文案书?我给员工买了这3本(升级版书单)

小丰品道 小丰品道

3月前

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【摘要】:这份“文案类”书单,最好搭配“语言类”书单,一起参详。

升级版来了!

撤下2本:

《品牌的技术和艺术》,

《小强广告100招》。

 

为什么撤?

1本策略书,

1本创意书。

纯文案书单,

只收文案书。

 

赵括满天飞的时代,

马谡也太太太多了!

 

这三类文案书,不要看:

 

A 总结概括式

 

事后总结替代不了过程方法。

90%的文案书,都是总结概括。

你又不是领导,怎么这么爱看总结捏?

放下!码字去,赶紧滴!

 

B 搬运裱糊式

 

说文雅点:普及。

说直白点:洗稿。

各大师的理论知识,打个包。

诸经典的观点方法,塑个封。

 

取法乎中,得之下。

取法乎搬运工,裱糊匠?

得?得了吧,您嘞!

 

这两类书,

都是古今中外大乱炖!

拿来的配方,

相似的味道。

 

C 纸上谈兵式

 

作者不是文案,

只是网红。

 

作者曾是文案,

但,渣。

 

没做过好作品的作者,

你跟他学啥?

没写过好文案的文案,

他又配教你啥?

 

文案书鉴伪?

一招就够了:

教父也好,

女王也罢,

你写过啥文案?

 

文案唯实践。

理论只是延伸和验证。

纵观能留下来的文案理论书,

无一不是文案高手的现身说法

 

好文案,不一定能把书写好。

渣文案写的书?你说呢?

 

A 专业观+基本理论

 

1、《一个广告人的自白》

(中信出版集团  大卫.奥格威)

 

最不想推荐的书。

每个书单里都有。

 

不得不推荐的书。

因为,确实绕不过去。

 

内容就不多说了,八卦一下吧:

a大卫.奥格威是牛津滴(肄业)。

b大卫.奥格威全家都是牛津滴(父亲,哥哥)。

c大卫.奥格威刚入行是亲哥罩着滴。

d大卫.奥格威打工的饭店经常主理国宴,不是苍蝇馆子。

e大卫.奥格威公司刚开张,就拿到了天使投资。

 

你说,他算不算白手起家屌丝逆袭捏?

 

大卫.奥格威是凭实力“奥美”滴;如今某些人,是凭“奥美”实力滴。

 

“不要做自己妻女不能看的广告”

—书中所讲诸多原则,至今仍有超强的指导性和警示性。

 

2、《科学的广告》

(上海文化出版社 霍普金斯)

不是我推荐,是大卫.奥格威推荐。

读7遍?

《科学的广告》很薄,从字数上说,负担不大。

 

《文案圣经》=《科学的广告》+《我的广告生涯》

 

先读《科学的广告》吧,是你的菜,再往下。

 

霍普金斯是精准广告、效果广告的先行者。

为了验证一则广告的效果,曾经更换过2000个标题。

人工智能时代,恐怕也做不到吧?

 

“越具体越好。”

“讲述完整的故事。”

“只卖出却未获得消费者认同的推销,没有什么意义。”

 

广告是科学的?艺术的?

新媒体时代,貌似还是霍普金斯赢了!

 

3、《蔚蓝诡计》

(华文出版社 乔治.路易斯)

 

有一种荣幸是“被捆绑”。

姐夫此生最大荣誉,就是能和乔治.路易斯捆在一起,出现在同一个销售详情页上。

一直好奇,为什么?

某店主答:都是语法。

店主显然是外行。他只是根据买家的需求来搭售。

 

《蔚蓝诡计》没有语法,但有广告艺术派的“看法+方法。”

 

“假如做广告是一门科学,那我就是个女人。”

“定位的道理非常浅白,就像上厕所之前,一定要把拉链拉开一样。”

“广告是一种有毒的气体,它能让你流泪,搅乱你的神经系统,再把你弄得神魂颠倒。”

 

这些振聋发聩的金句,都是来自这本书。

 

《蔚蓝诡计》是本灵感之书。

看书时,你会有种创作点什么的冲动。

 

好的文案书,不是关“小黑屋”。

好的文案书,是打开窗户,让你的灵感放风。

这,也是《辞典》的追求。

 

4、《传神文案》

(机械工业出版社 空手)

 

科特勒传人,大神”空手”的书终于上市了!

“是本狠书!从品牌、营销、结果(案例)三个角度洞见文案。具有一定的“立法性”,相当时期内很难撼动。我会把这本书,一直放在我的必读推荐书单里。”

 

“总指挥视角的实战之书。上战场,带上它!既告诉你为何而战,又教会你怎样精准射击。想生存,带上它!想胜利,带上它!想当指挥官,带上它!”

 

看过2遍后,我写下了以上评语。

99%的文案书,都是存量知识再利用。

《传神文案》是增量书,用科特勒营销理论,重新定义了“文案”的底层逻辑。

 

如何才能成为一枚专业文案?

你需要的“三观”,都在这4本书里了。

 

不偏信,要兼读。

 

B 案例集+创作谈

 

5、《中兴百货广告作品全集》

(湖南美术出版社 李克主编)

 

许舜英,我心中唯一的“文案女王”。

二十几年前,她天外飞仙般出现,以一己之力,提升了广告审美的逼格。

那抹绝世惊艳,仍游荡在当下的创作中。

每隔一段时间,就有公众号大谈某某某甩了许舜英几条街。殊不知,对某某某最多的评价就是:很意识形态。

 

真是无畏者无知呀!

 

许舜英写过哪些书呢?

《我不是一本型录》、《大量流出》、《购物日记》、《古着文本》,后两本貌似只有繁体字版。

还有1本《CEO西服学》,是许舜英策划的,并非她亲笔。

 

遗憾的是,许舜英自己并没有出过作品集。再版《辞典》的东方出版社,曾联系许商议出书事宜,但至今没有进展。

 

许舜英的书,比较个人化,不容易吸收转化。

要看作品集,就只有这本了。

这本书并非都是案例,前50页是创作者的幕后谈。

 

6、《广告副作用》

(东方出版社 李欣频)

 

最顶尖的文案—

不是卖了多少货,

也不是写了什么金句。

 

李欣频和许舜英一样,

是灵魂文案。

以文案为品牌注入灵魂。

以文案为品牌改命。

 

诚品书店是有灵魂的,

灵魂来自李欣频的文案。

诚品书店不仅是书店,

还是李欣频。

 

《诚品副作用》,

就是“诚品书店”作品集。

《广告副作用》,

就是“诚品书店”增补版作品集。

 

李欣频早已出圈。

好文案,就是好作家。

 

7、《文案之神:尼尔.法兰奇》

 

一提到Neil French,总会讲到他“”爱在黑社会的日子”。

这纯属多余,Neil French仅凭文案就足以封神了,不需要任何“故事”。

入行时,就读过“马爹利”故事语体长文案,惊为天人;后来,又看到了芝华仕那段酷拽训诫语体文案。

一直在拼图式阅读,没机会窥探全貌。

 

直到去年,得到鬼鬼的赠书,才过足了Neil French的文案瘾。

把“文案之神”引进国内,鬼鬼也算大功一件。

 

《文案之神:尼尔.法兰奇》,最近要重装面市了。很荣幸,受出版社之邀写了评:

Neil French供在每个文案心中。他的作品集,就是“语体创作”的史诗级示范。我曾说:善用“语法”,只是初阶;活用“语体”,才算高阶。你,进阶了吗?

 

全新文案之神,期待中……

 

8、《定论》

 

全名:《定论—印度顶尖文案密音》

 

最难买到的一本文案书。

“百页传媒”翻印,

貌似没有正式出版。

 

“谨慎驾驶”泪目文案,

“关爱老人”走心文案,

—都来自这本书。

 

有价值的不止是文案,

还有独特的创作观点:

“当广告听起来不像广告时就是最好的广告。

文案创作最重要的规则就是没有规则。

文案创作是没办法教,但是可以学的。

别忘了养成一些不良习惯,如果你的生活枯燥乏味,你的文案也一定枯燥乏味。”

 

《定论》是合集中的神书,

远胜那本更出名的《创意之道》。

 

文案新人该如何看案例呢?

a 看经典的,经典就是被时间验证过的。

b 看最新的,公众号上天天都有最新的。

c 看后面的,案例后面的创作方法。

 

C 方法论+工具书

 

9、《广告文案训练手册》

(中国传媒大学出版社 布鲁斯.本丁格尔)

 

又见“捆绑两件套”:《广告文案训练手册》+《辞典》。

市场的眼睛才是贼亮滴!

 “不仅提供方法,

还提供学习方法的方法。”

 

每一讲都会留作业,

真正手把手教新人上路。

 

“目前最好的广告文案教程之一。”

 

据说,此书一直在更新。

可惜,我们看不到最新版的了。

 

作者是Bruce Bendgerin。

因为之前的经历,老爷子拒绝在中国再版此书。

不尊重知识的市场,最终的受害者是所有读者。

 

真是一锅……,坏了………

 

10、《文案训练手册》

(中信出版集团 约瑟夫.休格曼)

 

没有“广告”这两个字。

 

作者是文案发家致富的典型。

每篇文案,都用自己身家去验证的。

“卖货文”大师,“直邮文案”大神。

直邮文案怎么写?

“滑梯”理论和众多公理,仍是写卖货文的不二法门。

 

自称:价值几万美金的培训课件。

 

11、《吸金广告》

(江苏人民出版社 德鲁.埃里克.惠特曼)

 

很多朋友推荐过,

因为“吸金”这两个字,一直不想看。

 

直到社群里的“文大军”再次力推,才买了一本。

 

作者是文案培训业宗师,

曾一手打造了美国广告业培训巨头。

 

最有价值的是前两章:

第一章:人们到底想要什么?

第二章:钻进顾客脑子里—消费心理学的17个基本原则。

 

洞悉消费者需求和心理,

才是达成销售的秘密。

 

我们一直不缺技巧和套路,

缺的是消费洞察。

 

把这两章读上三遍,再向后翻吧。

 

12、《爆款文案》 

(北京联合出版公司 关健明)

 

不讲“黑话”。

不装“高深”。

 

简单,好用,有效。

 

《爆款文案》的原理和套路,来自以上各书。

《爆款文案》是经典卖货理论,在新媒体、新场景下的落地应用。

 

有个梗:某售书平台,把《爆款文案》归类在“成功励志”的标签下。

其实,这也反证了此书的普适性价值。

 

看文案书的唯一目的:用!

 

有方法总结,

有执行步骤,

有案例演绎,

《爆款文案》,有很强的教学性和实用性。

 

看这本书,唯一要记住的是:

卖货不是品牌的全部。

 

13、《小丰现代汉语广告语法辞典》

(东方出版社《小丰广告创作系列》之一  小丰)

 

为什么要升级书单?

因为拉掉了一本重要的书。

细到标点符号、字、词—

《辞典》是颗粒最小的文案方法书了吧。

 

鬼鬼说:本土文案方法,三大主要学习来源—一是欧美,二是港台,三是小丰文案辞典。

 

《辞典》问世18年来,预估阅读人数不少于50万,结结实实影响了两代人。

正读这本书的你,或许是第三代。

 

为什么能穿越时间?媒体一直再问。我认为的原因是:《辞典》是唯一语言学视角的文案书。

 

文案即语言。

文案会变,语言的规律不变。

 

再版的辞典新增了2万字,原书只有3万字,继续使用“压缩饼干式”写法。

 

我给员工买过3本文案书,用来解决3大问题:

 

a 什么是文案?

《传神文案》

b 如何提高文案技术?

《小丰现代汉语广告语法辞典》

C 文案如何带货?

《爆款文案》

 

自己的书,不算买吧?

废话!书是出版社的,我也得自掏腰包滴。

 

文案最大的坑:只读文案书。

这份“文案类”书单,最好搭配“语言类”书单,一起参详。

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