叫“红利见顶”,各种红利都见顶,增量无处可寻。

实际上另一个增长红利正在开启——新消费场景。

消费人群在迭代,生活方式在变化,信息接收与传播的方式也在变化。随之而来的,一定是新场景的诞生。

新一代年轻人正在成为主力消费人群,我们看最近几年奶茶品牌的崛起,几乎是95后撑起了这个数千亿规模的市场。在其他品类中还有很多,我作为80后,很多新的消费场景甚至是我不能理解的,他们正在以全新的方式改造世界。

在品牌层面,我们要将目光从存量市场,转到增量市场。

新消费场景带来的品牌增量,以及如何通过爆款营销,占领新消费场景?

我们谈谈,以下,enjoy:

01  趋势,新场景加速迭代

先谈趋势,新增量为什么是新场景。

新一轮的品牌增长机会,不再是纯粹的扩大市场与品类。新机会是拓展并占领新场景,创造新的消费流行。

大背景是消费升级,中国市场发展几十年,现在的前后十年,都将是消费升级的窗口期。从广泛的大众层面,过去以实用可靠为标准消费,现在越来越追求高品质品牌,高审美外观,这些都已是共识,不再赘述。

在消费升级的过程中,老品牌逐渐两极分化,有的不断迭代新品,重新进入年轻人语境,有些品牌则黯然退场。最近几年新品牌来势凶猛,不断迭代旧产品,成为新弄潮儿。

然后是新消费人群的崛起,部分90后与95后,是完全网生一代,甚至00年出生的千禧一代,今年也已经21岁。

一代人的审美很难靠时间与环境改变,只能以代际迭代。

审美差异在新一代年轻人身上展现,最先浮出水面的是B站,从一开始极其小众的弹幕个人站,年轻人聚集的二次元垂直站,到现在成为泛年轻化综合视频平台,市值已经超过爱优腾。

国潮的崛起,也是新一代年轻人撑起的百亿市场。但国潮的机会并没有让给新品牌,而是老品牌李宁重新迭代焕发新生。

再比如雪糕,这个市场应该很饱和,有人做出了20元一支的雪糕,还要在电商网站上卖,谁会买20块钱的雪糕啊。

比如咖啡店,无处文艺青年倒在这个行业,有人开咖啡店但不能现场点单,得下载手机APP才能点单,谁会为了喝杯咖啡下载APP啊。

这些以前我们认为不可能的事情,正在真实的发生。不管新品牌还是老品牌,是同台面对新人群与新场景。

作为一位80后,我不知道还有什么不可能的事情即将发生,但在新的生活方式中,新场景的发掘与创造才刚刚开始,未来仍然有大量新场景等待被发掘,被改造,这里面蕴藏巨大的增长机会。

但是只要你所在的领域,一旦有新场景被验证成功,就需要不遗余力的全力投入进去,占领新场景,成为新场景的开创者,第一品牌。

对于一些大型品牌或者比较重的产品,更加需要横向拓展新场景。而这些品牌,通常是靠营销手段来拓展,同样的产品或服务,赋予不同的意义价值,塑造全新的使用场景,从而达成新场景拓展的目的。

新场景正在不断涌现,品牌营销要做的,就是尽可能的融入新场景中。

接下来我们谈策略与方法。

02  以爆款产品,扩张新场景

每一个大型品牌,都需要探索出自己的市场解决方案。

上周我通过电话,与饿了么副总裁刘晓菲女士进行深度沟通,我们一同探讨了最近半年多饿了么品牌的市场解决方案。

经过半年多的实践,饿了么已经形成成熟的市场解决方案,未来较长时间内将会持续践行。

总结一下是:以定制化的爆款产品,拓展并占领新消费场景,以达成品牌增长的目的。

从去年年底开始,饿了么开始针对下午茶场景持续做营销。

每个月推出一款专属定制下午茶,通过站内站外多维度营销传播,将每个月的专属产品打造为社交爆款,成为社交平台的网红产品。以此吸引新用户增长,同时为B端商家引流。

更重要的是,下午茶场景在饿了么建立用户心智,成为外卖新场景。

以爆款营销拓展新场景的策略,成为饿了么的市场解决方案。我们展开聊聊。

03  拓展新消费场景

首先是场景拓展,外卖的主流场景是一日三餐。目前外卖人群基本全部被覆盖,求增长只有两条路,一是提高外卖频次与价格,二是从对手那里抢用户。饿了么选择拓展新场景获取增长。

为什么选择下午茶场景,一是最近几年奶茶与咖啡品牌在迅速崛起,成为年轻人的高频消费品。二是下午茶有一定认知,只是过去大家对下午茶的印象是优雅的画面,但对于95后白领们来说,下午茶就是一杯奶茶或咖啡。

饿了么选择改造下午茶,成为年轻人的新场景。

之后仍然会持续拓展新场景,比如夜宵场景如何做出新花样。比如某些专送场景,鲜花、冰激凌、生鲜等等。以及一些我根本想不到的新场景。

04  定制爆款产品

接下来是如何占领新场景的问题,本质上饿了么只是平台,不具备创造具体产品的能力。但饿了么的做法是,与商家合作,推出饿了么定制专属款。

此前长达半年时间,每个月与不同商家联合推出一款定制产品。

1月份正值春节前,打工人压力最大的时候,联合商家推出解压茶;2月份春节期间,联动支付宝五福,打造福气创意杯套和杯袋,推出找福茶;3月开工社交,定制会说话的茶;4月联动古茗等品牌做上新;5月在520期间定制鲜花杯;6月儿童节打造转转杯,将蓝骑士IP的竹蜻蜓做成奶茶杯盖。

如果你身处一二线城市,最近半年大概在电梯里看到过饿了么的广告。在媒介层面传统分众,加线上各个社交媒体的资源全面覆盖。

半年只打透下午茶一个新场景,但推出至少5个专属爆款产品,每一个爆款都在全国数十个城市大范围售卖铺开。

经过半年多的实践,基本形成爆款营销的玩法。联合商家跨界定制,在站内主推,在站外做投放加社交传播,成为在社交媒体被分享与谈论的爆款。

05  带动品牌新增量

具象化与行动力,在饿了么的策略中清晰展现。

非常具体可见的定制产品,只在饿了么独家售卖,当这些定制产品在社交网络成为网红爆款,成为社交谈资时,之前非饿了么的用户,可能就因为这些爆款而成为饿了么用户。

其次是行动力层面,就饿了么而言,现在知名度已经非常饱和,做大曝光与大而全的传播几乎没有价值。让用户行动起来的方法,必须有非常具体的产品或服务。以具体的产品做大众传播,促使用户行动。

在同一个场景下,持续推出多个爆款产品,逐步养成场景心智,直至场景与品牌强绑定。

下午茶场景打透后,接下来基于95后的新生活方式,继续洞察别的新场景。万物皆可送达的饿了么,未来可以推出专冰送、专花送、专鲜送等等,通过爆款商品加服务,深入年轻人生活的方方面面。

从爆款到场景,以场景做增量,这将成为接下来饿了么的品牌解决方案。

总结一下,新场景增量

今天的话题,本质是在饱和市场中,如何做消费增量,以及如何形成营销解决方案的问题。

过去几十年的扩张型市场中,新增量是在空间维度,覆盖多少城市,多少用户,占据多大的市场份额。有大片的空白需求可以填补。但现在整个市场的所有品类,处于极度饱和状态,增量见顶。

新增量来自场景维度,基于新消费人群的新消费场景,在消费升级的大背景下,创造新场景,或者迭代原来的场景画面。

下午茶从小资贵妇,到打工奶茶;雪糕从2元到20元;咖啡从星巴克第三空间,到瑞幸APP下单……很多看似不合逻辑的事情正在发生,这就是新消费场景的迭代。

首先是如何发掘新场景,基于95后年轻人的生活方式做场景洞察,发掘或者引领创造新消费场景,一旦新场景成立,就要all in 占领,成为该场景下的第一品牌,以此获得新增量。

然后是打造爆款产品,占领新场景。对于饿了么来说,是与商家跨界持续推出爆款,因为是平台属性,在产品端的供给比较多元丰富,比如下午茶一个场景可以每个月都有爆款推出。

但对于产品型品牌,产品更新没那么快,就以一两款新产品持续打透一个场景,更加需要在营销策略上下功夫,将产品与场景进行深度绑定。

正如马尔克斯描写初建的马孔多:世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。

在新消费人群与新消费场景下,一切才刚刚开始。

以上。

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