一份书单,搭建未来营销人的6个思维象限

梁将军 梁将军

3月前

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【摘要】:营销不是一门知识,而是一套操作系统。

我被读者问到最多的一个问题是:“梁老师,能给我推荐几本书吗?我想系统学习一下营销知识。”每次我都会“违心”地推荐几本书,因为我知道就算他认真看了,也学不会营销。

我举个例子,你就明白这个道理了。

在《市场营销学》书里,被誉为“现代营销学之父”的科特勒对品牌的定义是:

「品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。」

我想问你:听完这句话,你知道什么是品牌了吗?你不可能知道,你顶多只是记住了这句话而已。

许多人以为掌握一门学问,就是不断死磕这门学科里的知识。从基础概念到高级定律,再到实战应用,你以为这样就能弄懂一门学科,其实你不过是在脑子储存了更多的概念和案例罢了。

为什么一直努力学习品牌营销,却成不了专家?因为你一直学的都是知识,而不是思维。

 

1、营销知识 VS 营销思维

什么是知识,什么又是思维?

乘法口诀就是知识,但你背熟了乘法口诀之后,可以解答出12×20=240,这就是思维;

英文单词和英文语法就是知识,当你可以用英文造句、对话,这就是思维。而品牌营销就是一种偏重思维的学科,是一门实战学科。

品牌营销学里的所有知识都不是绝对的,没法用一个明确标准,去衡量对错。就算你把整本《市场营销学》倒背如流,你都没法设计出好的营销活动。

所以,市场营销专业常年雄霸"中国十大最烂专业"榜单,因为你专业不专业没人能评判出来。会计可以考注册会计师资格证、学英语的有专业八级证书,但营销人没有文凭可以证明实力。

很多人买课、混社群,最终都只是学了一场寂寞。因为你一直在学习知识,而不是学习思维。那么,营销知识要如何转化为思维呢?

 

2、营销知识如何转化为思维?

如何将知识转化为思维?很多人以为的方式是:不光要学概念,还要看相关案例、了解知识的应用场景……

但是你想过没有,知识概念是别人的,案例和场景其实也是别人的,到头来你学到的永远是“别人的知识”。我们必须有能力把别人的知识,内化成自己的知识,我们才算真正学会。

例如,什么叫探戈(Tango)?这是百度百科的定义:「探戈(Tango)是一种双人舞蹈,起源中西部的民间舞蹈探戈诺舞,探戈是摩登舞中较为特殊的舞蹈,是舞中带有拉丁特色的舞蹈。」

这是赵丽蓉老师在小品《妈妈的今天》里对探戈定义:「探戈儿就是趟啊趟着走,三步一窜嘛两啊两回头,五步一下腰,六步一招手,然后你再趟啊趟着走,这叫探戈儿。」

 

赵丽蓉老师就把探戈舞的知识很好地内化了,变成了自己的知识。为什么一定要内化别人的知识?我用现成的不好吗?

因为每个人的大脑都是一个独一无二的操作系统,把iOS的App装载到Windows系统下,能完美适配吗?把Mac3.0系统转载到Mac一代的电脑上,能转得动吗?

同样的知识可能对他有用,对你无用;很可能对去年的你有用,对现在的你没用。

知识就像一个个App软件,面对成千上万的App,如果想在你的大脑里“兼容”,就必须先搭建自己的“操作系统”。有了这套操作系统,你就有了自己的营销算法,才可能灵活运用未来看到的新知识。

所以我才说:营销不是一门知识,而是一套操作系统。

那么,这套“操作系统”到底由哪些理论构成呢?这取决于我们认定未来营销人的思维象限是什么。

 

3、未来营销人的思维象限是什么?

营销是商业的晴雨表。

我们做营销、造品牌、打广告的终极目的就是创造顾客,而顾客的消费习惯会随着时代而变化,所以营销就成了一门时时迭代的艺术。

尤其是这几年,私域流量、增长技术、效果广告等新型营销手法层出不穷,营销人的思维象限出现了新的变化。

我把未来营销人的思维分成了六大象限,分别是:战略思维、舆论关系、设计语言、故事架构、价格设定、数据决策。

1. 战略思维

你不要被“战略”这个特别虚、特别大的词吓到。实际上,上到集团CEO下到普通职员,每个人都要学会战略思维。

所谓战略,就是教你如何做选择。

因为我们面对的营销环境越来越复杂,如果没有战略思维,你就会被环境左右,而不是左右环境。

2. 舆论关系

在一个网络时代,任何一场营销都是关系营销。舆论教会我们的,不只是处理危机,而是处理不同场景下的关系。

品牌和粉丝的关系,品牌和顾客的关系,品牌和媒体的关系,品牌和员工的关系……每一种关系的处理,都是一场舆论战。

3. 设计语言

毫无疑问,我们正在进入一个视觉社会。品牌和用户之间的交流,不再是文字语言,未来一定是视觉语言的互动。

设计将成为产品的第二竞争力,不懂设计原理,等于博尔特少了一条腿。

4. 故事架构

未来,所有的营销都是内容营销,而故事是内容最好的编码形态。

所谓的“故事架构”不是教你写故事,而是教你如何把一场营销导演成一个故事大片。

5. 价格设定

价格,远不止一个数字那么简单,里面隐藏了所有的营销秘密。学会定价的营销人,可以决定一个产品的生死。

6. 数据决策

我们拥有了越来越多的数据,但我们却没有与之匹配的数据分析能力。在一个大数据时代,我们缺的不是数据,而是数据的利用方法。

六大思维象限里,战略思维和舆论关系是顶层格局,设计语言和价格设定是必修思维,故事架构和数据决策是前沿理论。

这个六个思维象限,都对应了一门独立的学问。目前,还没有任何一个营销大师能够穷尽这些思维。

所以,我只能在各个领域里,筛选出最适合的一本书领你入门,这几本书是:

一份书单,搭建未来营销人的6个思维象限

《善战者说》

用战略性思考,打败事务性工作

《弱传播》

网络时代,每一场营销都将是舆论战

《设计中的设计》+《视觉锤》

视觉社会,审美是就是产品的第二竞争力

《后真相时代》

不懂故事,就别谈内容营销

《无价》

定价,定生死

《数据化决策》

你缺的不是数据,而是数据的利用方法

你会发现,这6本书不是常规意义上的营销理论书,甚至有些书你都没听过。但我认为,这些书都是当时当下营销人最欠缺的思维、最该补的课。

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